Сегментация клиентов по группам: стоит ли тратить время?
ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ ПРЕДЛОЖЕНИЙ
Искусственно создавать у клиентов потребности реально, но очень долго, дорого и рискованно. Гораздо выгоднее для бизнеса предлагать свои продукты тем, кому они точно будут полезны. Польза и воспринимаемая ценность одного и того же продукта для разных людей может значительно отличаться.
Бизнес — всегда диалог между компанией и аудиторией. Без точного понимания потребностей клиентов диалог вряд ли сложится, а следовательно, персонализировать свое предложение компания не сможет. Она не будет понимать свою аудиторию без четкого образа клиента, поэтому и говорить будет на другом языке. Задача «найти общий язык» – звучит красиво, но непонятно. Что же входит в это понятие?
Клиент покупает продукт, заключает сделку или заказывает услугу с одной лишь целью – решить свою задачу, оптимальным для себя способом. И он выберет ту компанию, которая проявит больше внимания к его проблемам, желаниям и мотивам через маркетинговую подачу (или «маркетинговую упаковку») продукта: «Смотри, мы хорошо понимаем тебя и можем помочь решить твою задачу». Чтобы дать такой ответ каждому клиенту, необходимо разделить потенциальных клиентов на сегменты, для которых мотивы, потребности, модель приобретения и использования продукта примерно одинаковы.
Сегментирование клиентской аудитории — часть маркетинговой стратегии, которая включает изучение клиентов и деление их по общим признакам сегмента, подходящим для предложения конкретных товаров или услуг. Позволяет понять, кто является клиентом компании, чего он хочет, что и как ему предлагать.
Среди потребителей есть те, кому нужен ваш продукт в большей степени, и те, кому в меньшей. Они отличаются степенью мотивации — заинтересованности в покупке здесь и сейчас, а также в скорости принятия решения. Следовательно и подход к ним будет разным. А многие потребители ценят именно индивидуальный подход.
Компания, которая знает, как клиент собирается использовать продукт, подбирает предложения точно под его нужды. Нет смысла пытаться продать семейный автомобиль одинокому человеку, в приоритетах которого не удобство и вместительность, а скорость и мобильность. Если даже и удастся убедить клиента купить неподходящий ему товар, потребность не будет закрыта, и в перспективе он останется недоволен. А своим недовольством люди более охотно делятся с другими, чем позитивными эмоциями, полученными от покупки. Это вряд ли позитивно скажется на репутации продукта и вашего бренда.
Персонализировать предложения можно как для B2C клиентов, так и для B2B. Вариантов сегментации много, нужно только выбрать те критерии, которые помогут анализировать базы клиентов в каждом конкретном бизнесе. Рынок B2C и B2B отличается, поэтому рассмотрим отдельно, как работать с базой физических и юридических лиц.
СЕГМЕНТАЦИЯ ФИЗИЧЕСКИХ ЛИЦ
В сфере B2C бизнеса методов деления физических лиц на группы много. Рекомендуем уделить больше внимания выявлению явных и скрытых мотивов приобретения продукта, моделям приобретения и использования продукта.
Если вы ограничитесь только социально-демографическими признаками, то вам будет недостаточно этих данных для анализа аудитории и сегменты получатся слишком общими. Поведенческая сегментация делает упор на особенности поведения группы людей, стиль и качество их жизни, приоритеты и предпочтения, реакцию на новинки и способы использования товара. Такие признаки помогут лучше понять мотивацию, убеждения, приоритеты и триггеры клиентской аудитории, чтобы потом использовать это в рекламе, дизайне упаковки, коммуникационной стратегии для социальных сетей.
Примеры критериев поведенческой сегментации:
1. Где клиент предпочитает приобретать продукт: интернет-магазин, специализированный оффлайн-магазин, гипермаркет, дискаунтер и т.д.
2. Как часто совершает покупки и потребляет продукт: раз в неделю, два-три раза в неделю, раз в месяц/квартал/полгода/год и т.д.
3. Какую выгоду ставит в приоритет: качество продукта, уровень сервиса, экономию, скорость приобретения и т.д.
4. По какому поводу приобретает продукт: обыденная покупка, особое событие.
Характеризовать клиентскую базу и дополнять критерии можно до тех пор, пока данных не хватит для полноценного сегментирования клиентов.
СЕГМЕНТАЦИЯ ЮРИДИЧЕСКИХ ЛИЦ
Сегментация базы юридических и физических лиц различается. Один из способов деления по сегментам в сфере B2B предложили Бономо и Шапиро в 1983 году.
В наши дни подход к сегментированию обновили, включили в него анализ модели поведения и использования продукта аудиторией, детальный анализ лиц, участвующих в так называемом «закупочном комитете», персоны, которые принимают или влияют на принятие решения о покупке.
Современные критерии сегментации B2B клиентов могут быть следующие:
• размер компании;
• объем выручки;
• тип организации;
• миссия и позиция;
• ассортимент продуктов;
• квалификация персонала;
• уровень автоматизации;
• потребность в услугах;
• ценовая политика;
• потенциал компании;
• степень инновационности;
• филиалы;
• структура типового «закупочного комитета»;
• система принятия решения о покупке;
• описание персон, входящих в состав «закупочного комитета», их рабочих и личных мотивов, интересов в сделке;
• и др.
Деление только по виду деятельности и отрасли недостаточно, важнее рассматривать процессы, которые происходят в компании, и для достижения цели анализировать в комплексе. В зависимости от типа бизнеса можно добавлять конкретизирующие параметры и проводить детальную сегментацию.
ЭТАПЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ КЛИЕНТОВ
Сегментация физических и юридических лиц различается по критериям, но этапы одинаковые.
Этап 1. Подготовка к сегментации
Посмотрите на свой продукт с точки зрения клиента. Проанализируйте, какие задачи потребителей он может решить. Выявите, какие характеристики и требования клиенты предъявляют к подобным продуктам. Составьте список критериев сегментации, которые могут влиять на процесс выбора данного продукта.
Этап 2. Сбор информации
Соберите информацию о потенциальных клиентах по списку критериев. Информацию можно собирать через опросы клиентов, статистические данные, онлайн-калькуляторы, формы регистрации на сайте, анкетирование, CLM-системы.
Этап 3. Анализ собранных данных
Выявите сходства и различия в моделях поведения потребителей, их способах принятия решения о покупке продукта. Сравните, как они в дальнейшем используют продукт и какие свои задачи с помощью него решают.
Этап 4. Формирование сегментов
Объедините клиентов со схожими показателями в один сегмент. Важно, чтобы сегменты между собой существенно отличались. Если вы создадите очень похожие по характеристикам сегменты, то в дальнейшем вам будет сложно планировать по ним маркетинговую стратегию.
Этап 5. Выделение целевых сегментов
Из списка созданных сегментов выделите для себя только те, с которыми имеет смысл работать дальше. Какие сегменты могут увеличить оборот компании? На какие из них вы можете с большей вероятностью повлиять через маркетинговую кампанию?
Этап 6. Разработка маркетинговой стратегии
Сегментация клиентов позволяет действовать более точечно и прицельно: доработать свой продукт с учетом потребностей клиентов, делать персонализированные предложения, повышающие средний чек, разрабатывать рекламные кампании, впечатляющие аудиторию. Маркетинговая стратегия, основанная на сегментации покупателей, позволит построить доверительные, лояльные отношения и в B2B, и в B2C бизнесе.
ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПО РЕЗУЛЬТАТАМ СЕГМЕНТАЦИИ
Так как потребители в одном сегменте похожи по предпочтениям и манере выбирать товары, то можно продумать маркетинговую кампанию с большой отдачей и зацепить нужные триггеры в рекламных акциях. Компания, которая вышла на мотивированный сегмент, сможет тратить меньше маркетинговых усилий на доведение клиентов от первого контакта до закрытия сделки.
Сегментирование позволяет собрать несколько аватаров (персон) — образов клиентов со своими особенностями, характерами, привычками и желаниями. При создании стратегии обращайтесь к получившемуся собирательному образу – так легче говорить с аудиторией на одном языке и достичь понимания.
Соберите базу тем, которые будут интересны клиентам в кластерах, изображений, вызывающих эмоциональный отклик, смайлов, примеров для подражания, персонажей, которым клиент доверяет. Такой подход сделает бренд близким аудитории — открытым, готовым к диалогу, искренним. Это повышает лояльность и располагает клиентов.
Разработайте позиционирование продукта, учитывая желания и потребности потенциальных клиентов из сегмента, сформулируйте преимущества и выгоды от покупки. Маркетинговая стратегия должна вести к завоеванию лояльности как можно большего числа клиентов.
Удачный маркетинговый контент всегда содержит одно понятное аудитории сообщение, которое строится на триггерах потребителей — то есть на том, что их задевает: страхи, тревоги, мечты и желания. Один из вариантов — напомнить клиентской аудитории о том, чего они боятся, и предложить решение с помощью рекламируемого продукта. Некоторые бренды играют на ностальгии – обращаются к аудитории, предлагая вспомнить теплые моменты из прошлого.
Еще вариант воздействия на аудиторию — обратиться к ее желаниям. Бренд предлагает стать клиентом компании и стать похожим на кумира. Или показывает образ жизни, который нравится клиентам, и намекает, что мечта осуществится, если купить продукт из рекламы.
Есть и другие варианты воздействия на триггеры аудитории, бренду нужно определить подходящий. Но сначала необходимо изучить базы потребителей – сложно воздействовать на того, кого совсем не знаешь.
P.S. А ЕСЛИ НЕ СЕГМЕНТИРОВАТЬ...
С рынком можно работать и без сегментации потребителей. В этом случае будьте готовы, что вас обойдут конкуренты, которые изучают базу аудитории, выстраивают коммуникацию, прорабатывают потребности и составляют персональные коммерческие предложения. У таких компаний более лояльная клиентская база, а значит повторные продажи, довольные клиенты, сарафанное радио, адвокаты бренда. Они знают, что предложить клиенту. Потребители понимают их рекламные кампании. Бюджет на маркетинг расходуется эффективно. Делая ставку на те сегменты, которые приносят быстрый результат, конкуренты могут значительно быстрее и эффективнее осваивать рыночную возможность.
Другими словами, работая на весь рынок и не фокусируя свои усилия на том, что действительно приносит результат, готовьтесь сжечь много денег и получить совсем не тот эффект, которого хотели.
Выбор за вами...
