Техника SPIN-продаж: учитесь продавать по-крупному
Нил Рэкхем и его метод SPIN-продаж
Британский психолог-исследователь Нил Рэкхем вошел в историю мирового маркетинга, как автор и разработчик известной техники продаж по методу «SPIN». Название данной технологии – это аббревиатура, первые буквы названий четырех разновидностей вопросов, которые лежат в основе методики «SPIN» – ситуационные (Situation), проблемные (Problem), извлекающие (Implication), направляющие (Need-payoff). Технология Спин-продаж была разработана по итогам грандиозного исследования, задуманного и проведенного Нилом Рэкхемом и поддержанного крупнейшими корпорациями мира. В рамках проекта три десятка специалистов на протяжении более чем десяти лет занимались изучением 35 тысяч сделок по продаже товаров и услуг в компаниях 23 странах мира. Проанализировав все результаты, полученные по итогам масштабного исследования, Нил Рэкхем и разработал свою новую технику продаж под названием «Метод SPIN-продаж», которая и принесла ему мировую известность и успех.
Сегодня техника Спин-продаж используется менеджерами по продажам, менеджерами по работе с клиентами, продавцами и агентами крупнейших компаний по всему миру. По словам экспертов, владение данной техникой Спин-продаж говорит о высоком классе специалиста и его профессионализме. Техника Спин-продаж пришла на смену классическим методам продаж, которые исследователи признали неэффективной в отношении продаж дорогих товаров или заключении крупных сделок.
То есть, исследователи доказали тот факт, что если по классической модели построения процесса продаж (рассказ о продукте, презентация товара или услуги, работа с возражениями, ответы на вопросы, убеждение, заключение сделки) можно продавать недорогие товары, но когда дело касается более глобальных сделок и договоров, такие методы попросту не работают и являются неэффективными. Именно для таких серьезных сделок и была разработана технология SPIN-продаж.
Метод основан на правильной комбинации вопросов, «грамотное» использование которых в нужной последовательности позволяет направить любые переговоры с любым человеком в необходимом продавцу направлении и в конечном итоге добиться успешного исхода переговоров.
Также в основе метода спин-продаж лежит не «предложение» и «презентация» товаров и услуг клиентам, а выявление потребностей клиента при помощи четырех основных типов вопросов. Применяя данную методику, агент пытается максимально раскрыть потребности клиента, как явные, так и потенциальные, а затем, на основании полученных данных, максимально удовлетворить все запросы покупателя.
Эксперты говорят о том, что любой продавец, владеющий техникой спин-продаж, стоит «на голову» выше любого другого продавца, и без труда сможет продать товары или услуги даже тем людям, которым, как казалось, ничего продать было невозможно. И главный секрет здесь заключается в «превращении» простого праздного интереса человека в потребность купить тот или иной товар или услугу, направление его стремлений и желаний в нужное русло.
Секреты техники SPIN-продаж
Главная цель продавца, который использует в своей работе технику спин-продаж – это понять своего клиента, выявить его потребности, именно поэтому главный акцент при построении диалога здесь делается на задавание вопросов, консультировании, «ненавязчивому» общению, а не «презентации продукта» и «работе с возражениями», как это было при использовании классической модели продаж.
По данным масштабного исследования, проведенного Нилом Рэкхемом и поддержанного крупнейшими корпорациями мира, «успешность» переговоров находится в прямой зависимости от количества задаваемых клиенту вопросов: успешные продавцы задают своим клиентам на 60% больше вопросов, чем их менее успешные коллеги. Но это должны быть не просто вопросы, взятые «из воздуха», а выстроенные в четкой последовательности вопросы. В рамках техники спин-продаж их разделили на четыре основных категории:
«Ситуационные вопросы» - Situation; «Проблемные вопросы» - Problem; «Извлекающие вопросы» - Implication; «Направляющие вопросы» - Need-payoff.
Самая первая группа вопросов, которые задаются клиенту для того, чтобы выяснить «базовую информацию» о его бизнесе – это ситуационные вопросы. Они помогают установить контакт в начале беседы, собрать основную необходимую продавцу информацию в рамках текущей ситуации. Вопросы не должны быть слишком сложными (такую ошибку допускают многие начинающие продавцы) – они не должны «загрузить» или «спугнуть» клиента, основная цель ситуационный вопросов в рамках техники спин-продаж – это понять текущую «ситуацию» в бизнесе клиента и выяснить основные проблемы, которые его волнуют в данной связи.
Вторая группа вопросов в рамках техники спин-продаж – это «проблемные вопросы». При помощи их продавец старается «идентифицировать» потребности и проблемы клиента. Проблемных вопросов не стоит бояться, так как проблемы, о которых упомянет покупатель в процессе ответов на данные вопросы, для опытного продавца могут стать «отправной точкой» для привлечения внимания покупателей к товару или услуге. Какие-то задачи, цели в бизнесе есть у всех предпринимателей, у всех есть и некие проблемы или ситуации, которые приведут к проблемам «завтра». Именно этот аспект и должен выяснить продавец в ходе переговоров со своим клиентом и используя технику спин-продаж.
«Извлекающие вопросы» задавать значительно сложнее, чем вопросы первых двух групп. Для этого продавец должен постараться максимально «вникнуть» в проблемы и трудности бизнеса клиента и наперед «Определить» те шаги, которые необходимо предпринять покупателю для исправления проблем, и в этой связи затем – предложить свои товары или услуги. Именно «извлекающие» вопросы позволяют «извлечь» все проблемы клиента наружу (уже появившиеся или которые появятся в будущем), помочить покупателю озвучить их.
Помогают «акцентировать» внимание клиента на решении проблемы четвертая, не менее важная группа вопросов – «Направляющие вопросы». Наиболее эффективным способом будет задавать их топ-менеджерам компании, так как принять «выгодное» и правильное решение должно именно руководство фирмы.
В целом же, маркетологи говорят о том, что техника спин-продаж лучше всего подходит для тех, кто продает в В2В – то есть, для взаимодействия юридических лиц и компаний, работа которых направлена на решение задач другого бизнеса. То есть, техника спин-продаж применяется в большом бизнесе, когда в рамках многократных переговоров речь идет о заключении крупных сделок и совершении больших поставок. Но и в малом бизнесе метод спин-продаж сегодня тоже активно применяется, и цикл продаж при использовании данного метода проходит гораздо быстрее.
В целом же техника SPIN-продаж – это набор простых и понятных инструментов для «продажников», которые уже доказали свою эффективность в ходе многочисленных встреч с клиентами и тысячах заключенных сделках в работе крупнейших фирм и корпораций. В последние годы эксперты ритейла и маркетологи говорят о том, что техника SPIN-продаж сегодня набирает популярность не только на Западе, но и в нашей стране.
Примеры вопросов в технологии спин-продаж
Разберем пример применения техники спин-продаж, где продавец задает вопросы своему клиенту в рамках переговоров о продаже большой партии медицинского оборудования для специализированной клиники. Для простоты понимания в скобках мы укажем тип задаваемых вопросов, где «П» – это «Продавец», а «К» – это «Клиент».
В начале разговора специалисты советуют продавцам использовать, так называемую, «преамбулу», то есть, не сразу задавать все вопросы «в лоб», а начать с небольшого вступления. Это необходимо для того, чтобы клиента не возникало вопросов: «А почему он у меня это спрашивает?»
Продавец: Я слышала много положительных отзывов о Вашей частной клинике «ВироМед», что в учреждении работают только высококвалифицированные специалисты и используется только новейшее медицинское оборудование. (Преамбула) Вы сейчас специализируетесь только на лечении заболеваний желудочно-кишечного тракта? (Ситуационный вопрос)
Клиент: Да, пока мы специализируемся на лечении заболеваний желудочно-кишечного тракта без операционного вмешательства.
Продавец: Сегодня многие медицинские учреждения работают только с дорогостоящим оборудованием зарубежного производства. (Преамбула) Скажите пожалуйста, а какое медицинское оборудование Вы сегодня используете для лечения ваших пациентов? (Ситуационный вопрос)
Клиент: В основном для нашей клиники мы закупили аппараты немецкого производства фирмы «Assot». Это компьютерные томографы, микрокамеры, оборудование для диагностики заболеваний.
Продавец: Собираетесь ли Вы в ближайшее время расширять спектр услуг клиники? (Ситуационный вопрос)
Клиент: Да, мы хотим помимо безоперативных методов лечения заболеваний ККТ вводить еще и оперативное вмешательство.
Продавец: Скажите пожалуйста, на сколько Вы довольны качеством медицинского оборудования фирмы «Assot», надежны ли они в эксплуатации? (Проблемный вопрос)
Клиент: Честно говоря, не очень мы довольны этой техникой.
Продавец: Такие случаи сегодня не редки. Но что именно вызывает у Вас неудовлетворение данным медицинским оборудованием? (Проблемный вопрос)
Клиент: Ну, во-первых, цена. Цены на аппараты фирмы «Assot» всегда высокие, нам приходится долгое время «отбивать» их стоимость, повышать цены на лечение, а также нередки случаи поломок. Но так как на многие аппараты сроки гарантии уже прошли, то их ремонт нам обходится в кругленькую сумму.
Продавец: Значит ли это, что из-за высокой стоимости лечения, Вы теряете определенное количество клиентов? (Извлекающий вопрос)
Клиент: Получается, что да.
Продавец: Наша компания является дистрибьютером различных мерок медицинского оборудования крупнейших зарубежных компаний, оборудования для проведения операций, в том числе гастроэнтерологических. Клиенты нашей компании по всему миру выбирают как действительно дорогостоящее оборудование, так и более экономные, но не менее качественные, варианты медтехники. Может ли это представлять это интерес для Вашей клиники? (Направляющий вопрос)
Клиент: Думаю, что да. Потому что мы планируем расширять возможности нашей клиники, и в ближайшее время нам придется докупать медицинское оборудование.
Это лишь краткий пример использования техники спин-продаж, но основе данного примера каждый менеджер или продавец сможет правильно построить диалог с клиентами фирмы, используя четыре основных блока вопросов. Сделка в конечном итоге будет, безусловно, успешной, если клиент не будет «выслушивать» тысячи предложений продавца, а сам поймет и увидит важные преимущества в покупке товара или услуги для себя. В целом же, эксперты советуют всем продавцам товаров или услуг ознакомиться с книгой Нила Рэкхема «СПИН-продажи» и активно использовать приведенную в ней информацию в своей работе.(c) Бизнес.Ру
