«Привет, Алиса»: адаптируем контекстную рекламу к голосовому поиску
Тенденции говорят о том, что будущее за голосовым поиском. Поэтому важно понимать, как адаптировать контекстную под голосовые запросы. Об этом и расскажем в статье.
Как пользователи обращаются с голосовым поиском
Формулировки запросов при использовании голосового поиска и при вводе вручную различаются.
Узнаем, что спрашивают у Алисы пользователи. Для этого воспользуемся сервисом Яндекс.Wordstat.
Порядок действий:
1. Введем запрос «Алиса»;
2. Отсеем нерелевантные фразы. Для этого зададим минус-слова:-в стране, -песня, -колонки, -сейчас, -здравствуй и т. д.
Анализ результатов выдачи по словам показывает, что пользователи чаще всего обращались к Алисе с просьбой найти, показать, скачать, купить или помочь чем-то.
Анализ истории запросов показывает, что количество запросов со словом «Алиса» с октября по ноябрь 2020 года по всем устройствам (мобайл и десктоп) выросло с 14 млн до 37 млн запросов (на 23 млн).
Проанализируем историю обращения пользователей к Алисе с мобильных устройств. Статистика показывает, что доля обращения по запросам к Алисе с мобильных устройств в ноябре 2020 года составляет 79% (34051117/43151189=79%). Еще больше о том, как оптимизировать статистику Вордстата и автоматизировать работу с ним, читайте в статье «Яндекс Wordstat: как применять в контекстной рекламе». Основные тенденции при использовании голосового поиска: Успешно адаптироваться к быстро растущему числу голосовых запросов помогут следующие меры. Учитывайте то, как люди формулируют свои мысли при использовании голосового поиска. Обычно они говорят 5-6 слов, используют глаголы, вопросительные союзы или привязываются к месту. Примените эту информацию для адаптации контекстной рекламы к голосовому поиску. Посмотрите, по каким произносимым фразам ваш сайт уже появляется в Яндексе или Google. Сделать это можно с помощью отчета «Поисковые запросы» Директа или Метрики в зависимости от того, что вы хотите изучить: только платный или платный и органический трафик. Если ваш сайт посещают достаточно активно, 30-дневного временного интервала вполне хватит, чтобы увидеть, насколько в нем представлен голосовой поиск. Для добавления соответствующих запросов в свою кампанию удобнее будет экспортировать отчет в формате Excel. Читайте также статью «Как настроить Яндекс.Метрику: полная инструкция». В Google Ads или Analytics вы можете открыть аналогичные отчеты. В них также существует функция экспорта. Читайте также статью «Как настроить Google Analytics: полная инструкция». В Excel в полученный файл удобно будет добавить столбец «Число слов в запросе» — используйте для этого формулу: =ЕСЛИ(ЕПУСТО(A2);0;ДЛСТР(СЖПРОБЕЛЫ(A2))-ДЛСТР(ПОДСТАВИТЬ(A2;" ";""))+1) Отфильтруйте таблицу по этой строке, оставив только запросы с количеством слов, превышающих 5. Как самостоятельные ключевые фразы в кампанию они вряд ли подойдут. Однако помогут гораздо лучше понять интересы и намерения вашей аудитории. Если вы еще не адаптировали свои контекстные кампании к голосовому поиску, вероятнее всего, это уже сделали ваши конкуренты. Посмотрите, какие ключевые слова используют в настройках кампаний ваши крупнейшие соперники. Сделать это бесплатно поможет инструмент «Слова и объявления конкурентов» от Click.ru. Покажем на примере интернет-магазина спортивных товаров, как собрать ключевики, по которым продвигаются конкуренты. 1. Определите конкурентов. Для этого введите в поисковую строку запрос «интернет-магазин спортивных товаров» и проанализируйте выдачу. 2. Соберите URL из поисковой выдачи. Вот они: Для более подробного анализа введите несколько тематических запросов и посмотрите, какие сайты будут выходить на первые позиции. 3. Зарегистрируйтесь в Click.ru и перейдите к инструменту. Для этого в главном меню выберите «Инструменты» — «Объявления» — «Слова и объявления конкурентов». 4. Укажите URL конкурентов. 5. Укажите, в каких поисковых системах собирать данные. 6. Скачайте отчет в формате XLSX. 7. Отчет состоит из нескольких страниц. Перейдите на страницу Slova_i_obyavleniya. Всего по 5 доменам инструмент собрал 44 577 ключевых слов. Выберите из семантики конкурентов релевантные ключевики, которые помогут адаптировать контекстную рекламу под голосовой поиск. Узнайте больше об инструменте «Слова и объявления конкурентов» в статье «Как бесплатно собрать ключевые слова и объявления конкурентов: гайд на живом примере». Займите на время положение пользователя и проверьте в голосовом поиске эти фразы. Так вы узнаете, объявления каких брендов появляются в выдаче выше и чаще. Затем проведите анализ семантики этих компаний, чтобы подобрать релевантные ключевики. После обновления ключевых слов пересмотрите список минус-слов в своих кампаниях. Так вы избежите возможных пересечений между ними и внутренней конкуренции объявлений. Исключить нерелевантные слова будет несложно, если вы подготовите список голосовых фраз, приводящих трафик на ваш сайт. В этом смысле работа с минус-семантикой не будет отличаться от случая «письменного» поиска. Вы можете сократить время на подбор ключевых слов и упростить работу с минус-словами, если запустите рекламу через Click.ru. Сервис позволяет добавлять минус-слова на уровне ключевых слов и на уровне кампании, предлагая при этом подсказки. Как работать с минус-словами в Click.ru: 1. В главном меню выберите «Инструменты» — «Семантика» — «Подбор слов и медиапланирование»; 2. Внесите основные данные: адрес сайта, настройки систем, геотаргетинг; 3. Инструмент медиапланирования автоматически подберет ключевые слова на основе контента вашего сайта. В примере — 676 слов. Выберите релевантные для вашей кампании и добавьте в медиаплан; 4. В медиаплане отобразятся отобранные ключевые слова. Для добавления минус-слова на уровне ключевиков нажмите на знак «—», который находится напротив соответствующего ключевого слова; 5. Введите в окно минус-слова. Учитывайте подсказки, которые находятся ниже; 6. Добавьте минус-слова на уровне кампании. Для этого кликните на знак «—», находящийся в шапке таблицы; 7. Внесите общий список минус-слов. Часть минус-слов, которые вы раньше добавляли во все кампании, вероятно, придется исключить из таргетинга. Речь о таких словах, как «что такое», «рядом c», «когда», «где мне» и т. п. Они могут отсеивать слишком информационные и низкокачественные запросы в традиционных кампаниях, но в голосовом поиске являются естественной частью «общения» с Яндексом и Google. После работы с ключевыми словами и добавления минус-слов кликните на кнопку «Создать объявление». Система автоматически составит объявления по выбранным ключевым словам. Вам останется только выбрать релевантные объявления, отредактировать их и запустить кампанию, адаптированную под голосовой поиск. Подробнее о подборе минус-слов в Яндекс.Директе, Google Ads и Click.ru читайте в статье «Как работать с минус-словами в контекстной рекламе». Персональные помощники были разработаны прежде всего для мобильных устройств, поскольку чаще всего голосовые запросы поступают именно с них. Один из важнейших этапов адаптации к голосовому поиску — оптимизация своего сайта для просмотра со смартфонов. Узнать, насколько ваш сайт удобен для работы на мобильных платформах, можно через специальный сервис Google. Для этого просто введите URL и нажмите «Проверить страницу». Инструмент представляет информацию о скорости и качестве загрузки отдельных элементов страницы. Показывает внешний вид сайта на экране смартфона и его исходный код. Для полноценной оптимизации сайта под мобильные устройства вам может потребоваться помощь веб-мастера. Более простыми решениями могут оказаться использование технологии AMP от Google и Турбо-страниц Яндекса в качестве посадочных или подключение специального плагина, если ваш сайт построен на одной из популярных CMS. Читайте также «Как создать Турбо-сайт в Яндекс.Директе [пошаговый гайд]». Если вы хотите, чтобы Алиса не просто показывала пользователям ссылку на ваш сайт в поиске, а сама заказывала для них обратный звонок, рассказывала о предложении или заказывала доставку товара, создайте для нее собственный алгоритм действий. Разработанные алгоритмы называются в Яндексе «навыками» и публикуются в общем доступе в одной из существующих категорий. После прохождения модерации пользователи смогут вызывать их, произнося заданное вами слово. Зная JavaScript или Python, создать новый навык совсем несложно. Достаточно разработать веб-сервис, способный отвечать на запросы Яндекс.Диалогов, развернуть его и опубликовать для модерации. В этом случае вам понадобится только определиться с целью навыка и продумать в общих чертах схему его работы. Понятная инструкция по разработке навыков есть в официальной Справке Яндекса. Для рекламодателей, далеких от программирования, команда разработчиков Botwiser создала онлайн-конструктор навыков Вертер. Обладая интуитивным интерфейсом, он позволяет обучать Алису новым действиям даже без какой-либо предварительной подготовки в этой области. Управляя рекламными объявлениями через Click.ru, вы можете увеличить доход. Подключайтесь к партнерской программе и получайте до 12% от расходов на контекстную рекламу и до 18% на таргетированную.
Способы адаптации контекстной рекламы к голосовому поиску
Использовать голосовые ключевики
Изучить семантику конкурентов
Пересмотреть минус-слова
Оптимизировать сайт для мобильных устройств
Создать «навык» для Алисы
4 важные мысли при работе с Алисой