Поисковый маркетинг: всем в SEM
Чтобы сайт регулярно получал конверсионный трафик, он должен отвечать на вопросы пользователей там, где они их задают – в поисковых системах.
ОСНОВА ПОИСКОВОГО МАРКЕТИНГА
Поисковый маркетинг или коротко SEM (Search Engine Marketing) – это совокупность действий, нацеленных на привлечение аудитории на сайт через инструменты поиска.
Обычно в контексте SEM говорят о продвижении в поисковых системах, но для эффективной работы поисковый маркетинг должен охватывать все площадки, где аудитория может искать информацию о компании. Поисковый маркетинг складывается из SEO (поисковой оптимизации), рекламы, в первую очередь, контекстной, и продвижения на различных площадках, которые могут удерживать внимание аудитории и давать целевой трафик на сайт компании (соцсети, форумы и сайты, агрегаторы, каталоги).
ПОИСКОВАЯ ОПТИМИЗАЦИЯ
SEO – это обязательный набор работ, без которых продвигать сайт другими способами бессмысленно. SEO может быть единственным направлением продвижения, но в контексте SEM это – обязательная основа для других активностей. Поисковая оптимизация включает в себя работу с семантикой сайта, создание контента, заполнение мета-тегов, перелинковку, улучшение технических свойств ресурса. Все это делает страницы более релевантными запросам пользователей и увеличивает конверсию.
И это постоянная работа. Нельзя однажды довести сайт до ума и потом несколько лет пользоваться результатами. Меняются пользовательские интенты и алгоритмы поисковиков, придется постоянно подстраиваться.
Проблемы поисковой оптимизации в том, что она ничего не обещает владельцу сайта и начинает работать далеко не сразу. Существует больше тысячи факторов ранжирования, и никто не сможет сказать, какие из них и каким образом повлияют на позиции конкретного сайта в выдаче. В зависимости от сферы деятельности компании и уровня конкуренции, качества семантического ядра и технического состояния сайта он может попасть на первую страницу в выдаче через месяц после начала работ, через полгода или выйти только по паре не приоритетных запросов. Если нужен гарантированный результат в короткие сроки, стоит запустить рекламную кампанию.
КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА
Контекстная реклама бывает поисковой и тематической. Поисковая представляет собой выделенные блоки в начале и конце списка сниппетов в выдаче. Тематическая – объявления на страницах сайтов, которые сотрудничают с рекламными сетями поисковых систем. Объявления видят только те пользователи, которые ранее делали поисковые запросы, близкие к ним по тематике.
Особенности контекстной рекламы: она имеет гибкие настройки по полу, возрасту, географии и времени показа объявлений, можно использовать ремаркетинг. Плюс контекстной рекламы в том, что она начинает работать сразу, пользователи гарантированно обращают внимание на объявления, эффект легко оценить и скорректировать кампанию, если что. Минусы – это постоянное вливание денег и большая конкуренция с другими рекламодателями за хорошие места.
ДРУГИЕ ПЛОЩАДКИ
Выбирать площадки стоит в зависимости от сферы деятельности и особенностей ЦА. Клиенты кухонных студий сидят на форумах о ремонте, а магазинов бытовой техники – на сайтах с отзывами. Компании с офлайн-представительствами успешно используют картографические сервисы, а производители развивающих игрушек размещают обзоры на YouTube.
Почти всем подходят социальные сети. У них широкая аудитория и множество способов воздействовать на нее: публиковать интересный контент, общаться с пользователями напрямую, запускать рекламные кампании. В соцсетях есть свои рекламные инструменты – контекст и таргетинг, с помощью которых вы можете продвигать корпоративную страницу или сразу сайт. Продвижение в соцсетях дает много ссылок и переходов, а поисковые системы учитывают эту активность.
ПОЛЬЗА ОТ SEM
Продает. При продвижении по четко сегментированным запросам, грамотно распределенным по страницам сайта, вероятности, что пользователь совершит покупку, повышается. Например, компания торгует автомобилями. Продвижение по запросам «рено дастер 2018 года купить екатеринбург» или «рено сандеро автоцентр екатеринбург» скорее приведет целевой трафик, чем продвижение по общим запросам вроде «автомобили рено».
Формирует доверие к компании. Инструменты поискового маркетинга можно использовать не только для прямых продаж. Публикуйте статьи, видео, инфографику и подборки фотографий, которые рассказывают не только о вашем продукте или услуге, но и дают информацию на смежные темы. Например, на сайте магазина посуды можно размещать рецепты блюд, рассказывать об экзотических продуктах, давать советы по организации пространства на кухне. Аудитория будет приходить на эти страницы по информационным запросам, не предполагающим желания что-то купить – «в какой посуде готовить плов», «как почистить кальмары». Важно, чтобы читатели со временем становились покупателями – покажите экспертность в своей сфере, завоюйте доверите, чтобы пользователи захотели сделать у вас заказ.
Продвигает бренд. Если компания производит товар и продает как самостоятельно, так и через посредников, нужно следить, чтобы клиенты по брендовым запросам могли найти ее сайт, а не только сайты дилеров или розничных сетей. В противном случае она не получит большую часть прибыли, которая уйдет к посредникам или конкурентам, продвигающимся по брендовым запросам.
Помогает общаться с аудиторией. По транзакционным запросам пользователь может увидеть и сайты продавцов какого-либо товара, и сайты с отзывами или соответствующие темы на форумах. Эту возможность стоит использовать для продвижения – работать с негативом и давать обратную связь на положительные отзывы там, где они уже есть, или продвигать бренд через ресурсы, где пользователи обсуждают товары.
Помогает отнять трафик у конкурентов. Использование в рекламе запросов конкурентов – эффективный, но спорный способ продвижения. Так делают крупные бренды, например, магазин «Lamoda» какое-то время продвигался по запросу своего основного конкурента «Wildberries». Пока у компании есть деньги на рекламу, она может получать часть трафика конкурентов в лице пользователей, перешедших на сайт по объявлению.
Как только деньги заканчиваются – трафик пропадает. Есть риск получить много отказов и негатива из-за того, что пользователь ожидает увидеть сайт конкретной компании или определенный товар, а видит что-то другое. Поэтому контент на страницах, куда вы привлекаете трафик таким образом, должен быть полезным и интересным, ненавязчивым и подробно объясняющим, почему ваше предложение – лучшее.
Инструменты SEM работают в связке. Пользователя нужно удерживать на всех этапах взаимодействия с компанией от первого контакта до покупки. Часто перед тем, как приобрести что-либо на сайте компании, покупатели смотрят тематические ресурсы, читают отзывы, изучают предложения конкурентов и часто передумывают покупать. Если компания хорошо представлена на всех этапах поиска клиента, он не изменит выбор.
С ЧЕГО НАЧАТЬ
Первое, что нужно сделать – составить объемное семантическое ядро. Это основа для продвижения сайта. Чем больше семантическое ядро, тем подробнее раскрывается тематика деятельности сайта.
Работа с семантическим ядром сводится к нескольким этапам;
- создание базового списка запросов, однозначно релевантных тематике сайта;
- парсинг непосредственно запросов из сервисов поисковых систем (Wordstat, Яндекс.Директ, Google Ads);
- сбор стоп-слов, то есть нерелевантных сайту, и отсечение запросов, в которых есть стоп-слова;
- группировка (кластеризация) запросов в зависимости от структуры сайта или требований рекламной кампании.
Сгруппируйте запросы так, чтобы каждая группа относилась к определенной задаче поискового маркетинга – продажа услуг и товаров, информирование об услугах и товарах, сбор отзывов, информирование о бренде. Исходя из этого станет понятно, какой объем работы на сайте и сторонних площадках вам предстоит и сколько контента нужно сгенерировать.
Стратегия, которую вы разработаете, будет зависеть от цели продвижения, текущее положение компании, сферы деятельности, уровня конкуренции, бюджета, человеческих ресурсов. Часть инструментов вы отсечете сразу, а некоторые будут приносить вам трафик еще долгое время. Нельзя сказать, что точно сработает для конкретной компании.
КАК ОЦЕНИТЬ РЕЗУЛЬТАТ
Проанализировать несколько рекламных кампаний на разных площадках, эффект от размещения в агрегаторах и результат пары недель крауд-маркетинга в связке довольно сложно. Необходимый минимум данных, которые вам нужно будет собрать, чтобы понимать, насколько успешна стратегия продвижения:
• запросы, по которым больше всего переходов, которые дают самый конверсионный трафик;
• источники переходов, устройства пользователей;
• поведение на сайте: отказы, глубина просмотра, активность в разное время суток, взаимодействие с интерактивными элементами;
• пол, возраст, география, интересы.
Имеет смысл попробовать сквозную аналитику – это метод, который прослеживает полный путь клиента от первого контакта с компанией до повторной покупки. Вся информация, включая даже телефонные звонки, собирается в единую систему, чтобы маркетолог компании смог отследить наиболее эффективные каналы привлечения клиентов.
ПРОБЛЕМЫ SEM
Основная проблема поискового маркетинга – сложно отследить эффективность группы взаимосвязанных инструментов. На вас свалится слишком много информации. Если результат рекламной кампании в Яндекс.Директ понятен через пару дней после запуска, то эффект от размещения рекомендаций на форумах измерить сложнее. Без опытного специалиста не обойтись. Или грамотной аналитики. Мы искренне рекомендуем всем переходить на HubSpot. Удобнее и полнее системы аналитики за свою практику мы больше нигде не встречали.
Вам придется постоянно анализировать работу конкурентов. Наверняка они тоже используют крауд-маркетинг, таргетированную рекламу и ведут блог в Дзене, но у них может оказаться больше ресурсов для продвижения.
Быстрый результат дают только контекстная реклама и таргетинг. Все остальное требует времени и постоянной работы.
Но оно того стоит!
