Маркетинг в эпоху кризиса: 5 стратегий для экономии бюджета и увеличения продаж

Кризис заставляет бизнес напрягаться. Как моряки готовятся к буре, проверяя свои корабли и запасы, так и компании должны заранее оценить свои ресурсы и подготовиться к возможным трудностям.

Чтобы бизнес оставался на плаву в кризис, не нужно отказываться от маркетинговых работ и отключать каналы продвижения. Вместо этого:

1. сфокусируйтесь на лояльности постоянных клиентов,
2. подключите бюджетный контент- и SMM-маркетинг,
3. исследуйте новые сегменты аудитории, чтобы персонализировать рекламу,
4. обратите внимание на качество рекламного трафика.

Так вы сможете высвободить средства на развитие — урезать инвестиции в продвижение не придется. Например, блокировка бот-трафика и скликивания помогает снизить стоимость достижения цели в среднем на 30-50%. В зависимости от ниши, это может быть как 100 рублей, так и 10 тыс. рублей с одной заявки (кейс).

Создайте программы лояльности, чтобы удержать текущих клиентов

Они — основные генераторы выручки. Например, согласно исследованию, 61% владельцев малого бизнеса получают основную долю выручки от текущих клиентов. Повторные клиенты тратят на покупки или услуги на 67% больше, чем новые.

Удержание постоянных клиентов с помощью программ лояльности помогает бизнесу увеличивать средний чек.

Что можно сделать:

• Создайте программу лояльности. Система вознаграждений для постоянных клиентов может мотивировать их совершать больше покупок или увеличивать средний чек.
• Активно взаимодействуйте с клиентами. Используйте для этого Email-рассылки, социальные сети и мессенджеры, информируя клиентов о новинках и акциях. О вашем бренде должны знать и помнить.
• Используйте персонализацию, которая поможет создавать персональные предложения для разных групп клиентов.
• Используйте обратную связь для повышения качества услуг. Регулярно собирайте отзывы и реагируйте на них. Это повысит доверие постоянных клиентов.
• Объединяйте клиентов вокруг вашего бренда.
• Проведите обучение своего персонала и обратите их внимание на высокое качество обслуживания. Разработайте единый системный подход и руководства, которые помогут вашим сотрудникам в работе.

В чем это может выражаться:

• бонусы за сумму чека,
• геймификация через уровни: клиент копит, выполняет задания, получает повышенные бонусы и скидки,
• комбо-наборы,
• персонализированные скидки с учетом количества покупок,
• повышенный кэшбэк,
• бесплатная доставка и др.

Примеры:

— Магазин детских товаров Podguzon39. Маркетинговое агентство разработало трёхуровневую систему лояльности, после внедрения которой средний чек вырос с 1 474 до 1 663 рублей, выросла частота покупок и доля повторных покупок. Уровень проникновения программы лояльности увеличился с 65% до 75,82%.

— Сеть кофеен «Шоколадница» в Тюмени. Маркетологи разработали программу лояльности и запустили триггерные рассылки, которые автоматически доводят клиента до первой или повторной покупки. За шесть месяцев работы программы средний чек вырос на 15%, а выручка — на 26%.

Дополнительные услуги, подходящие товары и «возможно вам также будет интересно»

Также можно разработать антикризисную маркетинговую стратегию, которая будет предлагать клиентам дополнительные услуги или товары. Она также может сработать и на новых клиентах.

Проведите анализ клиентских профилей, чтобы понять, для чего они покупают конкретный товар или заказывают услугу и на основе этого составьте список из возможных «допов». Вот самые известные примеры: дополнительный соус к пицце, салфетка для гаджета, попкорн в кинотеатре.

Обновите аудиторию или подход к её сегментации

Кризис испытывает не только бизнес, но и потребители. Если вы чувствуете, что привлекать новых клиентов стало труднее, попробуйте освежить данные об аудитории и сегментировать её с учетом новых реалий рынка. Это поможет создать свежие рабочие офферы.

Что можно сделать:

• Проводите регулярные исследования для понимания изменений в предпочтениях клиентов.
• Обратите внимание, продажи в каком сегменте аудитории просели больше всего и с чем это может быть связано. Возможно, стоит разработать для них своё УТП.
• Попробуйте микротаргетинг, который позволит определить узкие сегменты аудитории и создать для них персонализированные предложения.
• Поддерживайте обратную связь с клиентами.
• Адаптируйте свои предложения под разные сегменты аудитории. Пересмотрите креативы, чтобы они соответствовали интересам потенциальных клиентов.

Обратите внимание на удобство коммуникации новых клиентов с вашей компанией. По максимуму переведите общение в онлайн — используйте для этого чаты в социальных сетях, мессенджеры, вебинары, онлайн-демонстрации, чат-боты и др. К примеру, в период пандемии, чтобы не потерять связь с клиентами, перевод общения в онлайн спас бизнес многих компаний.

Аудиторию можно сегментировать по:

• лояльности к бренду,
• частоте покупок,
• странице выхода (например, на этапе добавления в избранное или корзину),
• реакции на скидки,
• уровню дохода,
• семейному положению,
• месту жительства,
• проблемам и потребностям и т. д.

Примеры:

— Туристическое агентство и микросегментация для роста конверсии. Чтобы увеличить конверсию, компания пересмотрела сегментацию аудитории и выделила ключевые группы: «Семьи с детьми», «Пары без детей», «Сольные путешественники 50+». В зависимости от этого выполнили персонализацию предложений:

1. для семей — туры с анимацией и скидками на проживание,
2. для пар — романтические направления с эксклюзивными экскурсиями,
3. для зрелых туристов — безопасные курорты с медицинским обслуживанием.

Конверсия выросла до 40% за 3 месяца, а средний чек увеличился на 20% благодаря допродажам.

Создайте УТП и персонализируйте его под разные сегменты аудиторий

Разработка уникального торгового предложения для разных сегментов потенциальных клиентов поможет выйти в кризис из зоны риска и отстроиться от конкурентов.

Что можно сделать:

• Исследуйте целевую аудиторию, чтобы понять её потребности и предпочтения в зависимости от разных демографических групп, дохода, устройств и т. д.
• Проанализируйте предложения конкурентов. Это поможет выполнить отстройку от них и придумать своё УТП.
• Определите уникальные свойства каждого продвигаемого товара или услуги. Выявите те признаки, которые делают их уникальными. Например: Наши кроссовки используют инновационную амортизацию, которая снижает нагрузку на суставы на 30%.
• Создавайте УТП, адаптированные под конкретные группы клиентов: персонализированные креативы, призывы к действию, выгода помогают увеличить продажи (пример выше).
• Подчеркните, как ваш продукт решает эмоциональные потребности клиентов. В качестве подтверждения приводите реальные истории успеха и примеры. Например: Наши украшения помогут вам выразить свою индивидуальность.
• Сосредоточьтесь на том, как ваш продукт решает проблемы или удовлетворяет потребности клиентов. Например: С нашим сервисом вы сэкономите до 50% времени на планировании поездок.
• Чтобы убедить аудиторию, используйте отзывы клиентов и реальные кейсы. Это повысит доверие к вашему предложению.
• Применяйте аналитические инструменты для изучения поведения пользователей и корректировки УТП.

Будьте готовы адаптировать предложения в зависимости от изменений в потребностях и предпочтениях целевой аудитории.

Пример:

— Производитель натяжных потолков в Саратове. В период кризиса столкнулся со снижением продаж. Чтобы справиться с трудностями, компания решила открыть новое направление — оптовую реализацию по низким ценам и с низким уровнем обслуживания.

Изначально компания работала в сегменте дорогих моделей, но новая ниша, где целевая аудитория была заинтересована только в дешевизне товара, стала обеспечивать до 30% всего товарооборота предприятия.

Не отключайте рекламу — оптимизируйте ее и защитите от фрода

Сокращение бюджета на рекламу в кризис может быть рискованным решением для бизнеса. Такая экономия может привести к прямым убыткам.

Если вы выпадаете из поля зрения целевой аудитории, то как она сможет узнать о ваших новинках, полезных товарах или услугах? Лучше сделать ставку на качественные площадки, микротаргетинг, тщательную персонализацию офферов и фильтрацию трафика.

Что можно сделать:

• Анализируйте поведение потребителей и отслеживайте изменения в их предпочтениях.
• Ловите тренды и используйте их в своих креативах.
• Создавайте уникальные офферы на основе сегментированной аудитории.
• Применяйте избирательный геотаргетинг. Настройте рекламу на определенные регионы, где ваш продукт или услуга востребованы.
• Отключите мусорные каналы рекламного трафика. Проводите анализ визитов с сайтов, порталов и из мобильных приложений в РСЯ и из других источников.
• Перед запуском рекламы отключите спам-сайты и малополезные мобильные приложения. Списки можно найти в интернете — ими активно делятся эксперты по рекламе.
• Попробуйте принцип «микробюджетов», чтобы алгоритмы платформы в первую очередь выбирали наиболее релевантные площадки и места размещения.
• Проверяйте гипотезы и проводите A/B-тестирование. Да, на эти эксперименты уходят дополнительные средства, однако они сразу дают возможность понять, какие офферы и аудитории лучше работают и на что выгоднее будет сделать ставку.
• Подключите систему антифрода, которая будет анализировать весь входящий и рекламный трафик и блокировать ботов.
• Если вы работаете с заявками, установите защиту на формы и кнопки. Например, с помощью Умной капчи или honeypot.

Примеры:

— Автодилер. Компания провела A/B-тестирование рекламных кампаний, чтобы выяснить, какие креативы позволят снизить стоимость заявки и достичь поставленного KPI по количеству обращений. В итоге удалось собрать статистику по реакции разных аудиторий на креативы и применить этот опыт в дальнейшей работе. Итог: прирост заявок +15%, CTR вырос с 0,52% до 0,65%.

— Значимый инфраструктурный объект в составе одного из отечественных курортных комплексов в Крыму. Анализ трафика, отключение фродовых аудиторий (боты и скликиватели), отключение некачественных площадок помогли снизить стоимость цели в среднем на 30% (с 18 тыс. до 12 тыс) и увеличить количество заявок в 2 раза — с 15 до 34 шт. за месяц.

Прибегайте к более бюджетным формам маркетинга: Email-рассылки, контент, SMM

Если вы всё же сократили бюджет на рекламу, попробуйте использовать более бюджетные варианты привлечения трафика на сайт и популяризации вашего бренда. К ним относятся контент-маркетинг, публикации в СМИ и мессенджерах, соцсети, Email-рассылки.

Что делать:

• Создавайте ценный и информативный контент, который будет интересен вашей целевой аудитории.
• Разрабатывайте обучающий контент. Например, это могут быть статьи-инструкции, результаты исследований, посты в стиле лайфхак, текстовые или видеоуроки.
• Публикуйте статьи, блоги, видео и инфографику на своем сайте и в социальных сетях.
• Регулярно публикуйте посты в соцсетях, проводите опросы, викторины и конкурсы, взаимодействуйте с подписчиками.
• Поддерживайте связь с клиентами через Email-рассылки, информируя их о новинках и акциях. Рассылайте письма в соответствии с программами лояльности.
• Создайте список подписчиков и сегментируйте его на группы, чтобы отправлять персонализированные предложения.
• Регулярно делитесь в письмах полезной информацией, новинками, предложениями.

Примеры:

— Интернет-магазин подгузников. Маркетологи сегментировали аудиторию и отправляли письмо с УТП всем пользователям, которые покупали товары в магазине за последние 3 месяца. Средняя конверсия из письма в заказ составила 7,9%.

— Проект по продаже туристических услуг, авиабилетов и билетов на поезд. В кризис из-за пандемии трафик на сайте начал резко падать. Чтобы восстановить его, компания расширила список тем для публикаций, подключила новые площадки для распространения анонсов и наняла копирайтеров. В результате продажи авиабилетов выросли в 10 раз, а все расходы на услуги по производству контента покрывались доходами от монетизации трафика.

Кризис — это не только испытание, но и возможность для бизнеса стать сильнее, научиться адаптироваться и развиваться.