Как фаундеру выстроить маркетинг, если в команде нет маркетолога

Без продуманного маркетинга стартапы обречены на провал. Согласно исследованию, результаты которого были приведены на саммите Moscow Startup Summit 2025, от 40% до 60% молодых компаний закрываются в первый год. Причина комплексная: ошибки в финансовом менеджменте, попытки СМО тянуть все направления на себе, неверная оценка рынка, неудачные рекламные кампании, отсутствие поддержки.

Бренды, которые не могут найти подходящие маркетинговые инструменты и каналы, рискуют потерять связь с целевой аудиторией, проиграть конкурентам и спустить рекламный бюджет в трубу. В этом гайде мы расскажем, как владельцу компании грамотно организовать маркетинг, какие каналы продвижения выбрать, кого нанимать в исполнители и как оценивать эффективность кампаний.

Приоритизация каналов: где продвигать продукт

Маркетинговый канал — это путь, по которому продукт или услуга достигает целевую аудиторию. Это мостик между тем, что вы создаете, и людьми, которым это нужно.

Существует несколько типов маркетинговых каналов:

1. Платные цифровые каналы, которые достигают потребителей в онлайне. Это может быть контекстная реклама на поиске, статьи в отраслевых СМИ, розыгрыши в социальных сетях.
2. Бесплатные каналы: органический трафик (SEO — условно бесплатный), посты в группе в соцсетях и мессенджерах и т. д.
3. Офлайн-каналы: уличные баннеры, листовки, брошюры.
4. Внешние каналы: реклама на ТВ (включая стриминг) и радио.
5. Прямые каналы: Email-рассылки, SMS, пуши.

Платные цифровые каналы, которые достигают потребителей в онлайне. Это может быть контекстная реклама на поиске, статьи в отраслевых СМИ, розыгрыши в социальных сетях.. Бесплатные каналы: органический трафик (SEO — условно бесплатный), посты в группе в соцсетях и мессенджерах и т. д.. Офлайн-каналы: уличные баннеры, листовки, брошюры.. Внешние каналы: реклама на ТВ (включая стриминг) и радио.. Прямые каналы: Email-рассылки, SMS, пуши.

Зачем нужна такая градация и как она помогает владельцу компании:

1. Правильный выбор канала, в котором компания сможет достигнуть своей целевой аудитории.
2. Создание контента, который органично впишется в каждый тип площадки, где целевая аудитория проводит свое время.
3. Выбор канала продвижения, который подойдет: а) бизнесу и нише, б) продукту, в) аудитории, в) бюджету, заложенному на маркетинг.

💡 Совет. Стартапам и малым предприятиям следует сосредоточиться на одном канале с высокой отдачей, в то время как более крупные фирмы могут использовать три и более каналов привлечения клиентов, в зависимости от размера команды и ресурсов. Попытки «оседлать» сразу все каналы без достаточного количества опытных «рук» и проработанной стратегии приводят к слабым результатам.

Какие каналы и инструменты можно использовать

Ниже мы приводим список каналов с основными условиями и особенностями размещений.

• Реклама в поисковых системах: Яндекс Директ (поиск и РСЯ, Маркет, Промо), Google Ads (Поиск и КМС; недоступна в России). Необходим предварительный анализ аудитории и конкурентов, тестирование таргетингов, запросов, офферов. Анализ ROI. Важна защита от скликивания рекламы ботами, фейковых заявок и спама.
• SEO: Для бизнеса без достаточного бюджета подойдет базовая оптимизация сайта и размещение в общих каталогах. Если есть возможность вложиться — база + создание и регулярная публикация оптимизированного контента, работа с внешними ссылками (линкбилдинг), влияние на факторы ранжирования через внешние и внутренние способы оптимизации (например, дизайн). Локальное или федеральное SEO.
• Контент-маркетинг: Регулярное создание полезного контента для привлечения и удержания внимания аудитории, продвижение экспертных статей и исследований в СМИ. Цель — не только продажи, а в первую очередь брендирование и узнаваемость. Также подходит размещение SEO-статей для выхода в топ поиска через популярные ресурсы.
• Email-рассылки: Используются с первых этапов для удержания и повторных продаж. Важно активно набирать базу подписчиков, сегментировать на аудитории для персонализации писем, автоматизировать рассылку. Можно интегрировать с CRM, чтобы использовать сложные воронки. Инструменты: Unisender, NotiSend, Mailopost, Dasha Mail
• Реклама в соцсетях: Для прямого общения с клиентами при совпадении с соцдем и поведенческими параметрами аудитории (например, реклама квартир в новом ЖК человеку, который смотрел условия ипотеки). Подходит также в тех случаях, когда продукт еще не вышел на рынок. Важна оптимизация и масштабирование кампаний, грамотная настройка и таргетинги. VK Реклама, Одноклассники, Дзен, Pinterest, YouTube / RuTube, TenChat и др.
• Реклама на сайтах и в приложениях (через прямое обращение, не через рекламные платформы): Необходимо вручную выбирать тематические ресурсы, где присутствует ЦА, развивать нативные форматы. Через договоры и оплату напрямую владельцу площадки.
• Инфлюенс-маркетинг: Пробовать микроинфлюенсеров (бюджетный и более конверсионный формат в 2025 году), активно сотрудничать с нишевыми блогерами. Telegram, отраслевые онлайн-журналы, VK, YouTube и др.
• Реклама в Telegram: Подходит для расширения аудитории, привлечения трафика на сайт, формирования узнаваемости бренда и лояльности. Есть таргетинг по интересам, тематике каналов и географии. Три варианта размещений со своими особенности и стоимостью: через официальную платформу Telegram Ads, через Яндекс Директ, прямые размещения у блогеров. Есть реклама в мини-приложениях, в поиске мессенджера, видеообъявления In-stream, объявления в чат-ботах.
• Размещение в каталогах: Есть бесплатные или бюджетные варианты для быстрого старта, платное продвижение в профильных каталогах, партнерства с агрегаторами. Яндекс Бизнес, 2GIS, Яндекс Карты и сотни каталогов различной направленности (локальной или федеральной, отраслевой или общей).
• Уличная реклама: Локальные точки активности, постеры, флаеры. Реклама в местах с большой проходимостью, наружные щиты, цифровые билборды.

💡 Совет. При выборе канала важно учитывать карту путешествия клиента — через какие шаги и стадии воронки продаж он проходит, взаимодействуя с брендом. В каждой точке соприкосновения потребители знакомятся с продукцией компании по определенному маркетинговому каналу — это играет ключевую роль в выборе формата рекламного контента.

Чек-лист: как выбрать канал со своей аудиторией

Грамотный выбор маркетинговых каналов зависит от ваших бизнес-процессов и аудитории. Вот несколько рекомендаций:

✅ Определите цель продвижения

Начните с четкого определения маркетинговых целей. Чего вы стремитесь достичь с помощью продвижения? Будь то повышение узнаваемости бренда, увеличение посещаемости сайта, привлечение лидов или увеличение продаж, в процессе выбора канала вы будете руководствоваться конкретными и измеримыми метриками.

✅ Узнайте портрет своей ЦА

Для настройки таргетингов и выбора форматов рекламы под каждый отдельный сегмент целевой аудитории.

✅ Постройте карту путешествия клиента

Чтобы представить различные точки соприкосновения с вашим брендом на пути покупателя и понять, через какие каналы будет эффективнее вести коммуникацию — от ознакомления до покупки и далее.

👉 Помните, что у каждой аудитории может быть свой уникальный способ совершения покупок и знакомства с разными каналами, поэтому вам следует создать отдельные карты для каждого отдельного сегмента.

✅ Проведите конкурентный анализ

Внимательно следите за своими конкурентами и анализируйте их маркетинговые стратегии. Какие каналы они используют? Добиваются ли они успеха с помощью определенных платформ или тактик?

💡 Не копируйте полностью их приемы и офферы. Вам нужна отстройка и упор на свои преимущества.

✅ Сравнивайте бюджет с коэффициентом окупаемости инвестиций

Это нужно для оценки эффективности выбранного канала и принятия решений. Если вы ежемесячно вкладываете десятки тысяч рублей в онлайн-рекламу с «кислым» ДРР (когда вложения не окупаются), то это даст вам понять, что нужно скорректировать стратегию или направить бюджет на другой канал.

✅ Тестируйте гипотезы и анализируйте результаты

Данные — ваш лучший друг. Используйте их для тестирования и корректировки стратегии продвижения. Если какой-то тип контента или канал не приносит результата, вам следует направить свои усилия куда-то еще.

Прибегайте к A/B-тестированию для анализа эффективности коммуникации с аудиторией. Например, создать два варианта письма для рассылки с одной темой для двух групп подписчиков, а затем проанализировать, какое письмо отработало лучше.

Кого нанять: фрилансеров или компании на аутсорсе

Управлять бизнесом сложно, поэтому владельцы сталкиваются с дополнительной проблемой — распределением времени между линейным управлением, финансами, поддержкой клиентов, продажами и поиском времени для продвижения своей продукции.

Если в двух словах, то всё это сводится к двум основным факторам:

1. время,
2. деньги.

Вполне вероятно, без подрядчиков с опытом работы в маркетинге, сайтостроении, дизайне не обойтись. Вы же хотите, чтобы вложенные инвестиции в продвижение отработали максимально эффективно?

Разработка логотипа, создание сайта и посадочной

На старте вам потребуется либо полное создание сайта, разработка дизайна, визитных карточек, либо доработка уже существующих разделов. Если сайт уже есть, для рекламы нужны будут посадочные страницы, квизы и другие конверсионные лендинги под каждый отдельный сегмент аудитории или товар (услугу).

Профессионал может помочь оценить рынок и конкуренцию и создать сильную и конкурентоспособную идентичность.

1. Агентство. Успешные агентства способны создавать первоклассные сайты. Во многом это связано с комплексным подходом к каждому проекту. Кроме того, хорошее агентство привлекает и удерживает талантливых специалистов, а это означает, что над одним проектом будет работать опытная команда.
2. Фрилансер. Большинство фрилансеров специализируются в какой-то одной конкретной области, будь то разработка логотипа, маркетинг в социальных сетях или копирайтинг. Однако они также могут работать в команде и находить себе в помощь умеющих и знающих людей.

Когда нужно срочно

У всех нас бывает крайний срок «нужно вчера».

1. Агентство. У агентств много разных клиентов, и они планируют проекты на несколько дней или недель вперед. Да, они могут изменить свой график и взять какую-то сроную незначительную доработку для «постоянников». Но если у вас нет устоявшихся рабочих отношений с агентством, к которому вы обращаетесь, ответ, вероятно, будет отрицательным.
2. Фрилансер. Фрилансер свободен от фиксированных планов и правил, поэтому может предоставить более гибкие условия сотрудничества. Для фрилансера небольшие разовые задания так же важны, как и крупные текущие проекты.

SEO: когда нужна оптимизация

Если у вас небольшой бизнес и вам нужно продвинуть сайт в поиске, есть соблазн обратиться в одно из многочисленных SEO-агентств из топа выдачи. Или же лучше идти на биржи и искать сеошника там?

1. Агентство. У агентств есть множество талантливых специалистов: веб-разработчики, которые создадут лендинг, директологи, которые настроят рекламу, SEO-специаилсты, которые пропишут семантику, и менеджеры по работе с клиентами. Они будут использовать специальные программы для анализа, парсинга и аудита, составлять отчеты и собирать другие данные. Есть и минусы: специалисты по продажам могут пообещать больше, чем SEO-специалисты компании. Дороже специалистов-одиночек.

1. Фрилансер. Фрилансеры, которые специализируются на SEO, также будут вкладывать средства в инструменты для проведения аудита и мониторинга прогресса, выполнят базовые работы по сбору и составлению семантического ядра, разработают SEO-план, наполнят сайт контентом и дадут другие советы. Как правило, это дешевле агентств (зависит от опыта и раскрученности специалиста).

❗ Есть риск, что и агентства на аутсорсе, и фрилансеры будут использовать серые и черные методы продвижения, например накрутку поведенческих факторов, для вывода сайта в топ поиска. Это работает, но может вернуться сторицей: с наложением фильтра со стороны поисковой системы, если она заметит использование нечестных методов продвижения, и долгим выводом из-под него.

В этом случае не нужно вестись на гарантии «выведу в топ-1 Яндекс и Google» за месяц, а адекватно оценивать с высоты собственного бизнеса, возможностей сайта и аудитории.

Когда нужен контент

Регулярная публикация контента жизненно важна для любого бизнеса, у которого есть представительство в интернете. Если вы владелец, то, без сомнения, являетесь экспертом в своей области, и, обладая такими знаниями и опытом, ваша аудитория определенно захочет услышать о вас.

Есть соблазн создавать контент самостоятельно, однако на это нужно время, уверенность в своей грамотности, знание, как подавать тот или иной материал. Однако аутсорсинг такого рода работ имеет ряд преимуществ:

1. Опытные копирайтеры имеют большой опыт в написании и распространении контента, поэтому у них будет больше шансов охватить более широкую аудиторию (особенно у блогеров).
2. Эксперт будет подходить к ведению блога с учетом ключевых слов, если нужно внести элемент SEO в контент.
3. Если написание текстов — не ваша сильная сторона, то специалист поможет создать вау-контент за короткий промежуток времени.

В данном случае варианты могут быть любые: покупка уже готовых статей (кот в мешке), самостоятельный заказ через биржи у разных исполнителей (потребуется время на поиск адекватного копирайтера в соотношении «цена — качество» и проработка ТЗ), поиск через сарафанное радио, обращение в копирайтинговые агентства (выше ценник).

По каким метрикам оценивать эффективность маркетинговых кампаний

KPI (Key Performance Indicator) — это ключевой показатель, который маркетологи используют для отслеживания, оценки и анализа эффективности своих маркетинговых кампаний по всем каналам продвижения.

Метрики эффективности имеют решающее значение, поскольку они предоставляют компаниям информацию, насколько успешна та или иная стратегия, оффер или канал. Они помогают принимать решения по оптимизации кампаний или смене направлений для достижения поставленных целей.

Уровень конверсии (CR)

Коэффициент конверсии определяет процент пользователей, которые совершили целевое действие, например подписались на рассылку или отправили заявку.

Для расчета CR вам нужно разделить общее количество пользователей на количество тех, кто совершил целевое действие и умножить на 100%.

❗ Будьте осторожны. Конверсия может быть высокой, но фейковой. Например, вы размещаете в рекламу в РСЯ с моделью оплаты «максимум конверсий». В этом случае с «мусорных» площадок может идти недействительный трафик, состоящий из ботов, которые заполняют на сайте формы, оставляют заявки и заказы. Для блокировки спама потребуется колл-трекинг, капча и блокировщики ботов.

Окупаемость инвестиций (ROI)

Показывает, насколько прибыльным является каждый маркетинговый канал. Чтобы определить рентабельность инвестиций по каждому каналу, подсчитайте, какой доход был получен в сравнении с тем, сколько вы потратили на продвижение в каждом канале.

Показатель кликабельности (CTR)

Показатель кликабельности — это процентное соотношение количества кликов аудитории по рекламному объявлению к общему количеству показов. Отчеты по нему можно увидеть в статистике рекламной кампании в личном кабинете Яндекс Директ, Google Ads и на других рекламных платформах, которые предоставляют отчетность.

Если показатель кликабельности высокий, это означает, что объявление эффективно и ваша аудитория заинтересована в нем.

❗ Однако смотрите при этом на конверсию — если она низкая или нулевая, это означает, что бюджет сливается — вы оплачиваете фальшивые клики или офферы/посадочные не работают. Поможет аудит или система верификации рекламного трафика.

Стоимость привлечения клиента (CAC)

Стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cost) — это финансовый показатель, который показывает, сколько вы заплатили за привлечение нового клиента через определенный маркетинговый канал.

Если у канала более низкая стоимость привлечения клиентов, то это более экономичный вариант для продвижения именно вашего бизнеса (в сравнении с другими каналами).

Пожизненная ценность клиента (CLV, Customer Lifetime Value)

Понимание ценности клиента на протяжении всего взаимодействия с вашим брендом (от первой покупки) поможет вам принимать стратегические, обоснованные решения в вашей маркетинговой стратегии.

СLV =(Ср. чек × Ср. количество покупок за период) × Ср. прод. жизни клиента в периодах−CAC

Атрибуция канала

Атрибуции маркетинговых каналов помогает оценивать их эффективность, в том числе в зависимости от точек соприкосновения на пути клиента и дальнейшей конверсии.

Существует несколько моделей атрибуции:

Линейная — конверсия равномерно распределяется между всеми каналами, задействованными перед конверсией.

Последний клик — вся конверсия приписывается последнему каналу, через который пришёл пользователь.

Затухающая — больший вес даётся каналам, которые ближе по времени к моменту конверсии, уменьшается для более ранних взаимодействий.

Ключевые моменты

Вы можете создать многоканальную маркетинговую кампанию, чтобы охватить как можно больше потенциальных клиентов. Но насколько будет эффективна такая стратегия? Оцените свои возможности, проанализируйте аудиторию и конкурентную среду, взвесьте все «за» и «против».

Разработка и оптимизация многоканального продвижения требует тщательного подхода, и вам необходимо часто тестировать и пересматривать показатели, чтобы при необходимости вносить корректировки. Эти затраты времени и усилий того стоят, поскольку они могут помочь вам оптимизировать стратегии для достижения лучших результатов.