Почему «работающая реклама» не продает?
Часто первый импульс — винить сам рекламный канал или трафик. Однако прежде чем увеличивать бюджет или менять маркетолога, стоит присмотреться к своему продукту и сайту. Иногда проблема кроется именно там, а не в рекламных объявлениях.
Как отмечал рекламист Уильям Бернбах, «великая рекламная кампания лишь ускорит неудачу плохого продукта» — о некачественном товаре просто быстрее узнают больше людей. Иными словами, реклама не всесильна: если продукт никому не нужен или сайт отталкивает посетителей, даже самый креативный и «правильно настроенный» поток трафика не принесет продаж.
Не спешите винить трафик
Конечно, иногда причина действительно кроется в неправильно настроенной рекламе: скажем, объявления показываются не той аудитории или ведут не на ту страницу. Например, распространенные ошибки — слишком общие ключевые слова, нерелевантные пользователи или отправка клика по рекламе на главную страницу вместо нужного товара.
Если реклама демонстрируется не тем людям или приводит их не туда, продаж не будет. Но давайте предположим, что с рекламной кампанией все в порядке — вы тщательно продумали оффер, выбрали правильную целевую аудиторию, и клики привлекают заинтересованных посетителей. Если при таких условиях конверсий нет, значит, пора искать слабое звено в другом месте.
Направьте внимание на то, что происходит после клика. Пользователь заинтересовался вашим объявлением, но что он видит и испытывает, попадая на ваш сайт или лендинг? Именно здесь чаще всего и скрываются причины, почему даже «идеальная» реклама не приносит продажи.
Продукт: качество, ценность и уникальность
Первым делом оцените свой продукт или услугу. Реклама может привлекать внимание и трафик, но она не сделает товар лучше или нужнее. Есть несколько ключевых вопросов по продукту:
Актуальность и востребованность
Убедитесь, что ваше предложение действительно нужно рынку сейчас. Иногда причина отсутствия продаж банальна — товар неактуален в данный момент. Например, пытаться продать садовые шезлонги в ноябре или пуховики жарким летом практически бесполезно — даже идеальная реклама не поможет.
Проведите исследование спроса: проанализируйте сезонность, тренды запросов (Wordstat, Google Trends) и убедитесь, что ваше предложение соответствует потребностям аудитории в текущий период времени.
Качество продукта
Если продукт или услуга не оправдывают ожиданий по качеству, это быстро станет понятно потребителям. Реклама способна привлечь разовых любопытных клиентов, но не удержит их, если товар разочаровывает.
Как мы уже упомянули, маркетинг не спасет плохой продукт: он лишь быстрее донесет до рынка неприятную правду о нем. Поэтому важно критично посмотреть на свой товар — действительно ли он решает проблему клиента, лучше ли он аналогов, стоит ли своих денег?
Уникальное торговое предложение (УТП)
Недостаточно иметь просто хороший продукт. Если вы не выделяетесь среди конкурентов, то с большой вероятностью затеряетесь на фоне сотен подобных вариантов. Спросите себя: «Чем мой продукт лучше остальных? Почему клиент должен выбрать именно нас?».
Возможно, у вас выгоднее цена, уникальная функция, превосходный сервис или особая гарантия. Четко сформулируйте свое УТП и донесите его до аудитории. Без внятного УТП конверсия будет падать, а стоимость привлечения клиента — расти, потому что реклама без явных преимуществ не убеждает покупателя.
Ценностное соответствие цене
Проанализируйте соотношение цены и ценности вашего предложения. Если посетители считают цену завышенной относительно получаемой выгоды, они уйдут, так и не став клиентами. Тут важно либо обосновать стоимость (через выгоды, кейсы, отзывы), либо скорректировать ценовую политику.
Например, если ваши услуги премиум-класса, подчеркните это качеством и престижем; если же вы предлагаете бюджетное решение, убедитесь, что цена действительно конкурентна. Прозрачность ценообразования тоже играет роль — скрытые надбавки или неясная стоимость отпугивают людей.
Продукт должен соответствовать обещаниям рекламы. Реклама может привести клиента к вашему «прилавку», но дальше все зависит от того, насколько товар его заинтересует и устроит. Убедитесь, что вам есть что предложить требовательному покупателю, и тогда каждый рубль рекламного бюджета отработает эффективнее.
Готов ли ваш сайт продавать?
Предположим, продукт у вас конкурентоспособный и востребованный. Почему же посетители с рекламы приходят на сайт и ничего не покупают? Часто ответ кроется в самом веб-ресурсе — сайте или посадочной странице, на которую попадает трафик. Вот несколько распространенных проблем и советов:
Первое впечатление и доверие
Когда пользователь кликает по объявлению, первые секунды на сайте решают очень многое. Если страница произведет плохое впечатление, человек может сразу закрыть ее. Проверьте, готов ли ваш сайт к приему трафика. Часто компании запускают рекламу, не подготовив должным образом посадочную страницу. В результате клики есть, а заявок нет.
Обратите внимание на базовые вещи: современный ли у вас дизайн, вызывает ли он доверие? Не перегружен ли сайт лишними элементами? Если страница выглядит непрофессионально или отталкивающе, посетитель вряд ли захочет что-то покупать. Поэтому убедитесь, что ваш ресурс внешне вызывает доверие и отвечает современным стандартам.
Удобство и понятность
Проанализируйте юзабилити вашего сайта. Все ли необходимые сведения сразу понятны посетителю? Частые препятствия для конверсии — это отсутствие ключевой информации и сложный путь к цели. Проверьте следующие моменты:
- Четкий призыв к действию (CTA): ясно ли видно, что нужно сделать на странице (например, «Оформить заказ», «Оставить заявку»)? Отсутствие явного призыва или кнопки сбивает пользователя с толку.
- Информация о продукте и условиях: достаточно ли подробностей о товаре/услуге? Есть ли фотографии хорошего качества, описания, характеристики? Прозрачны ли условия покупки — цена, доставка, гарантия? Пользователь не должен гадать, сколько стоит товар и как его получить. Если каких-то сведений нет или они спрятаны, доверие падает.
- Простота оформления заказа: насколько легко совершить целевое действие? Форма заявки или корзина должны быть максимально простыми и исправно работать. Сократите лишние поля, исправьте ошибки валидации, убедитесь, что кнопки нажимаются. Каждое дополнительное препятствие (длинная регистрация, сложная форма) отсекает часть клиентов.
- Технические моменты: сайт должен быстро загружаться и корректно отображаться на мобильных устройствах. Сейчас большая часть трафика приходит со смартфонов — если мобильной версии нет или она неудобна, вы теряете покупателей. Скорость загрузки тоже критична: долгие ожидания приводят к тому, что человек уходит, не дождавшись открытия страницы.
- Соответствие ожиданиям (релевантность контента): важнейший момент — то, что обещано в рекламе, должно сразу находиться на странице. Если объявление приводит человека на неподходящую или общую страницу, конверсии сильно снизятся.
Убедитесь, что вы ведете трафик на релевантный контент. Например, если реклама гласит «Скидка 50% на товар X», пользователь должен попасть прямо на страницу этого товара с указанием скидки, а не на главную, где еще надо искать эту акцию. К сожалению, распространена ошибка, когда реклама ведет не на конкретное предложение, а на общий сайт — в таком случае вы теряете внимание посетителя.
Другая сторона релевантности — единый стиль и месседж. Креатив объявления и содержание лендинга должны совпадать. Любой диссонанс (например, в рекламе обещается одно, а на странице посетитель этого не находит) подрывает доверие и побуждает уйти. Проверяйте связку «объявление — посадочная страница» на соответствие: после клика пользователь должен сразу получить то, за чем пришел. - Доверие и социальные доказательства: даже если дизайн и контент страницы в порядке, задумайтесь над элементами доверия. Почему посетитель должен доверять вашей компании? Разместите заметно отзывы и кейсы — короткие цитаты или логотипы клиентов добавят уверенности новичку. Укажите гарантийные обязательства, сертификаты, награды, если они есть.
Обязательно должны быть доступны контакты компании (телефон, адрес, соцсети) — многие покупатели проверяют их, чтобы убедиться, что бизнес настоящий. Прозрачность и открытость в деталях (условия оплаты и доставки, политика возврата) уменьшает страхи посетителя перед покупкой.
Напротив, если на сайте что-то вызывает сомнение — нет контактов, непонятны условия или все выглядит слишком красиво, но без подкрепления фактами — пользователь просто уйдет к конкуренту, где ему более комфортно и ясно.
Хорошая новость в том, что улучшение сайта часто дает быстрый эффект. Это та область, которую вы полностью контролируете. Иногда достаточно поменять структуру страницы или заголовок, чтобы количество заявок выросло в несколько раз. Приведите сайт в соответствие ожиданиям клиентов — и вы сможете получить максимум отдачи от уже имеющегося трафика.
Как выявить проблемное место в воронке
Когда реклама не приносит продаж, важно системно проанализировать всю цепочку — от показа объявления до оплаты заказа. Такой подход позволит точно понять, где именно «проседает» конверсия.
Вот план действий:
- Посмотрите на цифры поэтапно. Соберите метрики: сколько людей увидело рекламу, сколько из них кликнуло, сколько дошло до оформления (заполнило форму или добавило товар в корзину) и сколько в итоге совершило оплату. Этот простой разбор воронки сразу покажет, на каком этапе теряются пользователи.
Например, если много кликов, но мало заполнений формы — проблема скорее всего в посадочной странице или форме. Если же доходит до оформления много, а покупают единицы — возможно, нужно пересмотреть цену или работу отдела продаж. - Анализируйте причину оттока на каждом этапе. Для каждого обнаруженного провального этапа задайте вопрос «почему пользователь не продвинулся дальше?» и попробуйте найти ответ. Здесь помогут как веб-аналитика (поведение пользователей на сайте, карта кликов, сессии), так и обратная связь.
Не стесняйтесь спросить у потенциальных клиентов (например, через опрос на сайте или звонок тем, кто бросил корзину), что их остановило. Иногда инсайт лежит на поверхности — например, покупатели не нашли нужный размер или их смутило отсутствие доставки в их регион. - Экспериментируйте и улучшайте. Зная проблемные места, выдвигайте гипотезы и проверяйте их. Это могут быть A/B-тесты на лендинге (разные заголовки, изображения, тексты кнопок), изменения в продукте или оффере (добавить бесплатный пробный период, пересмотреть гарантию) и так далее.
Улучшайте этап за этапом. Даже небольшое изменение, как уже говорилось, способно существенно повысить конверсию — были случаи, когда простая замена заголовка на странице увеличивала поток заявок в несколько раз.
В конечном итоге, ваша цель — сделать так, чтобы реклама приводила не просто трафик, а готовых и довольных покупателей. Для этого надо устранить все препятствия на их пути: будь то сомнения в товаре или неудобства на сайте. Когда продукт ценен, предложение убедительно, а сайт удобен и надежен, эффективность рекламы возрастает в разы.
О бизнес-клубе BIZPEOPLE FAMILY
Разбор подобных бизнес-задач лучше всего проводить в кругу единомышленников. Именно для этого и создан BIZPEOPLE FAMILY — один из крупнейших бизнес-клубов Санкт-Петербурга. В нашем сообществе предприниматели разных ниш и уровней объединяются, чтобы вместе расти и решать схожие проблемы.
Участники клуба находят здесь новых партнеров по бизнесу, наставников и друзей, перенимают друг у друга опыт и завязывают полезный нетворкинг. Некоторые резиденты BIZPEOPLE FAMILY уже смогли увеличить оборот своего бизнеса в два раза благодаря полученным инсайтам.
На нашем сайте bizpeople.family вы найдете реальные кейсы участников и подробности вступления в клуб. BIZPEOPLE FAMILY — это место, где ваши бизнес-идеи получают поддержку, а амбиции — необходимые ресурсы для роста.