Поведение потребителей через призму теории поколений
Для бизнеса разработали большое количество теорий, пытающихся объяснить поведение потребителей. С развитием интернет маркетинга оживился интерес к теории поколений. Некоторые специалисты не без оснований полагают, что наступила новая эпоха, при которой классический маркетинг не сможет оперативно реагировать на изменения потребительских предпочтений. Важно иметь представления о глубинных ценностях современных поколений, которые помогут маркетологам найти общий язык с целевой аудиторией.
Что такое поколение
Это группа людей, родившихся примерно в одно и то же время и на общей для всех территории с устоявшимися традициями и обычаями. Люди в этой «когорте» демонстрируют аналогичные поведенческие характеристики, обладают устойчивыми предпочтениями и жизненными ценностями.
Существуют большие различия между разными поколениями, поэтому важно знать, в какие годы каждое из поколений начинается и заканчивается.
Поколения демонстрируют сходное поведение в связи с тем, что они испытывают на себе одинаковые тенденции и процессы в обществе на примерно одинаковой стадии жизни. Их мотивация определяется уровнем развития общественных отношений. Для них существуют аналогичные каналы коммуникаций (например, классические медиа, ТВ, интернет, мобильная связь и т.д.). И они пользуются привычными для поколения моделями совершения покупок.
Для людей одного поколения характерно то, что они развиваются примерно одинаково и разделяют сходные ценности, убеждения и ожидания. Им свойственны одинаковые тенденции в обществе: традиции воспитания, уровень технологии и уровень экономики. Это напрямую оказывает влияние на формирование убеждений. При этом важно помнить, что на индивидуальном уровне, каждый отличается друг от друга. Рассматривая людей через призму теории поколений можно выявить в некоторой степени предсказуемость целевой аудитории. Что позволяет бизнесу выбрать наиболее эффективные способы достучаться до своих потребителей, суметь их проинформировать о пользе своего продукта и убедить потенциальных клиентов, пользуясь отработанной методикой.
Теория поколений
Американские ученые Нейл Хоув и Вильям Штраус в 1991 году создали теорию поколений. Они не зависимо друг от друга обратили внимание, что конфликты поколений обусловлены не столько разницей в возрасте, а сколько различием ценностей. Если бы было иначе, то люди, взрослее, приобретали бы практически одинаковые ценности, характерные, скажем, для их прародителей. Но так не происходит, новые поколения становятся другими. Ученые изучили период всемирной истории с 1584 по 1991 год, и сделали прогноз до 2069 года. Они вычислили шесть поколений.
В основу теории поколений были положены значимые интересы представителей разных поколений. Но что такое ценность для человека? Это значимость явлений и предметов реальной действительности с точки зрения их соответствия или несоответствия потребностям общества, социальных групп и отдельно взятой личности.
На формирование ценностей влияют многие факторы – политические, экономические, социальные, технологические. Но особую роль играет модель воспитания, принятая в семье. Формирование ценностей происходит до 12-14 лет. Маленький ребенок не может из-за отсутствия накопленного опыта дать корректную оценку событиям с позиции «это хорошо или плохо», «правильно или неправильно». Он еще не научился жить в современных условиях без помощи взрослых. Формируемые глубинные ценности окружающими людьми становятся подсознательными, и большинство из них незаметны в повседневной жизни. Но дальше подрастающие поколения живут и действуют под влиянием заложенных ценностей.
6 основных поколений
По теории поколений каждые четыре поколения составляют один цикл. Временной промежуток, в который рождаются представители одного поколения, – около 20 лет, длительность одного цикла – 80-90 лет. По завершении цикла начинается повторение: новая, пятая генерация обладает ценностями, схожими с первой. Дети, рожденные на стыке генераций, испытывают влияние двух групп ценностей и образуют так называемое переходное или эхо — поколение.
Каждое поколение имеет разные нравы, антипатии и атрибуты. У людей был коллективный опыт по мере их старения и, следовательно, они имели сходные идеалы. Дата рождения человека не всегда может указывать на отличительные характеристики поколений, но в качестве общей группы характеристики имеют сходство.
В настоящее время шесть поколений составляют наше общество. Каждый из этих поколений обладает уникальной активную роль на рынке. Вот годы рождения, характерные для каждого поколения.
Поколение GI — Герои: 1901 – 1926
Дети поколения первой мировой войны и воины второй. Это приводит к сильным моделям командной работы для преодоления и прогресса. Они создали новый мир. Они настойчивы и энергичны. Предпочитают командную работу. Это поколение объединено в сообщество единомышленников. Сильно заинтересованы в личной нравственности и почти в абсолютных нормах правильного поведения. Сильное чувство гражданского долга и высокая ответственность за семью. Они привыкли жить без долгов и экономить. Это поколение понимает только наличные деньги. Большинство их них выросло без современных удобств общества.
Поколение P — Зрелые: 1927 – 1945
Прошли через годы войны и помнят счастье победы. Их базовые приоритеты: мир, работа, дача, телевидение, автомобиль. Мужчины отвечают за достаток в семье, женщины занимаются домом и самостоятельно воспитывают детей. Это поколение обладает высокой лояльностью к работодателю. Сегодня, как правило, это самые богатые и самые свободные пенсионеры в истории. Для них — брак на всю жизнь, развод и выход детей из брака не принимаются. Они любят читать и предпочитают классические СМИ. Предпочитают тихую и спокойную старость. Обладают сильным чувством общих ценности и почти абсолютных истин. Они дисциплинированы, самоотверженны и очень осторожны.
Поколение BB — Беби-бумеры: 1946 -1964
Это послевоенное поколение, семьи вновь вместе. Это поколение, для которого на первом место стоит слово «Я». Принято различать два подмножества: отчаянные революционеры (60-х и 70-х годов рождения) и карьерные альпинисты (70-х и 80-х годов рождения). Для этого поколения, выросшего в мирное время, свойственны ответственность, самоуправляемость и эгоизм. Любят делать покупки, не откладывая их «на потом». Женщины этого поколения стали более активными и занятыми на производстве. Как следствие, на воспитание их детей влияла не только семья, но и общественные институты (ясли, детсады, школа). Это поколение в целом первое выросло в эпоху телевидения. Они были готовы к инновациям и новым технологиям. Для этого им потребовались новые знания, и они были готовы много учиться. Их главные приоритеты – собственный авторитет, иерархия в обществе и традиции. Старея, у них появились новые приоритеты. Дети выросли и покинули родительский дом. Для них открылись новые возможности – путешествия, хобби и стремление к долговечности. Это самые активные пенсионеры.
Поколение X: 1965 – 1980
Это дети со своим ключом от дома. Они выросли улично — умными. Они возвращались со школы в пустой дом. Родители были на работе. Их взросление проходило на фоне новой тенденции в обществе – семьи стали распадаться из-за разводов. Этому поколению характерна высокая индивидуальность и предприимчивость. Они могут быть большими затейниками и организаторами. Для них узки устоявшиеся традиционные рамки. Стремятся заключить надежный брак и «быть там своими» для своих детей. Но могут чувствовать себя не понятыми другими поколениями. Хотя они обучались в школах без компьютеров, это поколение быстро овладело современными цифровыми технологиями. Им свойственны желания: узнать, изучит и внести свой посильный вклад. Поколение стремиться к самоорганизации, они предпочитают строить свою карьеру, периодически меняя работодателей. Одержимость индивидуальными правами преобладает правами отдельных сообществ, особенно если это касается сексуальных меньшинств. Они осторожны и скептичны, особенно если касается авторитарности. При этом это одно из первых поколений, отдающее предпочтение брендам и торговым маркам.
Поколение Y: 1980 – 2000
Новое поколение, воспитываемо вездесущими родителями, оптимистичны и очень сфокусированы. Они несколько отходят в сторону от ценностей поколения X. Они планируют все и уважают авторитет. Они уже чувствуют себя новых поколением, но испытывают дискомфорт от давления предыдущих поколений. Они выросли в цифровой среде и предпочитают цифровую грамотность. Они получают всю информацию из Интернет и большую часть своей жизни посвящают социальному общению в цифровом пространстве. Обладая неограниченным доступом к информации, обладают, как правило, уверенными жизненными взглядами. Предпочитают командный стиль работы. Они принимают быстрые решения, так как привыкли быть на связи 24 часа и 7 дней в неделю. Это поколение привыкло к мысли, что они особенные, поэтому ожидают, что и окружающих мир будет относиться к ним по-особенному. Они не живут, чтобы работать, они предпочитают более расслабленную рабочую атмосферу.
Поколение Z: после 2001
Это совсем юное поколение – малыши и подростки. Их мир впитал цифровые технологии. У большинства есть свой компьютер, мобильный телефон или игровая приставка. Они меньше интересуются игрушками и готовы к дистанционному обучению. Поколение Z — надежные потребители, и они знают, чего хотят, и как это получить. И они насыщены брендами.
Особенности теории поколений в России
Россия пережила первую мировую войну, революцию и последовавшею за сменой строя гражданскую войну. Был период индустриального роста, но годы Великой отечественной войны внесли свою лепту в становления гражданского общества.
В Советском Союзе тоже был послевоенный всплеск рождаемости, но поскольку СССР пострадал от войны значительно сильнее, чем, например, США, где зародилась теория поколений, то наступление послевоенного подъема затянулось, а революционное изменение сознания, гремевшее в Америке в начале семидесятых, в полном объеме добралось до нас лишь в перестроечные годы. А за ними практически моментально наступил кризис девяностых.
Психолингвист Евгения Шамис и психолог Алексей Антипов адаптировали теорию поколений для России с учетом тех событий, которые происходили в стране. Было выявлено, что общечеловеческие ценности разных поколений очень похожи, но восприятие информации рекламного характера и отношение к бизнесу несколько отличается от мировых процессов.
Фото: TexTerra
Заключение
Изложенный подход помогает бизнесу понять:
- с какой интонацией надо общаться с целевой аудиторией,
- в каком стиле необходимо преподнести рекламное сообщение,
- и как можно сократить дистанцию между бизнесом и клиентами
Не стоит забывать только, что все, что касается ценностей целых поколений, требует тщательного подхода. Важно сперва искренне проникнуться тем, что важно потенциальному клиенту, и только после этого начинать выстраивать диалог с целью совершения сделки.