Поймай меня, если сможешь: Как брендам совладать с поколением Z
Советы от Buzzoola для тех, кто готов начать битву за новое поколение
К 2020 году представители поколения Z в США будут составлять 40% от общего количества платежеспособных граждан. Многие из них уже “захватывают” рабочие места и мечтают изменить мир к лучшему. Политики, бренды — сейчас абсолютно все наблюдают за тем, как еще недавно простые дети становятся главной движущей силой прогресса технологического и рекламного. Компании больше не могут позволить себе игнорировать Z или использовать те приемы, которые работали с предыдущим поколением Y.
Делайте реальную и “человечную” рекламу
Все идет к тому что, Gen Z и их предпочтения положат конец глянцевой и чересчур нереалистичной рекламе. Новое поколение возвращает искренность и человечность в рекламу. Забудьте про глянец, дорогие машины, женщин с толстым слоем макияжа, показывайте жизнь такой, какая она есть.
- 77% Z-ов нравится реклама, в которой задействованы реальные люди и реальные ситуации.
- 65% не нравятся глянцевые, вылизанные рекламы, которые показывают жизнь идеальной.
- 61% любит рекламу, в которой участвуют разные социальные группы, а также различные по составу семьи.
- 63% предпочитают рекламу с реальными людьми, нежели с селебрити.
Правильно подбирайте агента влияния
Продолжая тему реальных людей, давайте поговорим о популярных нынче «инфлуенсерах». Выбор агента влияния становится серьезным испытанием. Если раньше бренды подбирали для этого самого популярного спортсмена/спортсменку (актера/актрису), то теперь все стало намного сложнее. У нового поколения теперь другие герои — блогеры, стримеры и многие другие. Для разных площадок порой стоит привлекать разных инфлуенсеров.
Мировые бренды беспощадно проникают в контент популярных блогеров, тратя на это огромные деньги. Согласно исследованию Mediakix, в этом году затраты только на рекламу у агентов влияния в Instagram составят 1 миллиард долларов. К 2019 году они превысят 2 миллиарда.
Согласно опросу Fullscreen, больше половины Gen Z предпочитает видеть брендированный контент у блогеров и других известных людей (нежели в ТВ рекламе). За последние два месяца:
- 44% смотрели брендированные фото у агентов влияния.
- 42% лайкали или делились брендированным контентом.
- 40% читали или смотрели обзор продукта у блогеров.
Делайте короче и ярче
По количеству свободного времени Z-ов можно сравнить с занятыми бизнесменами, у них его катастрофически нет. Количество гаджетов, которое и не снилось предыдущему поколению, занимает их настолько, что порой им некогда посмотреть длинный ролик или прочесть статью.
У вас, словно у сапера, нет права на ошибку. Вы должны зацепить Z-а очень быстро. Ваш заголовок должен убедить его прочесть статью, то есть вы должны вложить в 100-120 символов (а то и меньше) максимум креатива и полезной информации. В случае с видео, у вас есть всего лишь 8 секунд. Именно столько хватает среднестатистическому Z-у для того, чтобы понять, что ролик ему/ей не интересен и потянуться к кнопке «пропустить рекламу».
NB! Можно говорить, что раньше трава была зеленее и молоко вкуснее, но, согласно исследованиям, предыдущему поколению Y требовалось на это 12 секунд.
Да, иногда Z-ам хватает первого взгляда для определения своей заинтересованности контентом:
- 84% заявили, что они смотрят видео в ленте на основе его заголовка.
- 26% посещали социальные сети или сайт компании после прочтения заголовка в ленте.
- 28% ищут бренд в интернете после прочтения заголовка.
- 25% посещают сайт или соц.сеть бренда сразу же после прочтения заголовка в ленте.
ContentSquare отмечает, что время интернет-шоппинга Z-ы принимают решение примерно за 5 секунд. При выборе товара они посещают на 62% больше страниц, чем предыдущие поколения за более короткий отрезок времени (на 51% быстрее, чем миллениалы).
Не делайте сложно
Данный пункт является своего рода продолжением пункта предыдущего. Ввиду того, что у Z нет времени, особенно когда дело касается интернет-серфинга, не заставляйте их совершать какие-то лишние действия. Тем самым вы не только не получите лид, но и можете потерять потенциального клиента навсегда. Z очень ранимое поколение, согласно опросам, неудачное общение с брендом, значительно увеличивает вероятность того, что пост-миллениалы “оборвут” с ним все связи.
Несмотря на то, что Z видели хотя бы одно рекламное объявление в ленте новостей за последние 90 дней, 55% не взаимодействовали с ним просто потому что не хотели переходить на другой сайт.
62% не станут пользоваться приложением или сайтом с чрезмерно сложной навигацией.
Как можно с эти бороться? Постарайтесь минимизировать их действия. Видео, как и статья не должны вести на сторонний сайт, а должны открываться в ленте новостей социальной сети или новостного сайта. Тем более сейчас для статей предусмотрены моментальные статьи, которые открываются внутри страницы или приложения.
Учитывайте бунтарский дух и желание выделиться
Времена меняются, а молодежный протест остается. Каждое молодое поколение хочет бунтовать и выделяться из общей массы. И вы должны пойти им навстречу и дать возможность это сделать.
Стоит учитывать настроения всех молодых групп людей, вспомните, как в 70-х года прошлого века английскую молодежь захлестнула анархическая и нигилистическая волна? Сейчас же многие Z не хотят бороться режимом, а заботятся об экологии, питаются правильно, занимаются спортом. Найдите точки соприкосновения с ними, поддержите их, посоветуйте и молодое поколение обязательно это оценит.
Если миллениалы любили массовые бренды для того, чтобы быть частью модной волны, то Z хотят быть уникальными и иметь возможность выбирать. Им хочется выразить себя. Хороший пример — Наушники Beats by Dr.Dre, которые имеют огромный выбор фасонов и цветов, будут полезны в домашней студии или на утренней пробежке.
Показывайте ценность и уважайте личную информацию
Z не только хотят проявлять свой бунтарский дух, но и требуют, чтобы бренды не были «пустыми», а несли какую-то идею, имели какие-то принципы.
Американская молодежь росла во время расцвета движения Occupy, когда их родители сражались против безработицы и ипотечного кризиса. В России Z-ы в последние годы окружены протестными настроениями. Поэтому им важно показать, что ваш бренд и ваша реклама следуют какой-то важной цели.
- 60% опрошенных Z-ов заявили, что поддержат бренды, которые поддерживают права человека, гендерное равенство, борются с бедностью и т.д.
- 45% американских Z сказали, что для них важно, чтобы компания выпускала eco-friendly продукты.
Исследование ContentSquare доказывает, что Z заботятся о своих персональных данных. 61% считает, что защита персональной информации является важнейшим фактором. Им также важны четкие условия и требования предоставления подобных сведений (43%), а также подробное описание того, какие данные требуются компаниям и для каких целей (39%).
Выбирайте актуальные площадки и форматы
Дэниел Пател из Forbes считает, что компании должны делать mobile-first контент, так как у поколения Z используют мобильные девайсы чаще чем стационарные компьютеры или ноутбуки. А ContentSquare утверждает, что только 50% пост-миллениалов пользуются десктопными версиями.
Десктоп не в фаворе у Gen Z, как и телевизор или радио, которых заменили их цифровые аналоги и социальные сети, которые стараются придумывать для пользователей что-то новое. Не стоит забывать о выстреливших недавно “сторис” в Instagram и Facebook, которые в очередной раз доказывают то, что еще больше внимания стоит уделять видео, а также тому, как оно производится в ленте пользователя.
Мы уже говорили о том, что Z не могут жить без YouTube, Facebook и Instagram, но не говорили о том, как они смотрят видео, важен ли для них звук, разворачивают ли видео на полный экран.
Так например, дома 87% Z-ов смотрят видео со звуком и 85% предпочитают full-screen режим.
При просмотре видео в дороге или на работе/учебе (или в компании людей), Z предпочитают отключать звук (76%).
Будучи дома или в школе 50% смотрят видео на полном экране, 44% — смотрят видео в ленте без разворота, именно поэтому стоит отметить и такой эффективный вариант размещения как вертикальные видео.
NB! Не забывайте и о том, что Gen Z не ограничиваются только мобильными и планшетами. 76% из них имеют подписку на платный видео- и аудио-контент (Netflix, Pandora и т.д), а 73% владеет игровыми приставками.
Не игнорируйте новые площадки
Интернет является организмом, который активно развивается и обновляется. Некогда популярные блоги начинают уходить в небытие у Z. 22% отметили то, что стали меньше читать блоги или перестали читать их вообще.
Новые площадки нужны не только рекламодателям, но и образовательным заведениям, которые хотели бы видеть в числе своих посетителей больше представителей поколения Z.
Американский разработчик Пол Берк, во время посещения Колизея вместе со своими племянниками, заметил, что те с большим желанием искали информацию об историческом сооружении с помощью Google, нежели обращались к гиду с вопросами. Им не нужны были сухие факты и данные, а нужны были реальные истории, интересные моменты. Все это привело к тому, что Берк со своими единомышленниками запустили платформу Guru, объединяющую в себе множество digital-сервисов, которые дают новые возможности для сторителлинга. Сейчас она сотрудничает с ведущими музеями и зоопарками США, которые предлагают своим посетителям услуги интерактивного гида-помощника на мобильном телефоне или планшете, а также AR и VR-сопровождение во время экскурсии.
79% Z-ов заинтересованы в VR (их интересует VR контент и они готовы приобрести шлем виртуальной реальности) и именно поэтому Gillette и McDonalds инвестируют огромные суммы в разработку новых площадок с целью привлечения молодых покупателей.
Западные эксперты считают, что уже в ближайшее время реклама в дополненной и виртуальной реальности станет привычным делом. Поэтому, как говорится, начинайте готовиться к ним уже сейчас, пока это не стало мейнстримом.
Дайте им возможность взаимодействия
У Gen Z сильное отвращение к рекламным объявлениям, которые пытаются контролировать их поведение в Интернете или мешают работе сайта.
По словам Дэб Гэйбор, автора бестселлера "Branding is Sex и" создателя Sol Marketing, новое поколение Z одобряет, когда бренды дают им возможность взаимодействовать.
Коммуникационное агентство Zeno Group считает, что компании должны дать хоумлэндерам что-то типа задания и позволить «им самим быть адвокатами бренда». Ключевыми пунктами тут станет интерактивность и вовлечение в контент.
Наиболее приемлемыми для Z является нативная реклама и брeндированные размещение у селебритис (influence marketing), докладывают Kantar Millward Brown.
Поэтому смело можно утверждать, что для достижения максимального результата рекламодателям подойдет нативная реклама, которая не просто “продает” что-то читателю, но и завлекает его, предлагая интересную и полезную информацию.
Стоит в очередной раз отметить и то, что нативная реклама не подвержена Adblock'у, которым пользуется 56% представителей поколения Z.
Мы надеемся, что наши рекомендации будут вам полезны и помогут в нелегкой битве за столь капризного, но очень важного клиента!
