Маркетинг микс индустрии услуг

Маркетинг микс — это фактически набор инструментов маркетолога, манипулируя которыми компании добиваются наиболее успешных результатов. Управляя этими параметрами, предприятия находят пути для удовлетворения наилучшим образом своих клиентов.

Маркетинг 7P

Классический вариант маркетинга микс 4P в индустрии услуг расширяется еще на 3 пункта. Реальная практика подсказывает, что услуги отличаются от товаров; они являются нематериальными, неоднородными, неотделимыми от поставщика услуг и у них нет срока годности. Дополнительные три «P» эволюционировали, чтобы помочь создать всеобъемлющие рамки для расширения маркетинговых усилий. Это имеет важное значение для обслуживающего бизнеса при разработке маркетинговой стратегии.

1-й P: Продукт (Product)

Первая «P» касается собственно самой услуги. Это то, что продает ваш бизнес. Это то, что формирует конкуренцию и возможность найти вашему продукту замену. Следовательно, надо с вниманием и осторожностью подходить к планированию услуги перед выводом на потребительский рынок. Важно предусмотреть качественные отличия на начальном этапе с целью снижения уровня конкурентной борьбы и повышения лояльности клиентов. Индустрии туризма и гостеприимства могут служить наглядным примером подхода проектирования своих продуктов. Учет специфики целевой аудитории позволяет присутствовать на рынке достаточного большого числа туристических компаний и гостиниц, не создавая предпосылок для жесткой прямой конкуренции.

2-й P: Цена (Pricing)

Ценообразование в индустрии услуг становится более сложным из-за влияния большого количества субъективных факторов. Цена не только определяет прибыль компании, она также влияет и на другие маркетинговые решения. Она устанавливает значение стандарта качества для сервиса, ваши потребители видят в цене вещественные доказательства качественного обслуживания. Чтобы оставаться успешной, компания должна найти баланс своей производительности. Если гостиница не сможет сдать в аренду сегодня необходимое количество номеров, то она потеряет свой потенциальный доход навсегда. В этой ситуации можно говорить, что услуги – это скоропортящийся продукт. Поэтому цена на услугу должна включать в себя риски, связанные с эффективностью управления продажами и штатом сотрудников компании.

3-й P: Продвижение (Promotions)

Увы, акции и скидки стали во многом решающим фактором успеха в маркетинговой стратегии в индустрии сервиса. Практически любые услуги можно скопировать, поэтому созданию легко узнаваемого бренда уделяется так много внимания. Стратегия продвижения включает в себя не только разработку брендинга, а также лозунги и обращения, которые передают нематериальные выгоды, предоставляемые вашей услугой. Пропаганда становится важным фактором для достижения успеха в бизнесе не только в краткосрочной перспективе, но и позволяет закрепиться в сознании клиентов на многие годы.

4P: Место (Placement)

Поскольку услуги обычно приобретаются и используются клиентами в том же месте, где они и предоставляется, то важным моментом становится доступность сервиса. Удобное расположение, оперативность, репутация и внешний вид предопределяют финансовые результаты в индустрии услуг. То же можно сказать и о тех компаниях, которые предоставляют свои услуги непосредственно на территории заказчика. Качественный сайт и наличие положительных отзывов помогают потенциальному клиенту установить с вами контакт и войти с ним в сделку.

Последние три «P» заслуживают особого внимания.

5-й P: Люди (People)

В индустрии услуг человек является одним из элементов системы маркетинга. Большая часть ваших клиентов оценивает свой опыт обслуживания по персоналу сервисной компании. Профессионализм и вежливость должны пройти длинный путь в любом бизнесе. Если компания хочет создать надежную нишу для себя, она должна сосредоточиться на наборе необходимого персонала и обучении их соответствующим стандартам обслуживания. Подготовка по существу должна включать такие мероприятия, которые улучшают навыки межличностного общения. Применение стандартных процедур и накопление успешного опыта общение ведут к созданию ощущения удовлетворенности ваших потребителей.

6-й P: Процесс (Process)

Процесс — это набор эффективных шагов, с помощью которых ваша услуга доставляется конечному потребителю. Благодаря установленным стандартным операционным процедурам формируется причина, по которой клиенты оказывают вашей компании доверие. На вершине спроса появляются те, кто может оптимально предоставить свои услуги без потери качества. Таким образом, процесс в индустрии сервиса имеет первостепенное значение. Он также является одним из важнейших компонентов бизнес-плана, в котором перед созданием услуги компания определяет, какие именно должны быть шаги со стороны персонала, чтобы клиент остался доволен сервисом. Роскошные гостиницы – яркий тому пример: внимание, улыбки, мгновенная помощь постояльцам и услужливость прописаны в обязанностях персонала.

7-й P: Подтверждение качества (Physical evidence)

Вещественные доказательства подтверждения качества для нематериальной услуги являются очень важным элементом в маркетинговой стратегии. Клиент создает свое мнение о службе на основе своих субъективных критериев. Например, придя в ресторан, мы ожидаем вкусную еду, приятную атмосферу, оперативность обслуживания и доброжелательное отношение. Сам вид ресторана и внешний вид персонала становятся теми подтверждениями качества, которое будет основой для принятия решения о покупке клиентом.

Термин «услуга» может быть определен как действие делать что-то для кого-то. По своей сути услуги нематериальны, но их можно отличить друг от друга. Поэтому управление службой сервиса сталкивается со своими специфическими особенностями.

Проблемы маркетинга в индустрии услуг

• Услуги нематериальны и поэтому клиенты не могут их увидеть или подержать прежде, чем они приобретут их. Покупатели уверены в качестве обслуживания и считают, что они принимают риск. Покупатель не в состоянии осмыслить и оценить услугу заранее. С точки зрения продавца, услуга оказывается для поощрения с надлежащим качеством и за справедливую цену. Это вызывает трудности, как для клиентов, так и для продавцов.
• Что такое качество и как его повысить – это одна из основных проблем в сфере услуг. Покупатель товара получает возможность проверить его на соответствие устоявшимся критериям перед покупкой. Проблема качества в индустрии услуг становится очень серьезной, так как удовлетворенность клиента зависит от субъективных факторов.
• Компании услуг изначально необходимо развивать доверие к своему сервису, прежде чем клиент начнет приобретать услуги. Заказчик часто придает большее значение своей уверенности, нежели обещаниям компании.
• Сфера услуг сталкивается с конкуренцией, исходящей не только от других служб, но и от своих клиентов, которые довольно часто принимают решение о том, что они эту работу могут выполнить самостоятельно.
• Большинство услуг компании зависит от персонала, который непосредственно их оказывает. Координация маркетинговых усилий, организация процесса и управление человеческими ресурсами — утомительная задача.
• Желание заниматься сервисным бизнесом является обязательным фактором для сферы услуг. Это качество среди обслуживающего персонала приобретает более важное значение, чем гарантия успеха и получения дохода каждый день. При этом существует прямая зависимость между желанием и финансовым успехом. Точно так же отсутствие желания приводит к серьезному сбою в сфере услуг. Управление компании должно быть постоянно внутренне мотивировано и прилагать постоянные усилия для поддержания заинтересованности сотрудников.
• Для расширения рынка сбыта создание новых услуг является постоянной задачей, хотя интеграция нового сервиса в сложившийся ассортимент услуг далеко не так проста.
• Установление эффективных цен может конфликтовать с производительностью, которая влияет на финансовые результаты компании.
• Дифференциация и стандартизация — это еще одна важная проблема. У каждого конкретного клиента есть свои специфические запросы. Поэтому важно обладать такими управленческими качествами, которые позволяют из набора стандартных процедур добиться индивидуальности.

© Блог о маркетинге ActualMarketing