Лаврентьев Антон
Почему email-рассылки не работают: 15+ причин
Email-маркетинг — инструмент для возврата целевого трафика на сайт. Он помогает привлечь внимание лояльных клиентов, которые подписались на рассылку и уже заинтересованы в товарах и услугах компании. Они могут конвертировать через побуждающие письма и персональные триггеры.
Но бывает и так, что рассылки даже по «горячей» базе клиентов не работают. Почему? В этой статье мы приведем очевидные и неочевидные ошибки, почему email-кампании могут быть неэффективны. Среди них — проблемы, связанные с версткой, базами подписчиков, персонализацией и оформлением, а также фродом.
I. Технические ошибки
Проблемы, связанные с доступностью email, актуальностью базы подписчиков, спам-репортами — ключевые причины, которые могут «срезать» эффективность email-кампаний. Вы в силах это исправить.
Проблемы с сервером, IP в черных списках, цифровая подпись
Во время рассылки писем могут возникать проблемы с сервером. Бывает и такое, когда ваш IP уже находится в черных списках или домен не аутентифицирован.
Что делать:
- Настройте правильные технические протоколы (MX, SPF, DKIM, DMARC) для повышения доверия почтовых сервисов (Яндекс, Google, Mail.ru и др). Вот подробный гид, как это сделать.
- Используйте надёжные и проверенные платформы для рассылок с современной инфраструктурой. Например, Unisender, NotiSend, Mailopost, RuSender.
- Автоматизируйте управление отказами и ошибками, чтобы исключать недоставляемые адреса.
- Проверяйте письма перед отправкой.
- Проверить, находится ли домен или IP-адрес в чёрном списке, можно с помощью таких инструментов, как MXToolbox, DNSBL.info, IPVoid. Если домен или IP находятся в стоп-листе, выясните причину попадания туда и устраните ее по возможности.
Нормальный показатель доставляемости писем — 80-95% (зависит от ниши, целей и персонализации), но из-за технических проблем 5-20% писем могут не доходить до адресата.
Устаревшая и неподдерживаемая база подписчиков
Если не чистить базу подписчиков, то ~20% писем будут не доходить до адресата или попадать в «Спам».
Что делать:
- Регулярно чистите базу от неактивных и отписавшихся пользователей. Это нужно делать минимум пару раз в год или чаще — в зависимости от активности ваших маркетинговых кампаний и привлечения новых клиентов.
- Используйте реактивационные письма, чтобы вернуть внимание неактивных подписчиков и мотивировать их к продолжению диалога с вашей компанией и целевому взаимодействию.
Некорректные или несуществующие email-адреса
Боты оставляют заявки на вашем сайте с ошибками в написании email (опечатки, неверный домен), несуществующими, неактивными и временными адресами. Эти адреса попадают в вашу базу подписчиков.
С такой проблемой может столкнутся любая компания, которая привлекает целевых клиентов через рекламу с оплатой за конверсии.
Что можно сделать:
- Поставьте капчу на сайт или форму подписки (кнопку). Желательно, поведенческую, например Умная капча, которая будет анализировать каждый профиль пользователя на предмет роботности в фоновом режиме и появляться только в том случае, если обнаружен бот.
- Добавьте дополнительное скрытое поле к форме, видимое только ботам. Боты читают код сайта и могут заполнять все поля формы, в том числе ловушки. Так вам будет проще отсекать нецелевых клиентов из базы подписчиков.
- Подключите систему верификации писем (Double Opt-In). Это двухэтапное подтверждение подписки, когда пользователь после ввода email получает письмо со ссылкой для подтверждения своего согласия на рассылку. Только после перехода по этой ссылке адрес добавляется в базу подписчиков.
Отсутствие разрешения на рассылку или жалобы пользователей
Пользователи могут расценивать ваши письма как спам, если они приходят без согласия. Это приводит к ухудшению репутации компании и увеличивает риск блокировки писем почтовыми системами антифрода.
Что делать:
- Ищите причины, почему в вашу базу попадают такие адреса. Возможно, боты, пришедшие по рекламе, оставляют фальшивые заявки на сайте с чужими адресами или маркетинговые партнеры мошенничают с реферальной программой.
- Также подключите подтверждение email в окне подписки.
- Подключите защиту от спам-заявок.
Это поможет снизить количество жалоб и спам-репортов и гарантирует, что в базу будут попадать только действительно заинтересованные пользователи.
Письмо блокируется или попадает в спам
По данным проекта Spamlaws, около 45% всех писем, отправляемых ежедневно во всем мире, попадают в спам. Это может происходить из-за отсутствия аутентификации, попадания в черные списки, спам-фильтров и плохого содержания.
Что делать:
- Регулярно чистите базу подписчиков.
- Избегайте избытка вёрстки, ссылок и слишком креативных элементов, которые могут триггерить спам-фильтры.
- Тестируйте письма с помощью инструментов проверки попадания в спам перед отправкой. Можно использовать такие сервисы-постмастеры и валидаторы, как Postmaster Tools от Gmail, постматер от Mail, валидатор от Unisender, MailValidator и другие.
Блокировка и попадание в спам-фильтры сильно снижает эффективность кампаний, негативно влияет на репутацию домена, приводит к увеличению затрат на email-маркетинг.
I. Технические ошибки
Представьте, что вы отправляете письма по базе из 1500 подписчиков. 2/3 из них просматривают письма на смартфоне. Но из-за того, что ваше письмо не оптимизировано под мобильную верстку, пользователи закрывают его сразу после открытия.
Чтобы не терять продажи, в email-кампаниях важный акцент ставится на доступности просмотра писем на любых устройствах. Другой важный аспект — оформление.
Проблемы с версткой
Некорректное отображение содержимого писем на мобильных устройствах снижает кликабельность и повышает показатель отказов.
Что делать:
- Тестируйте письма в разных почтовых клиентах и устройствах перед массовой отправкой. В почтовых сервисах есть встроенные инструменты просмотра писем на смартфонах.
- Не используйте в коде фиксированную ширину таблиц. Фиксированная ширина может привести к некорректному отображению, так как почтовые клиенты по-разному работают с CSS-свойствами, например, max-width. Лучше указывать ширину в процентах. Например, 100%.
- Избегайте объединения ячеек. Вместо этого лучше используйте вложенные таблицы.
- Указывайте выравнивание внутри ячеек.
- Сжимайте изображения, если используете их в письме, чтобы снизить вес и ускорить загрузку.
- Уберите лишние стили и сократите CSS.
- Создайте разные почтовые ящики в разных сервисах и отправляйте себе тестовые письма, чтобы просмотреть, как они будут выглядеть. Почтовые сервисы могут отображать письма по-разному.
Незнание правил верстки и составления текстов приводит к попаданию писем в спам и отсутствию положительного эффекта от рассылки.
Отсутствие юзабилити
Так же, как и на сайте, CTA-кнопка в рассылке должна быть кнопкой, а ссылка — похожа на ссылку. Пользователь должен понимать, что произойдет при нажатии. Иначе он просто не заметит кликабельный элемент.
Что делать:
- Следуйте правилам юзабилити: ясная структура, читаемый шрифт, логичный порядок блоков.
- Соблюдайте стандарты доступности: контраст для ссылок, оформленные кнопки с призывом к действию, поддержка экранных читалок, понятные и читаемые alt у изображений.
- Ограничивайте основной текст несколькими легко-читаемыми абзацами. Их объем должен быть не более 60 символов.
- Используйте изображения для подкрепления цели письма.
- Выравнивайте текст по левому краю.
- Не делайте тему письма слишком длинной.
Нарушение UX-подходов снижает понимание и мотивацию открыть письмо или перейти по ссылке. Поэтому важно соблюдать основные правила юзабилити.
III. Плохое оформление и структура письма
Слишком яркие письма или скучные «полотна» текста могут отпугивать клиентов. К этой же проблеме относятся неудобочитаемый дизайн, слишком большой или непонятный контент.
Слишком много креатива
Яркие баннеры и красивое визуальное оформление — это хорошо, но только если они не отвлекают от сути письма. Чрезмерный креатив может увеличить вероятность спама.
Что делать:
- Сбалансируйте креатив и простоту, чтобы письмо было привлекательным, но не перегружено визуальными элементами.
- Структурируйте текст визуально: добавляйте выделения, списки, картинки, чтобы не утомлять читателя.
Оптимальный дизайн письма сочетает аккуратный креатив и удобочитаемость. Он не перегружает пользователя, но и не должен ему наскучить.
Простые письма и полотна текста
Примерно половина людей читает письма «по диагонали». Слишком простые рассылки и «полотна» текста могут запутать пользователя и снизить его внимание.
Что делать:
- Исследование Джейкоба Нильсена с использованием тепловой карты движений глаз показало, что пользователи при просмотре веб-страницы в первую очередь фокусируются на верхней части контента, изучая её по форме латинской буквы «F»: сперва горизонтально по верхнему заголовку, затем вертикально по левой части страницы и затем снова по горизонтали в середине. Пробуйте располагать ключевые акценты и призывы в письмах именно в такой последовательности.
- Избегайте «тяжёлых» текстовых полотен — разбивайте информацию на короткие блоки с подзаголовками.
IV. Отсутствие работы с аудиторией и байер персонами
В 2025 году одним из ключевых факторов продвижения товаров и услуг, особенно в digital-среде, считается персонализация предложений. Именно поэтому так важно сегментировать аудиторию и создавать отдельным базам клиентов персональные рассылки.
Отсутствие сегментации
Сегментация клиентов помогает персонализировать письма для увеличения конверсии.
Что делать:
- Если в вашей базе подписчиков есть клиенты, которые покупают разные товары, то желательно сегментировать аудиторию и добавлять их в разные базы.
- Если есть пользователи, которые в данный момент не нуждаются в покупках, их лучше исключать временно из рассылок и отправлять им только интересующий их контент.
- Проводите исследования аудитории и используйте их для персонализации содержимого писем. Составляйте портреты байер персоны по демографическим, географическим и социально-экономическим (уровень дохода, род занятий) данным, психографии (хобби, интересы, ценности). На основе этого исследования создавайте письма с использованием болей и мотиваций клиента.
Без сегментации базы подписчиков открываемость писем и CTR падают. Сегментированные кампании дают лучшие результаты и повышают эффективность email-стратегий компании.
Отсутствие персонализации письма
Общие обращения, «сухой» контент, игнорирование интересов и поведения подписчика — причины, которые снижают эффективность рассылок.
Что делать:
- Не забывайте в письмах обращаться к пользователям по имени.
- Автоматизируйте персонализацию с помощью аналитики и ИИ.
- Используйте точку соприкосновения: любые общие интересы или связи с получателем могут быть использованы для установления взаимопонимания.
- Отправляйте релевантные предложения каждому сегменту для повышения показателей открываемости и конверсии.
Исследования показывают, что персонализированный контент повышает вероятность конверсии — 67–73% пользователей оценивают персонализацию как важный фактор в принятии решений о покупке.
Отправка одинаковых писем всем без учета интересов и статуса подписчиков снижает эффективность.
Отсутствие механизмов реактивации
Возможно, ранее вы допустили ошибки в рассылке писем, поэтому теперь определенный процент пользователей игнорирует ваши письма. Вам нужно их вернуть.
Что делать:
- Используйте автоматические цепочки реактивации для пользователей, кторые не открывали ваши письма 3 — 6 месяцев.
- Удаляйте «молчунов», чтобы оптимизировать базу и снизить расходы.
- Используйте персонализацию.
V. План рассылок
Рассылки — как фитнес: тело будет подтянутым, только если заниматься регулярно, а не с промежутками в полгода. С рассылками так же. Если отправить два письма подряд, а потом на месяц забросить, то о продажах можно забыть.
Также важно обозначить, для чего вы делаете рассылки — к какому действию они должны привести.
Отсутствие регулярности
Нерегулярные рассылки приводят к потере внимания целевой аудитории и снижают реакции пользователей.
Что делать:
- Установите стабильный график рассылок. Например, еженедельно или раз в две недели. Учитывайте при этом реакцию аудитории.
- Избегайте резких перерывов и хаотичных рассылок, чтобы удержать внимание подписчиков.
- Используйте сегментацию и персонализацию для адаптации частоты под разные группы клиентов.
Отсутствие системы и стратегии, игнорирование капельного маркетинга
Отправка писем раз в год так же плоха, как и ежедневная «бомбежка». Без чёткой стратегии конверсия падает, плохо настроенные email-кампании часто приводят к низкой вовлечённости и высокому показателю отписок.
Что делать:
- Разработайте чёткую стратегию email-маркетинга с целями, аудиторией, KPI и процессами.
- Определите оптимальный промежуток времени между письмами и старайтесь придерживаться этого графика. Проводите тестирования и гипотезы, чтобы определить оптимальную стратегию.
- Интегрируйте email-канал с CRM или другими трекинговыми инструментами, чтобы анализировать эффективность рассылок.
Статистика показывает, что в 80% случаев для завершения сделки требуется пять повторных обращений. К сожалению, почти 45% компаний сдаются после всего лишь одной рассылки. Это всё равно, что начать марафон и остановиться через 100 метров.
VI. Цель и содержание
Без цели не будет системы и планирования, построения четкого содержания для каждой отдельной рассылки под целевую аудиторию и персонализации.
Отсутствие цели письма
Нечеткие цели, отсутствие планирования, неправильный подбор контента могут снижать продажи и приводить к потере внимания клиентов.
Что делать:
- Формулируйте цели в начале планирования кампании.
- Каждое письмо должно иметь чёткую цель: быть полезным, приводить к продаже или побуждать к какому-то действию.
- Отражайте цели рассылки в зависимости от аудитории.
Неправильные темы и призывы к действию
Скучные, непонятные, вводящие в заблуждение темы писем снижают открываемость и переходы на сайт.
Что делать:
- Делайте темы писем краткими, цепляющими, честными и релевантными содержанию письма. Учитывайте максимальную длину заголовка и подзаголовка.
- CTA-кнопки и блоки должны быть заметными, понятными и мотивирующими к конверсии (клик, покупка, переход).
Неграмотные темы писем и слабые CTA снижают открываемость и конверсию до критически низких значений.
Акцент только на проблемах
Рассылки, посвященные исключительно проблемам клиентов, могут быть восприняты как оскорбительные. Не давите слишком часто на «больную мозоль». Это может негативно сказываться на дальнейшей открываемости писем.
Что делать:
- Вместо проблем подчеркивайте потенциал и достижения. Это поможет сделать письма более позитивными и продуктивными.
- Создавайте баланс. Не бойтесь говорить о болевых точках ваших клиентов и о том, как вы можете им помочь их устранить.
- Намекните, что они отлично справляются со своими проблемами, но ваше решение поможет им справляться еще лучше.
- Не смотрите свысока на методы работы клиентов. Вместо этого мягко подтолкните к тому, чтобы они увидели, как ваш товар, услуга, сервис может повысить ценность их нынешнего подхода.
Фокус заключается в том, чтобы дать клиентам опору, чтобы они почувствовали поддержку с вашей стороны.
Может ли не быть причин?
К сожалению, нет. Практически всегда можно выделить причины, которые привели к низкой эффективности email-рассылки.
Даже если на первый взгляд кажется, что рассылка «просто не работает», как правило, проблема связана с одной или несколькими проблемами, которые мы перечислили выше: техническими, стратегическими, контентными или поведенческими.
Для эффективного email-маркетинга обязательно нужны четкие цели, понимание аудитории и адаптация контента, иначе рассылка либо не достигает «своего» подписчика, либо не вызывает отклика.