Нативная реклама "как надо": советы от лучшего рекламного агентства в мире

С этой задачей легко справляются сотрудники NATIVE VML, подразделения южноафриканского рекламного агентства широкого профиля VML, признанного Cannes Lions Global Creativity лучшим в мире. Генеральный директор самого креативного подразделения VML Джэйсон Ксенопулус верит в то, что подопечные преуспели именно благодаря своему подходу.

“У нас четкая философия относительно того, что мы делаем каждый день. Мы описываем это как работу, которая остается в жизни людей, словно продолжая жить сама по себе. Мы прекрасно понимаем, что в современном мире мы не можем перебивать клиента нашими надоедливыми корпоративными посланиями и красть их драгоценное время. Вы должны создавать вещи, которые будут иметь влияние на аудиторию, тогда потенциальные клиенты будут взаимодействовать с контентом. Все, что вам нужно — сделать вашу рекламу опытом, которым пользователь будет гордиться.”

Нативная реклама была всегда

В брендированном контенте и в нативной рекламе как таковой нет ничего нового. Но, как и для каждой стратегии, для них наступило “нужное время”. За последние 10–15 лет их объем значительно вырос. На это повлияло и то, что все компании решили отойти от традиционной рекламы в digital и то, что количество установок блокировщиков рекламы стало зашкаливать. Бренды поняли, что для того, чтобы пользователи их заметили, нужно делать контент, который пользователь захочет видеть (без напора со стороны рекламодателя) и рекламу, которая не будет препятствовать его повседневным дейсвтиям.

“Сейчас особенно нужно положиться на брендированный контент и нативную рекламу”, Заявляет Ксенопулус. “Традиционная реклама, в том виде, в котором она сейчас существует (реклама на ТВ, радио, печатная реклама и многое другое) уже утратила свою силу и эффективность, пользователи не ощущают от нее никакой важности”.

Соревновательный дух в любой сфере

У Ксенопулуса есть четкий совет для рекламодателей и брендов: “Сейчас мир рекламы достиг такого уровня, что любой бренд теперь конкурирует не только с другими брендами, а с целой культурой, так как возможностей для размещения продукта стало очень много: Netflix производит свои сериалы, Marvel снимают фильмы, популярные артисты выпускают новые альбомы и ваши конкуренты могут уже занимать место в списке желающих разместиться там, где скоро будет именно ваша аудитори”, утверждает он.

“Чтобы как-то выбиться и не потеряться в общей массе — нужно делать убедительный и востребованный контент в любых рамках. Вы получите возможность размещения у артистов, музыкантов, режиссеров и тем самым попадая на телеканалы. Маркетинг будущего и культура развлечения будущего совсем скоро смогут стать очень похожими друг на друга”.

Выгода для аудитории и брендов

Ключ к успеху кроется в создании материала, который будет выглядеть как настоящее произведение искусства и в одновременно нести посыл бренда. Но когда продукт нарочито «вписан» в контент, то и материал теряет ценность. “Брендированный контент, который навязывается не имеет никакой ценности для аудитории. Если “впихнуть” в него ваш продукт, то он будет менее интересен зрителю и рекламный посыл тоже не пройдет”, добавляет Ксенополус.

«Ваша главная задача как бренда, быть храбрым и твердо верить в то, что вы делаете. Будьте уверены в том, кем вы являетесь и ради чего вы это делаете и готовы ли вы взять эту высоту».

«Но не стоит и слишком заигрываться. Напирая на создание развлекательного контента, вы можете получить отличный материал, который, к сожалению, ничего не принесет вашей компании».

Для того, чтобы понять целесообразность брендированного размещения и нативной рекламы в рамках вашей стратегии всегда стоит задаться вопросом: “Могу ли я создать что-то такое, во что действительно стоит не только инвестированных в это денег, но и заслуживает времени, которая на него тратит аудитория?” Самый лучший момент — когда вы понимаете, что все это оправдано. Бренд и аудитория довольны. И вы в том числе.

Сконцентрируетесь на неотразимом контенте

На вопрос, считает ли Ксенопулус, что аудитория рано или поздно устанет от брендированного контента (понимая, что это все-таки реклама), генеральный директор NATIVE VML отвечает: “Если я отведу человека в кино и покажу ему лучший художественный фильм, который он когда-либо видел, то он будет доволен даже если там будет какое-то рекламное размещение (или даже несколько). Ведь самое главное тут это фильм, который сделан просто отлично”.

Глава агентства назвал «Лего. Фильм» прекрасным примером. Ведь весь фильм является по сути уникальным примером отличной рекламной кампании, что не помешало полным залам по всему миру и положительным отзывам зрителей. В общей сложности он принес создателям более 469 миллионов долларов.

“Если вы думаете о брендированных размещениях и нативной рекламе как о каком-то коварном способе “подкинуть” свой бренд ничего не подозревающей аудитории, то это совершенно неверная трактовка”, — размышляет Ксенопулус. “Правильно в данном случае сделать такой посыл и сказать: “Как бренд я могу сотрудничать с художниками, кинематографистами и деятелями культуры, чтобы обеспечить лучший контент для развлечений, так почему бы мне не использовать это во благо моего бренда?”

Есть куда расти в Южной Африке

Брендированные размещения и нативная реклама становятся основной частью маркетингового мира на международном уровне. В Южной Африке их присутствие в настоящее время не столь значительное. Однако, потенциал заключается в том, чтобы новые форматы развиваются, и довольно быстрыми темпами, все больше рекламодателей используют их в рамках своей рекламной стратегии. А значит, что впереди нас ждет все только самое хорошее.