Ньюсджекинг в маркетинге: Как стать «новостным пиратом» и завоевать внимание аудитории

Ньюсджекинг — это маркетинговая стратегия, основанная на использовании актуальных, «горячих» новостей или трендов для продвижения продуктов или услуг. По сути, это пиар через актуальные новости, являющийся основой ситуативного маркетинга.

Технология и механика работы ньюсджекинга

Чтобы ньюсджекинг сработал, маркетологу необходимо вычленить масштабный или резонансный инфоповод, найти привязку к деятельности компании и быстро опубликовать свой комментарий, прогноз или аналитическую сводку.

Когда бренд активно участвует в обсуждении новостей, он оказывается на виду у огромной аудитории, которая уже следит за событиями. Далее, когда пользователи ищут эту вирусную новость, они могут наткнуться на контент бренда, который помимо самой новости содержит и скрытую рекламу. Ключ к успеху — скорость, поскольку необходимо уловить пик популярности инфоповода.

Формула ньюсджекинга выглядит так: инфоповод + ваша идея + юмор = успешная реклама.

Неоспоримые преимущества для бренда

Правильное использование ньюсджекинга может дать бизнесу значительное преимущество, часто с минимальными затратами на продвижение:

1. Повышение узнаваемости и охватов. Когда бренд оперативно реагирует на новости, он привлекает внимание широкой аудитории, которая в обычных условиях могла бы не обратить на компанию внимания. Ньюсджекинг бесплатно выводит бизнес в новостную сводку.
2. Экономия на продвижении. Популярные и хайповые темы вирусятся сами по себе через лайки и репосты, что позволяет сократить траты на распространение контента.
3. Рост трафика и позиций в поиске. Ньюсджекинг увеличивает трафик на сайт, так как пользователи ищут трендовые новости. Чем популярнее поисковый запрос, тем выше сайт бренда поднимется в поисковой выдаче после публикации ньюсджекинг-контента.
4. Стимулирование лояльности. Грамотная подача информации с юмором, подстроенная под актуальные события, вызывает положительные эмоции и укрепляет связь с целевой аудиторией.
5. Демонстрация экспертности и оперативности. Быстрая реакция на новости показывает аудитории, что бренд не «варится в собственном соку», следит за происходящим, а также быстро среагирует на запросы клиентов.

Правила применения ньюсджекинга: От выбора новости до этики

Успешное внедрение рекламы в новостной фон требует строгого следования определенным принципам:

1. Непрерывный мониторинг и скорость

Актуальность — ключевой момент, поскольку события быстро теряют популярность. Маркетолог должен следить за новостями в день их выхода и быть готовым быстро реагировать.

Для отслеживания актуальных новостей используют специальные сервисы, такие как Google Alerts или Newswhip, а также RSS-агрегаторы. Необходимо также мониторить социальные сети, следить за популярными хэштегами и обсуждениями, анализируя, какие темы набирают популярность.

2. Выбор релевантного инфоповода

Несмотря на то, что эксперты утверждают, что неподходящих новостей нет и можно связать даже самые противоположные тематики, главное — уровень креатива, новость должна соответствовать тематике блога или бренда, чтобы аудитория не обвинила вас в хайпе.

Подходящие темы для отслеживания:

1. Мировой спорт (например, Олимпийские игры).
2. Общественная жизнь, резонансные законы.
3. Кино, искусство, деятельность крупных брендов (например, выбор цвета институтом Pantone).
4. Необычные резонансные новости (например, падение астероида).
5. Новости из сферы компании или смежных областей, а также неординарные инфоповоды, связанные с популярными личностями.

При этом важно помнить, что ограничивать себя только интересами клиентов — ошибка, так как ньюсджекинг способен соединить далекие тематики.

3. Этичность и проверка фактов

Самое критичное правило: ньюсджекинг должен быть сделан аккуратно и с уважением к аудитории и событиям. Категорически не рекомендуется использовать болезненные, чувствительные темы или несчастья других людей для своей выгоды.

Маркетологам следует с осторожностью относиться к политическим, религиозным, социальным новостям, а также к новостям, связанным с катастрофами, болезнями и трагическими происшествиями. Неуместные шутки или комментарии на такие темы могут оскорбить общественность, привести к волне хейта и навлечь серьезные репутационные проблемы, а иногда даже административную или уголовную ответственность.

Перед публикацией контента необходимо провести тщательный фактчекинг, поскольку дезинформация вызывает недоверие и снижает имидж.

4. Создание и распространение контента

Создаваемый контент должен быть оригинальным и привлекающим внимание. Не следует копировать новость целиком; нужно выделить важные факты, добавить свои комментарии, аналитические выводы или экспертное мнение. Можно высказать свое отношение к ситуации, предложить прогноз развития событий или дать совет, как действовать в сложившейся ситуации.

После подготовки контента необходимо быстро распространить его, используя все возможные каналы коммуникации: сайт компании, социальные сети, блоги, СМИ. СМИ, такие как РБК или ТАСС, требуют высокого качества материала и могут стать знаком качества для бренда.

Примеры успешного применения

Мировая и российская практика демонстрирует, как ньюсджекинг становится мощным инструментом:

1. Aviasales. Бесспорный лидер российского ньюсджекинга. Когда Wildberries временно сменил название на «Ягодки», Aviasales оперативно стал «Билетиками», получив бесплатные охваты.
2. VIZIT. Использует юмор для комментирования широкого спектра тем — от премьер фильмов до замедления интернет-сервисов, постоянно привлекая новых клиентов. Например, с юмором обыграл совместный альбом Инстасамки и группы «Ленинград», используя каламбур.
3. MINI Cooper. Во время европейского скандала 2013 года, связанного с продажей конины под видом говядины, производитель автомобилей выпустил рекламу с остроумным слоганом: «Мясо. С огромным количеством лошадей внутри».
4. IKEA. После того как футболист Криштиану Роналду на пресс-конференции убрал бутылки Coca-Cola и призвал пить воду, IKEA выпустила в продажу многоразовую бутылку, назвав ее «Cristiano».
5. Случаи налоговых скандалов. Кейс Елены Блиновской в 2023 году стал инфоповодом для множества экспертов: налоговики объясняли схемы, маркетологи разбирали продвижение, а психологи — причины популярности марафонов.
6. Audi. После того как на открытии Олимпиады в Сочи в 2014 году не открылось одно кольцо, компания прорекламировала себя слоганом: «Четыре кольца — всё, что нужно».

Риски и оценка результативности

Ньюсджекинг сопряжен с рисками. Помимо упомянутых этических проблем и возможной негативной реакции общественности, есть риск некорректного использования инфоповода (например, если он не соответствует ценностям компании) и риск упущенного времени, если реакция маркетолога слишком медленна. Также существуют юридические риски, связанные с авторским правом, и имиджевые риски при использовании недостоверной информации.

Для оценки результативности ньюсджекинга используют следующие критерии:

1. Медиа-внимание: Охват и количество публикаций в СМИ и блогах.
2. Аудитория: Рост числа посетителей сайта, подписчиков, комментариев.
3. Узнаваемость бренда среди целевой аудитории.
4. Конверсии: Количество целевых действий на сайте, связанных с кампанией.

Инструменты оценки включают медиа-мониторинг, анализ статистики социальных сетей, CRM-системы и сквозную аналитику.

Ньюсджекинг — это мощный, но острый инструмент. Он позволяет использовать внешнюю популярность для привлечения внимания, экономии бюджета и демонстрации экспертности. Однако помните: в продвижении важен не только креатив, но и безупречная скорость реакции, а также этика.