Как директологам бороться с фродом в рекламном трафике: 5 рабочих методик

Почему это важно

По итогам четвертого квартала 2024 года стоимость конверсии в цифровой рекламе выросла на 31% по сравнению с 2023 годом. Темпы роста ускорились. Эксперты предполагают, что в 2025 году цена квалифицированных лидов вырастет еще на 30%.

Волнения на рынке подогревает рост присутствия ботов в веб-трафике, который уже достиг 42%. Мошенничество с рекламой, при котором злоумышленники используют ботов, дорого обходится бизнесу. Компании теряют инвестиции, вложенные в продвижение, и не получают отдачи.

С учетом увеличения стоимости рекламы и возросшего числа бот-атак, борьба с недействительным трафиком — первоочередная задача рекламодателей. Боты съедают драгоценный рекламный бюджет, портят метрики и снижают процент продаж.

Чтобы снизить влияние фрода на рекламные кампании, необходимо с ним бороться — вручную или с помощью автоматизированных инструментов. Вот пять рабочих методик, которые помогут директологу проверить качество рекламного трафика и попытаться отвоевать у мошенников свой бюджет.

1. Черные списки для исключения некачественных площадок

Чтобы обнаружить площадки, которые генерируют некачественный и ботовый трафик из РСЯ, сперва необходимо проанализировать данные. Для этого составьте отчет «По площадкам» в Мастере отчетов.

На какие параметры стоит обращать внимание:

1. CTR,
2. процент отказов,
3. конверсия и целевые действия,
4. стоимость клика и расход бюджета.

Высокий CTR в сочетании с высоким процентом отказов и низкой конверсией может указывать на то, что реклама подвергается бот-атакам и скликиванию. Обратите внимание на стоимость кликов — это один из основных показателей некачественной площадки, которая прибегает к генерации бот-трафика.

Предупреждаем. Сбор таких площадок — титанический труд. Запрет размещения рекламы на одних площадках не дает гарантии, что дальше будут попадаться только качественные. Площадки придется мониторить постоянно.

Как добавить в исключения: в настройках рекламной кампании перейдите в раздел «Площадки, на которых запрещены показы» и добавьте домены в стоп-лист.

2. Аудитория «отказников» для корректировок

Боты делятся на примитивные, простые, стандартные, усовершенствованные. Они могут как просто кликать по рекламе, так и выполнять определенные действия на посадочной странице после перехода: прокручивать страницу, кликать по ссылкам и т. д. Имитация человеческого поведения помогает им избежать обнаружения встроенными антифрод-фильтрами.

Простые и примитивные боты, как правило, только кликают по рекламе и тут же покидают страницу после перехода. Из-за этого и растет показатель отказов. Именно по этому параметру мы и можем обнаружить бот-трафик и запретить таким «пользователям» показ рекламных объявлений.

Осторожно. Смотрите на показатель отказов в совокупности с другими метриками. Сначала берите те, у которых больше всего «отказных» визитов.

Соберите в Яндекс Метрике сегмент аудитории из пользователей, которые чаще всего переходят по рекламе и тут же покидают страницу. Лучше всего сегментировать по ClientID.

Как собрать сегмент по ClientID:

1. В Метрике перейдите в «Отчеты» и выберите любой, где можно собрать ClientID. Например, «Общее число визитов».
2. Нажмите «Группировки», спуститесь до «Аудитории» и поставьте галочку рядом с параметром ClientID.

Теперь проанализируйте визиты по параметрам «Визиты» (общее количество) и «Отказы» (ближе к 100%).

Как создать сегмент:

Теперь на основе ClientID можно создать сегмент аудитории, для которой мы сможем запретить показы. Нажимаем «Визиты, в которых» и/или «для людей, у которых» и отмечаем галочкой «Характеристики» (например) — «ClientID» и прописываем в поле собранные ID. Параметры могут быть другими и зависят от собранных вами данных. Далее нажимаем на «Сегмент: 1 условие» и выбираем «Сохранить как сегмент».

Как создать корректировку показов в Директе:

Теперь мы можем заблокировать этому сегменту аудитории показ рекламы. Сделать это можно через настройки рекламной кампании — «Корректировки» (они находятся в дополнительных параметрамх). Нажимаем «Добавить» и добавляем наш сегмент с корректировкой показов «-100%».

3. Поставить защиту на формы заявок

Если у вас подключена стратегия с оплатой за конверсии — заполнение формы с заявкой на услугу, покупка товара, решение квиза, то вы можете столкнуться с ботами, которые умеют накручивать конверсии. Это более сложный уровень фрода.

В отличие от простых и примитивных ботов, которые только кликают по рекламе, эти умеют отправлять заявки с фальшивыми или чужими данными. Чтобы запретить им доступ к конверсионным формам, можно применить несколько методик:

1. Добавить «ловушку» (honeypot) в виде скрытого поля

С помощью honeypot вы сможете отсекать фальшивые заявки. Задача конверсионных ботов — заполнить ВСЁ, что доступно к заполнению. Поэтому они будут «шпарить» и, в отличие от реальных пользователей, которые это поле не увидят, будут отправлять заявки вместе с ним.

С одной стороны, это не защитит, конечно, от расхода рекламного бюджета, однако вы будете меньше тратить время на обработку фальшивых заявок и заказов. Плюс, если проводить глубокий анализ визитов, можно проверить параметры фродовых профилей и также собрать из них сегмент и добавить им запрет на просмотр рекламы.

2. Поставить стандартную капчу

Видимая всем капча с галочкой «Я не робот». Обычные пользователи тоже будут её видеть. Однако предупреждаем, что современные скрипты уже научились разгадывать капчу и делают это успешно. Как вариант, от простых ботов она сможет защитить.

3. Поставить умную капчу

Более современный формат капчи, которая работает в фоновом режиме. Она невидима никому и появляется только в том случае, если визит распознается как ботовый.

Чтобы определить, кто перед нами — бот или человек, — умная капча анализирует поведение пользователя и его технические параметры.

4. Фильтрация по IP-адресам

Яндекс предоставляет ограниченные возможности для блокировки подозрительных визитов по IP. В рекламном кабинете Директа рекламодатель может добавить в стоп-лист не более 25 адресов.

Обратите внимание. Добавить IP-адреса из частных подсетей в этот список нельзя.

Яндекс не рекомендуют вообще использовать эту методику, так как можно случайно запретить показ рекламы целой группе реальных пользователей. Мы тоже советуем прибегать к ней только в крайнем случае.

Чтобы обнаружить вредоносные IP-адреса, перейдите в Метрику. Аналогично переходим в любой удобный для нас отчет и группируем пользователей по «Технологии» — «IP-адрес». Смотрим на количество визитов, отказы и глубину просмотра. Можно сразу отсортировать их по отказам со значением больше 90%.

К сожалению, просмотреть записи с такими визитами в Вебвизоре не получится, так как эти данные (IP) относятся к конфиденциальным.

Теперь можно перейти к настройкам рекламной кампании и блокировке адресов. Для этого открываем настройки кампании и переходим в раздел «Запрет показов». Добавляем нежелательные IP-адреса, чтобы ограничить запретить им показ рекламных объявлений.

5. Подключение системы антифрода

Чтобы не собирать фродовые сегменты вручную, к рекламной кампании можно подключить специальную систему верификации трафика. Она будет автоматически определять качество визитов и добавлять корректировки с показами. Проверять визиты будет алгоритм на основе 100+ различных параметров, включая цифровой след пользователя.

Что касается площадок, то в данном случае такая система упрощает поиск вредоносных источников. В отчетах можно наглядно посмотреть, какие сайты и мобильные приложения больше всего приводят бот-трафика. Только исключать площадки также придется вручную, так как бывает и так, что вместе с ботами площадка приводит достаточно много целевого трафика.

Бонус

Вместе с анализом качества рекламного трафика желательно регулярно работать над посадочными страницами, креативами и настройками кампаний. Например, создание компаний на микробюджетах поможет ограничить круг некачественных площадок. В первую очередь алгоритмы системы будут подбирать максимально релевантные и качественные площадки.

Второй совет — проработка ключевых слов на рекламируемых страницах. Тогда система сможет качественнее определить тематику и целевую аудиторию.