Лучшие статьи и кейсы стартапов
Включить уведомления
Дадим сигнал, когда появится
что-то суперстоящее.
Спасибо, не надо
Вопросы Проекты Вакансии
Прозрачная бизнес-маркетинговая аналитика онлайн для e-commerce, saas и фирм.
Рекомендуем
Продвинуть свой проект
Лучшие проекты за неделю
30
Эбиа

Эбиа

www.ebia.ru

21
YAGLA

YAGLA

yagla.ru

16
Cookiezz

Cookiezz

cookiezz.com.ua

15
Enlite

Enlite

enlited.ru

15
likearea

likearea

smm.li

15
SE Ranking

SE Ranking

seranking.ru

11
Relap

Relap

relap.io

11
Perezvoni.com

Perezvoni.com

perezvoni.com

11
E-Commerce and Venture projects

E-Commerce and Venture projects

Продажа товаров от производителей оптом и в розницу

Показать следующие
Рейтинг проектов
Подписывайтесь на Спарк во ВКонтакте

Оптимизация контекста на примере сервиса бронирования

217 4 В избранное Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
​Клиент пришел к нам с чистого листа и с полным доверием, со словами: «Делайте всё, что посчитаете нужным». В этой статье расскажем некоторые вещи, которые мы использовали в работе с сервисом LeClick.

Вводные

Сервис занимается бронированием столиков в ресторанах и зарабатывает комиссию 10% от суммы чека гостя. Важно понимать, что чек может отличаться в десятки раз и еще, что человек может не дойти до ресторана. Также чек варьируется от кол-ва человек.

Важно еще отметить, что средний чек в разных ресторанах может отличаться в десятки раз. Есть люди, которые оставляют на компанию из 10 человек 3000 рублей, а есть рестораны, в которые люди часто ходят вдвоем на 30-50 тысяч рублей.

Контекстная реклама

Всю контекстную рекламу мы разделили на несколько основных групп:

  1. по названиям ресторанов
  2. по районам
  3. по метро
  4. по улицам
  5. по типам заведений (бар, мясной ресторан…)
  6. типы мероприятий (девишник, свадьба, банкет…)
  7. комбинации (пивной ресторан + метро, пивной ресторан + улица, пивной ресторан + район)

По названиям ресторанов сделали прежде всего большую кампанию со всеми ресторанами. Объявления выглядели так:

Бронирование столиков в «..»Онлайн бронирование столиков в ресторане ***. Бесплатно.

Эти объявления дали неплохой результат (CPA в среднем 300 рублей) но мы конечно же продолжили экспериментировать. На след этапе мы вручную составили объявления по каждому отдельному ресторану. Объявления второго этапа выглядели так:

Ресторан ****Неповторимый интерьер и прекрасная кухня в ресторане на Ордынке.

Причем каждому ресторану писали адекватное объявление, вообще ничего не писали про сервис бронирования, как будто это реклама самого ресторана. CTR увеличился примерно в 3 раза и соответственно стоимость клика снизилась примерно в 4 раза. CPA опустилось в среднем до 130 рублей. (количество отказов увеличилось, так как люди надеялись, что они переходят на сайт ресторана).

По районам, по метро, по улицам, по типам заведений, по типам мероприятий и комбинированные компании мы составили автоматом без труда. Учитывая, что стоимость перехода по ним низкая - особо с ними не возились, так как и так всё устраивало. Оставили все на управление Buber.Context, чтобы регулярно обновлялись ставки и объявления всегда были в спецразмещение без переплат.

Телефонные звонки

Мы начали строить прозрачную аналитику по онлайн и телефонным заказам.

Прежде всего столкнулись с тем, что при таком объеме трафика динамический call-Tracking (когда каждой сессии присваивается отдельный номер) нам не подходит, а при статическом call-Tracking - мы видим только каналы, но не понимаем с какого именно объявления пришел звонок. Также мы столкнулись с тем, что мы считаем кол-во входящих звонков но не понимаем, сколько этот звонок принес нам непосредственно денег (случилась ли бронь и сколько мы на ней заработали).

Мы сделали свою собственную систему, основанную на нескольких вводных:

  1. сравнение номера абонента и номера в заказе (это закрыло 40% вопросов)
  2. если в момент телефонного заказа столика в ресторане Х на странице этого ресторана находился только один человек - мы делаем вывод, что позвонил именно он.
  3. на всех внешних каналах (например в объявление Яндекс-Директ) мы указываем отдельный номер и там крайне легко понять, какое именно объявление привело к бронированию без перехода

В итоге мы закрыли 85-95% телефонных бронирований и знаем про них все.

Повторные заказы

Мы начали вести когорты анализ не только по транзакциям, но и с учетом того, что человек с этого номера уже звонил.

То есть:

  • мы потратили на человека Х рублей
  • он совершил бронь и принес нам У рублей
  • человек записал себе номер телефона (или же запомнил сайт)
  • все его повторные бронирования на самом деле относятся к первой трате на него.

Посчитать повторные заказы по онлайн бронированиям - не проблема, а вот комплексно считать повторные заказы с учетом, что он мог заказать первый раз онлайн, второй раз с телефона, а третий - из мобильного приложения - не самая простая задача, но когда мы всё это построили - получилась красивая картина и мы поняли, где у нас повторения.

Дни недели и часы

Мы начали анализировать конверсию и средний чек по дням недели и часам. Оказалось, что например в пятницу конверсия выше, но вероятность прихода и средний чек ниже, но не по всем ресторанам.

Оказалось, что в разных ресторанах конверсия в разные дни недели и вероятность прихода в разные дни недели разная и мы разработали систему гибкого управления контекстной рекламой, которая учитывала бы эту вероятность и в зависимости с ними корректировала ставки.

После внедрения этой системы мы повысили эффективность рекламы еще на 30%.

Учет повторных заказов

Дальше мы поставили перед собой задачу максимально увеличить количество клиентов, совершающих повторные заказы. Обнаружилось, что вероятность повторного заказа сильно зависит как от дня недели, так и от ресторана, в который осуществляется бронирование.

Мы проанализировали весь этот массив данных и добавили новые корректировки в механизмы управления контекстом. В результате мы стали уходить «в минус» по некоторым группам и в некоторые дни недели и часы, но у нас стала сильно увеличиваться база постоянной аудитории, которые совершают повторные заказы и не стоят повторно дополнительных денег.

Результаты

Бизнес очень сильно связан с сезонной активностью и у каждого сезона есть своя специфика и свои нюансы. Очевидно, что есть новый год, в который идет большое кол-во банкетов, но процент подтверждения броней минимальный, а есть лето, когда люди ходят на террасы и пьют исключительно чай с минимальным чеком.

Мы довели систему, чтобы она принимала решения на основании как общей статистики, так и статистики за последнее время по данному ресторану и на основании этой статистики управляла рекламой.

Получили контролируемую рекламу. Возможность получать как быстрое оборачивание денег, так и накапливание постоянных пользователей, в зависимости от того, что необходимо в данный момент бизнесу.

+1
Первые Новые Популярные
Симулятор бизнес-процессов
Сервис имитационного моделирования и оптимизации бизнес-процессов
Prolis Labkk
Сами партнеры-рестораны не были в шоке, что из-за ваших объявлений их цена контекста увеличилась? Т.е. ресторан за клиента платит дважды - свой контекст и комиссия посредника.
Ответить
Buber.Roi
Прозрачная бизнес-маркетинговая аналитика онлайн для e-commerce, saas и фирм.
Evgueny Miroy
98% ресторанов не дают контекстную рекламу сами.
Конкуренты были в шоке конечно, потому что цена входа в гарантию по некоторым запросам по оценщику Яндекса составляет 30-50$
Ответить
Про Продвижение
Бутиковое SEO агентство
Виталий
Интересный кейс.
А отмены заказов часто бывают или просто не пришли?
Ответить
Buber.Roi
Прозрачная бизнес-маркетинговая аналитика онлайн для e-commerce, saas и фирм.
Evgueny Miroy
Бывают отмены пользователем, бывают отмены рестораном (например нет мест) или банкет на эту дату..
Есть также статистика, что в ресторан Х бронируют в основном на тот же день. Мы знаем, что в этот день в ресторане будет банкет - система отключает рекламу данного ресторана.
Если быть совсем точным, то не отключаем, а ставим ставку 1 цент, так как трафик по 1 центу если и придет, то его совсем не жалко, даже если будет отмена, а во-вторых, остановка-запуск объявления занимает в яндексе суммарно более часа, так что терять этот час не хочется в тот момент, когда нужно будет запуститься.
Ответить
Выбрать файл
Читайте далее
Загружаем…
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать