Как продвинуть архитектурное бюро. $1,87 за лид из Facebook и Instagram

Первоначальные данные

К нам обратилась крупное архитектурное бюро «Proektor» с просьбой доработки и продвижения уже имеющихся аккаунтов в Facebook и Instagram с целью привлечения новых клиентов. Сама компания занимается дизайном интерьера и ремонтом городских квартир и частных домов, отелей и ресторанов, Spa и бань. Также участвует в ТВ проектах «Дачный ответ» и «Квартирный вопрос».

После проведения маркетингового брифа компании выяснили, что целевая аудитория бюро — это мужчины и женщины в возрасте от 30 до 50 лет с высоким уровнем доходов, занятые в сфере гостиничного бизнеса, ресторанного дела, владельцы собственного бизнеса, застройщики, девелоперы, чиновники. Основное возражение у нового клиента, который еще не имел опыта работы с архитекторами и дизайнерами — это стоимость услуг, выбор дизайна. Задача разрешается при помощи описания входящих в полный пакет услуг и их стоимость, индивидуальный подход. Отличие от конкурентов — продуманный до каждой детали функциональный дизайн и ремонт «под ключ», вплоть до полотенец и тапочек.

Цели и задачи по проекту

1. Создать грамотное оформление аккаунтов Facebook и Instagram
2. Сокращение расходов на рекламу путем правильного привлечения целевой платежеспособной аудитории с большой площадью жилья или бизнеса (от 100 кв.м).

Корректировка аккаунта в Facebook и Instagram

Привели аккаунт к единому стилю, схожему с видом главного сайта бюро. Подробно описали услуги, материалы, элементы декора, полезные советы. Добавили и закрепили в актуальных сторис видео готовых работ, награды, отзывы.

Описание целевой аудитории

Указали возраст 25-64 года, пол мужской и женский, местонахождение — Москва и Московская область, вокруг крупных торговых центров, офисов, жилых комплексов премиум класса, гос. учреждений, ресторанов, клубов, фитнес-центров, аэропортов (для людей, регулярно путешествующих за границу).

Для того, чтобы привлечь крупных клиентов и предупредить переходы «зевак», мы выделили аудиторию ген. директоров, топ менеджеров, руководителей фирм. А также тех, кто интересуется предметами роскоши.

Мы пересекли данные аудитории с аудиторией, которая интересуется дизайном и архитектурой: часто посещает сайты мебели и декора; читает форумы, связанные с ремонтом; изучает стили интерьера на сайтах.

В итоге мы получили людей, которые имеют высокий достаток и с большой вероятностью заинтересуются 3D визуализацией будущего помещения.

Разработка креативов для ЦА

Следующий этап был связан с подачей рекламных баннеров. Важно было в рамках креативов проработать следующие вопросы:

1. Правильный дизайн и качественный ремонт — большой стресс для заказчика, и чтобы осчастливить его, нужно по максимуму снять с него все волнения. Работа с возражениями, раскрытие ценности услуг.
2. Бесплатная консультация дизайнера и архитектора — легко начать и получить предварительный результат.
3. Красивая 3D графика.

Для этого, мы разработали матрицу креативов по логике аудитория-картинка-призыв.

Вот примеры креативов:

Переходы с креативов по ссылкам вели в форму подачи заявки, где потенциальный клиент отвечал на простые вопросы, а в конце оставлял свой e-mail и контактный номер телефона для связи с менеджером. На данном этапе происходит фильтрация откликнувшихся клиентов на категории:

1. Горячие лиды. Готовы обсуждать, встречаться, заказывать. Им уже можно активно продавать.
2. Лиды на будущее. У многих получивших сообщение квартира/ помещения под бизнес еще не сданы, они ждут ключи. На них не надо лишний раз давить, но надо поддерживать контакт, чтобы после они обратились в архитектурное бюро «Proektor». В нише дизайна интерьеров и ремонта достаточно долгий процесс принятия решения, люди могут иногда присматриваться год. Разогреваем их и делаем лояльнее с помощью контента и e-mail рассылки.
3. Будут иметь в виду. Тут несколько вариантов.1) Те, кто просто не говорит о том, что ждет ключи.2) Те, кто уже выбрал дизайнера и делает ремонт: у них могут возникнуть проблемы и разногласия, и они обратятся в бюро.3) Те, кто закончил ремонт, но сохраняют контакты архитектурное бюро «Proektor».

Результаты продвижения

После запуска мы провели ряд тестов:

1. тестировали варианты продукта (бесплатные услуги или готовые каталоги для выбора);
2. тестировали аудитории;
3. тестировали пол и возраст.

Запустили две тестовые рекламные компании под названиями «Трафик» и «Для Лидов»

На выходе, потратив за 3 месяца около 62 000 руб., мы проверили около 90 различных гипотез.

Ключевые показатели рекламной кампании. Срез по настройкам:

Отчет «РК Трафик»

Возрастные категории, показавшие наибольшую эффективность:

До начала нашей корректировки реклама показывалась мужчинам и женщинам в возрасте 30-55 лет. Целевые действия — трафик на сайт.

В ходе работы выяснилось, реклама показала эффективность для пользователей от 25 лет. Расширили границы возраста.

Плейсменты, показавшие наибольшую эффективность:

Место размещения рекламы. По результатам видно:Лучшие результаты в ленте новостей и моментальных статьях Facebook и в ленте Инстаграма на мобильных устройствах.Остальные плейсменты и устройства показывают слабые результаты, их можно исключить.

Аудитории, показавшие наибольшую эффективность:

Аудитории, по которым показывалась реклама. По результатам видно (см. рис. ниже), наиболее эффективны первые две аудитории. Остальные можно отключить.

Итоги тестовой «РК Трафик»:

Показывать рекламу только:Аудитории: скорректировать возрастную группу: 25-54 года;Плейсменты: только мобильные устройства, показывать только в ленте новостей и моментальных статьях Facebook и в ленте Инстаграма.

Отчет «РК для Лидов»

Возрастные категории, показавшие наибольшую эффективность:

Реклама показывалась мужчинам и женщинам в возрасте 30-55 лет. Целевые действия — получение лидов.

На рисунке ниже видно, что эффективнее показывать рекламу только женщинам, а также скорректировать границы возрастной группы до 35-55.

Плейсменты, показавшие наибольшую эффективность:

Место размещения рекламы. По результатам видно:Лучшие результаты в ленте Инстаграма на мобильных устройствах.Остальные плейсменты и устройства показывают слабые результаты, их можно исключить.

Аудитории, показавшие наибольшую эффективность:

По результатам видно (см. рис. ниже), наиболее эффективна первая аудитория. Остальные рекомендуется отключить.

Итоги тестовой «РК для Лидов»:

Показывать рекламу только:Аудитории: повысить ставку — показывать только женщинам в возрасте 35-55 лет;Плейсменты: повысить ставку — мобильные устройства, показывать в ленте Инстаграма.

За время тестовой рекламной кампании нам удалось:

1. Выявить наиболее интересные для продвижения нашего продукта аудитории.Ими оказались: возрастная категория в возрасте 35-55 лет; использующие только мобильные устройства; рекламу показывать только в ленте Инстаграма; работники офисов; регулярно путешествующие за границу; ищущие , как обустроить дом.
2. Выявили слабые по отклику аудитории.Ими оказались: возрастная категория 55-64 года, работники гос. учреждений.
3. Выяснили, что женщины гораздо лучше реагируют на наш продукт.
4. Собрать хорошую базу тех, кто позитивно среагировал на рекламу и планирует ремонт и дизайн в будущем.