Классификация видов маркетинга: как не запутаться в определениях?

Каждую группу разновидностей мы объединили по одному из признаков и предлагаем вам классификацию маркетинга в порядке от главного к частному: философия бизнеса, рынки сбыта, концепция продвижения, тип применяемых коммуникаций.

Цель – не загрузить вас теорией, а показать весь спектр возможностей. Прочитав, вы сможете понять, где находится компания в многомерной системе маркетинговых координат, узнать другие варианты, примерить их на свой случай и решить, в каком направлении следует двигаться, что изменить или улучшить.

ФИЛОСОФИЯ БИЗНЕСА

За этим словосочетанием скрывается основополагающий подход к бизнесу компании, т.е. то, как строится его работа и взаимодействие с клиентами. В зависимости от взглядов собственников и их эволюционирования в процессе коммерческой деятельности маркетинг в организации может быть четырех видов:

1. Ориентированный на производство.
2. Ориентированный на сбыт.
3. Ориентированный на акционерный капитал.
4. Ориентированный на потребителя.

Маркетинг, ориентированный на производство – очень распространенный вариант в отечественной практике. Возникает там, где собственники обладают определенными компетенциями и/или приобретают некое доступное им оборудование и делают бизнес из убеждений, что если произвести продукт, то его обязательно оценят и можно считать, что прибыль уже в кармане.

Данная уверенность произрастает из представлений владельцев, что наличие у них некого ноу-хау, современных технологии или оборудования обязательно приведет к спросу. Как правило, в данном бизнесе отвергается какое-либо исследование потребительских предпочтений и анализ конъюнктуры рынка. Примеры таких компаний можно обнаружить повсеместно среди автомоек, гаражных автосервисов, шиномонтажей, различных мастерских, юридических контор, фермерских хозяйств и даже модных ИТ-стартапов.

Маркетинг в них может иметь две крайности. Это либо создание во всех отношениях изощренного продукта, не смотря на растущие издержки и, соответственно, продажной цены, но мало интересного для потребителя, либо наоборот — стремление максимально сэкономить на всём, чтобы предложить самую низкую цену потенциальным потребителям.

Маркетинг, ориентированный на сбыт. В некотором смысле этот вариант можно рассматривать как эволюционную ступеньку описанного выше, хотя это не обязательно так. Поняв, что только произвести продукт недостаточно, компании переходят к данной практике. Она возникает из убеждений, что всё можно продать, если только поднажать на клиентов и сделать это агрессивно. Также как и в предыдущем случае компании не стремятся создать интересный потребителю продукт, который будет пользоваться устойчивым спросом. Ставка делается на продвижение, стимулирование сбыта и активные продажи.

На рынке также много подобных компаний. К ним можно отнести производителей оконных рам со стеклопакетами, многие торговые компании, использующие МЛМ-технологии, а также небольших операторов связи, предоставляющих услуги домохозяйствам. Их объединяет то, что они создают идентичный с конкурирующими или с микроскопическими отличиями продукт, что заставляет их увеличивать затраты и усилия на обеспечение продаж.

Маркетинг, ориентированный на акционерный капитал – нечастый «зверь» на российском рынке, но тем не менее встречается как среди крупного «олигархического» бизнеса, так и среди малых и средних компаний. Суть его в том, что в фокусе внимания находится определенный уровень доходности на капитал собственников.

В данном случае вопросы, что предлагать потребителям и их удовлетворенность вторичны, так как бизнес рассматривается его акционерами как способ заработать денег. Такой подход можно определить по регулярным сделкам по приобретению и продаже компаний или активов, которые им интересны пока приносят ожидаемый доход и быстро остывают к ним, если прибыли сокращаются.

Подобный подход часто практикуют инвестиционные, страховые и девелоперские компании.

Маркетинг, ориентированный на потребителей. Самый здравый и правильный подход в современной экономике. Он предполагает следование за спросом и предложение потребителям то, что они хотят покупать, а не то, что в состоянии произвести сама компания. Плюсы очевидные – меньше требуется усилий и средств на продвижение, так как предложение обладает значимой ценностью для потребителей. И как водится, недостатки являются продолжением достоинств, а именно в данном случае создание востребованного продукта не обходится без затрат на глубокое изучение потребителей и их потребностей.

РЫНКИ СБЫТА

B2B (business-to-business) маркетинг. Это тот случай, когда ваш клиент такая же компания, что и ваша, т.е. она покупает ваши товары и услуги для осуществления своей коммерческой деятельности. Особенность B2B маркетинга заключается в том, что покупатели в большей степени рационально оценивают ваше предложение, поэтому тщательно и коллективно рассматривают характеристики товара, сравнивают с конкурентами и делают выбор на основе множества факторов, включая вашу надежность и добросовестность как поставщика.

К преимуществам выбора данного направления можно отнести то, что условный «средний чек» одной сделки значительно высокий, может составлять от нескольких десятков тысяч до нескольких миллионов в зависимости от специфики бизнеса. Потом работа на профессиональном рынке подразумевает повторные покупки, т.е. однажды, сделав выбор в вашу пользу, клиенты наиболее вероятно будут возвращаться к вам в случае такой необходимости.

И последний, но не менее важный плюс заключается в том, что работа на этом рынке не требует разветвленной сети реализации продукции. Имея всего лишь один офис, вы можете продавать свою продукцию по всей стране, лишь обеспечивая доставку в нужное место и время.

К сложностям следует отнести долгий цикл продаж. Могут уйти годы на переговоры, прежде чем состоится первая сделка. Также на этом рынке сложно новичкам, так как корпоративные клиенты очень чувствительны к опыту партнера и его репутации на рынке, чем, как правило, не обладает молодой бизнес. И, конечно, каждая сделка не похожа на все предыдущие. Даже в случае повторных покупок все равно будут отличия в комплектации, количестве, датах поставок и т.п.

В2В маркетинг применяют компании из следующих отраслей:

• металлургия;
• машиностроение;
• сельское хозяйство;
• строительство;

• рекламные агентства и полиграфия;
• консалтинг;
• информационные технологии;
• и другие.

B2C (business-to-customer) маркетинг. Работа с широким кругом покупателей требует не просто знания их потребностей, но и обязательное включение эмоциональной составляющей в продвижение продукции. Люди делают свой выбор не только головой, но и сердцем, поэтому перед началом продаж необходима тщательная разработка бренда. Потом, массовый рынок требует серьезных инвестиций в продвижение, чтобы потенциальная аудитория узнала о существовании вашего предложения. И наконец, также следует позаботиться о широкой сети распространения, чтобы обеспечить доступность вашего продукта, если не для всей, то, по-крайней мере, для большинства потенциальной аудитории потребителей, чтобы рекламные затраты не стали напрасными. Для этого необходимо привлекать партнеров — посредников (дистрибуторы, ритейлеры и т.п.) между компанией и потребителями.

К преимуществам данного направления можно отнести то, что большая масса потребителей снижает вероятность резкого падения или роста объемов продаж. И то и другое может создать серьезные проблемы в бизнесе, с которыми не каждая компания сможет безболезненно справится. Другим плюсом является то, что цикл продаж короткий, поскольку принятие решения о покупке принимает человек единолично.

В парадигме В2С маркетинга работают компании из следующих отраслей:

• продукты питания
• бытовая техника и электроника
• индустрия красоты

• одежда и обувь
• ритейл (магазины, общепит, бытовые услуги)
• медицинские услуги и т.д.

B2G (business-to-goverment) маркетинг. Рынок, где в качестве клиентов выступают государственные структуры, похож на B2B, но с одним существенным отличием. Взаимоотношения между поставщиком и клиентом сильно регламентированы законодательными актами, что требует определенных навыков и дисциплины в подготовке тендерной и отчетной документации.

Плюсы его связаны с объемами и масштабами заказов, а также со стабильностью спроса со стороны государства. Минусы данного рынка вытекают из избыточного контроля за вашей деятельностью, зависимость от циклов государственного бюджетирования, а также в необходимости кредитования бизнеса для ликвидации разрывов между расходами и оплатами по контракту.

КОНЦЕПЦИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ

Даже в относительно небольшой целевой аудитории найдутся группы клиентов с различающимися потребностями. Они называются сегментами. Например, автобусному парку, пассажирскому перевозчику на междугородних рейсах и турагентству нужны для своей деятельности автобусы, но очевидно, что у них будут разные требования к их комплектации и эксплуатационным свойствам. Ниже классификация маркетинга в зависимости от того, как компания коммуницирует с целевой аудиторией.

Недифференцированный маркетинг — это когда компания делает одно общее рекламное сообщение на всю целевую аудиторию без акцентов на разные потребности сегментов и удовлетворяющие их качества в продукции. Плюс такого подхода в сокращении издержек на создание рекламных сообщений, так как их посыл один для всех. Минусы в том, что, когда коммуникация адресована всем и никому конкретно, то она меньше волнует тех, кому она предназначается.

Дифференцированный маркетинг — это тот случай, когда вы разделяете разные сегменты потребителей, создаете под них отдельные рекламные сообщения и размещаете их также раздельно в каналах, которые наиболее эффективно их доставляют.

Сфокусированный маркетинг — это концентрация на отдельно взятом сегменте, специализация на нем.

ТИП ПРИМЕНЯЕМЫХ КОММУНИКАЦИЙ

В последнее время с развитием интернет-технологий появились новые инструменты маркетинговых коммуникаций, которые в своем названии претендуют на весь маркетинг. Конечно, это не так. Ниже рассмотрим классификацию маркетинга, представленную отдельными направлениями, которые не исключают применение и даже наоборот дополняют друг друга.

Digital маркетинг — это набор инструментов продвижения с применением всех доступных цифровых технологий. Это реклама в сети, работа с социальными сетями, мобильные приложения, CRM-системы, большие данные (big data), искусственный интеллект, чат-боты и т.д. Хотя это направление маркетинга относительно молодое, но сегодня уже невозможно бизнесу обходиться без цифрового продвижения. Это то, что должно уже быть в каждой компании.

Контент-маркетинг — так называют одно из направлений цифрового маркетинга. Суть его в создании и распространении историй, связанных с предложением компании. Под контентом мы понимаем далеко не любую медийную информацию. Подробнее об этом читайте в предыдущей статье «“Content is King!” или Почему не обойтись без контент стратегии».

Social Мedia Marketing (SMM) — второй элемент из набора цифрового маркетинга. Под этим названием объединены все усилия по продвижению, связанные с социальными сетями. Это ведение брендированных аккаунтов, конкурсы и розыгрыши, поиск и реагирование на негативные посты, организация работы чат-ботов в мессенджерах, а также обработка клиентских запросов через мессенджеры.

У bigtime.ventures также есть аккаунты в социальных сетях и вы можете на них подписаться, чтобы не пропускать наши полезные публикации, а также следить за акциями и специальными предложениями:

Performance маркетинг — за этим названием скрывается в большей степени техническая сторона цифрового маркетинга. Performance с английского переводится как исполнение, поэтому задачи данного направления эффективно настроить применение предоставляемых интернетом технологий для продвижения товаров и услуг. Это и SEO, и таргетинг рекламных сообщений, и сбор лидов, и применение пикселей для отслеживания пользователей, и т.д. В общем, предназначение perfomance маркетинга сделать расходы на продвижение в сети максимально результативными с точки зрения получаемых продаж.

E-mail маркетинг — тоже из арсенала цифрового маркетинга. Так обычно называют маркетинговые коммуникации с использованием электронных рассылок. Чаще всего данный вид маркетинга используется вместе с корпоративными CRM-системами для побуждения клиентской базы к покупкам, повторным покупкам, участия в промоакциях и т.п.

Стремление маркетологов узнать как можно больше о том, как потребители принимают решения, и не просто услышать их ответы, а заглянуть прямо в голову, привело к появлению следующих двух направлений.

Inbound маркетинг (входящий маркетинг) – метод продвижения, который основан на образовании целевой аудитории и вовлечении потенциальных клиентов через полезный и доступный контент (блог-посты, памятки, книги, видео инструкции и т.д.). Такой маркетинг естественным образом, «не продавая», помогает клиентам выбирать продукты и бренд.

Outbound маркетинг – этот вид возник как определение инструментов продвижения с использованием медийных каналов (ТВ, радио и т.п.), которые существовали до появления цифрового маркетинга. Остается актуальным и эффективным способом продвижения для большинства потребительских товаров, имеющих широкую целевую аудиторию.

Нейромаркетинг объединяет инструменты исследования реакций мозга человека на рекламные сообщения и предложения компании, а также создания привлекательной на подсознательном уровне упаковки товара. Все что видит, слышит, осязает или тактильно ощущает потребитель вызывает реакции в мозге — импульсы, которые в состоянии зафиксировать специальные датчики. Полученные таким образом данные позволяют сделать привлекательную рекламную коммуникацию, дизайн продукта или упаковки, чтобы направить выбор человека в желаемое русло.

Нейросемантический маркетинг — это понятие появилось относительно недавно. Оно объединяет методы нейросемантического моделирования когнитивного воздействия на клиента, которые приводят к формированию у него потребности в продвигаемом товаре. Это своеобразный ответ на тенденции в обществе, когда возникает невосприимчивость у людей к рекламным сообщениям из-за рассеянного внимания, погружения сразу в несколько экранов и нарушения чувствительности органов чувств к внешним раздражителям.

Event (событийный) маркетинг относится к разряду традиционных инструментов продвижения. И как ни странно мероприятия переживают в настоящий момент большой «бум». Выяснилось, что цифровой маркетинг и события хорошо дополняют друг друга, так как с помощью интернета стало проще коммуницировать и собирать целевую аудиторию, которая готова восполнять виртуальное общение реальным.

Маркетинг bigtime.ventures также выходит за пределы интернета и уже 5 и 6 декабря вы можете пообщаться с нашими экспертами в рамках практического семинара по росту и масштабированию бизнеса «Расти быстро или Умирай медленно».

Партизанский маркетинг — так определяют методы продвижения, которые призваны дать большие результаты с низкими затратами на их реализацию. Главная ставка делается на создание интересного увлекательного события, которое получит самопроизвольное вирусное распространение самими потребителями в сети, через СМИ, из уст в уста. Опять же данный вид маркетинга надо рассматривать как дополнение к другим направлениям, что не удивительно — одними «партизанами» не выиграть конкурентную борьбу. Нужны для победы и регулярные войска.

Трейд-маркетинг объединяет инструменты стимулирования сбыта в каналах продаж, например, в розничных магазинах. Это включает и специальную выкладку (мерчендайзинг), и проведение акций, предоставление скидок и т.п. Этим видом продвижения пользуются производители товаров повседневного спроса, для которых наличие торгового партнера является жизненной необходимостью для осуществления продаж.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Не трудно заметить, что большинство разновидностей в классификации маркетинга связано с продвижением. Это можно объяснить стереотипным восприятием. Маркетингу в качестве главной задачи отводят коммуникации с потребителем. В этой связи не удивительно, что в последней группе еще будут появляться новые варианты.