Практические приемы работы с возражениями: как составить собственный список

Закрытие возражений — это прямой путь к продаже. Вопросу «как снять возражения клиента» посвящено множество книг. Но когда дело доходит до практики, прочитанные советы оказывается сложно применить. Чаще всего они написаны для «сферического отдела продаж в вакууме».

Как ни странно, это объяснимо. Невозможно придумать рекомендации, которые бы учитывали особенности всех типов бизнеса, региональные и культурные ограничения, разницу между В2В и В2С, мелким, средним и крупным бизнесом. И даже если сузить всё это до одного направления (например, В2С, малый бизнес, регионы России) — результат все равно вас не устроит. В2С — это может быть продажа москитных сеток, интернет-магазин рукотворного мыла или услуги няни, и снова кто-то останется недоволен.

Поэтому нужно брать основные принципы и строить систему работы с возражениями самостоятельно. Берем идеальный алгоритм и прорабатываем каждый этап на собственных примерах. Тем более что эти этапы просты до невозможности: выявляем возражения клиентов, обрабатываем их, снимаем — и любуемся графиком роста продаж.

Интересное начинается, когда вы углубляетесь в каждый пункт.

В качестве примера возьмем ООО «Доставочка». Основная деятельность — доставка и растаможка сборных грузов из США и Европы.

Выясняем возражения клиентов

Мы советуем сразу обращать внимание на частоту того или иного возражения. Это пригодится в дальнейшем.

1. Изучите целевую аудиторию

Пообщайтесь с ее представителями, спросите, что их смущает в вашем предложении. Это можно сделать, например, на форумах или в профильных сообществах в социальных сетях. Требуйте вас не щадить, если спрашиваете напрямую. Или схитрите и притворитесь своим, тогда попросите дать вам совет. Советы обычно дают охотнее.

Ответы уже можно использовать для «отлова» возражений.

С первого взгляда мы видим как минимум три возражения:

• брокер ненадежный, к нему могут плохо относиться на таможне;
• если обещают минимизировать платежи, могут возникнуть проблемы;
• минимизировать таможенные платежи — это легально?

Можно также почитать статьи, на которые будет ориентироваться ваш покупатель при выборе товара (обычно это материалы на профильных площадках). Они дают примерное представление о ходе мыслей клиента. Но стоит помнить, что иногда статьи пишут копирайтеры, а не специалисты, и о каких-то существенных моментах они могут забыть.

Лайфхак: Можно использовать обычный поиск. Задайте сочетание, например, «таможенный брокер не смог» или «растаможка переплата» — возьмите типичные негативные фразы в вашей сфере. И посмотрите, какие результаты вы получите.

2. Выясните тактику конкурентов

Найдите, чем их предложение, сервис, манера продажи отличаются от вашего.

Исходя из этого, сформулируйте возражения типа «а вот у компании “Василек” товар дешевле, доставка быстрее, менеджеры красивее…».

3. Проанализируйте отказы от покупки

Посмотрите, на каких этапах продажа срывается чаще всего. Разберитесь, из-за чего клиент уходит, что его не устраивает.

Если вы используете CRM, программа сама сгруппирует данные по отказам и выгрузит в отчет.

По воронке продаж отлично видно, на каких этапах сделки буксует работа. Так вы быстро найдете слабые места в работе отдела продаж — и возражения, на которых срывается продажа.

4. Пообщайтесь с менеджерами по продажам

Пусть каждый составит список возражений, с которыми сталкивается. Если менеджер успешно преодолевает какие-то возражения, пусть напишет, как именно он это делает. Если вы продаете сами, заведите блокнот и помечайте все, что тревожит вашего покупателя.

После сбора всей этой информации у вас получится список возражений с примерной частотой встречаемости. Частоты можно указывать не в абсолютных значениях, а просто «часто-иногда-очень редко-почти никогда». Теперь надо отсортировать возражения по частоте, начиная с самых популярных — чтобы не тратить силы и время на самые редкие возражения.

Примерно так это будет выглядеть в таблице.

Находим, чем закрыть возражения

Итак, у нас получился список самых частых возражений. Теперь к каждому из них добавляем факт о вашей компании, сервисе, УТП и т. д., который это возражение может закрыть.

Как это будет выглядеть (на примере «Доставочки»)

Закрываем возражения

Теперь подумайте, какие возражения можно снять еще до прямого контакта с клиентом, и разделите их по этому принципу. У нашей условной «Доставочки» получится примерно такая таблица:

Нет это не опечатка, одни и те же возражения попали в оба списка. Так произошло, потому что их сложно закрыть полностью без вербального контакта. Работа с такими возражениями проводится в 2 этапа — сначала в рекламных материалах, потом в общении с менеджером.

Какие возражения можно закрыть заранее?

Самые частые и самые общие. Чем меньше их останется у клиента до прямого контакта с вашей компанией, тем проще будет менеджерам по продажам.

Инструменты, с помощью которых можно закрывать возражения:

• коммерческие предложения,
• лендинги,
• сайт компании,
• отзывы на сторонних ресурсах,
• рассылка,
• блог компании,
• статьи на популярных площадках,
• раздел часто задаваемых вопросов на сайте.

Что использовать именно вам — зависит от сферы бизнеса. Например, для закрытия возражения «сразу непонятно, сколько стоит» на лендинге или сайте логично разместить калькулятор стоимости доставки — если расчет в принципе возможен. Если же все сложно, расскажите, от чего зависит стоимость. А для закрытия возражения «нет гарантии, что груз прибудет вовремя» нужно указать в коммерческом предложении, каким способом вы организуете доставку в срок.

Возражения, которые нельзя снять заранее

Это возражения, которые по разным причинам сложно или невозможно проработать без личного контакта. Например, заполнение тестового расчета может показаться клиенту слишком долгим и сложным. Но при личном контакте он просто сообщит менеджеру нужные для расчета показатели, а потом оценит результат и даст ответ.

Если ваша CRM поддерживает интеграцию с 1С, коммерческие предложения можно формировать в режиме реального времени при разговоре с клиентом.

Также в числе сложных могут оказаться редкие и специфические возражения, которые не попали в предыдущий список. Помните, что одно и то же возражение может попасть в оба списка. Особенно это касается самых сложных вариантов. И вы можете продумать поэтапное снятие этих возражений: например, выяснив в разговоре, что смущает клиента в одной из услуг, тут же показать ему соответствующий блок на сайте, где вы заранее подготовили всю нужную информацию.

Что делать дальше?

• Провести беседу с менеджерами и рассказать, чем можно закрыть те или иные возражения.
• Создать памятку по работе с возражениями для менеджеров.
• Создать чек-лист для рекламных материалов.
• Создать чек-лист для сорванных сделок.
• Похвалить себя за отличную работу!

В процессе изучения возражений и вариантов их закрытия вы найдете слабые места вашего продукта. И если хорошенько над ними поработать — дополнительные маркетинговые и рекламные ухищрения вам не понадобятся.

А как вы работаете с возражениями и чем закрываете самые частые? Может, вы используете необычные приемы? Поделитесь с нами своим опытом!