Покупка аптечных товаров в России все активнее переходит в цифровую среду. Смартфон становится одним из основных инструментов, через который пользователи ищут лекарства, витамины, товары для здоровья и средства ухода.

Однако решение о покупке чаще всего принимается не только на основе стоимости. Для потребителей важны надежность бренда, наличие необходимого товара, удобство заказа и понятная информация о продукте. Именно поэтому продвижение фармацевтических категорий требует более комплексного подхода к коммуникации.

Эти особенности напрямую влияют на рекламную стратегию. Сегодня недостаточно просто привлечь пользователя на сайт или в приложение аптеки. Важно формировать интерес к категории заранее, выстраивать последовательную коммуникацию, учитывать сезонные изменения спроса и соблюдать требования законодательства к рекламе медицинских товаров.

Мобильные рекламные инструменты позволяют решать эти задачи на разных этапах потребительского пути. В статье разбираем, как меняется рынок аптечных товаров в России в 2026 году и почему мобильный маркетинг становится одним из важных каналов взаимодействия с аудиторией.

Главные тренды рынка аптечных товаров в России в 2026 году

Российский рынок онлайн-продаж аптечных товаров продолжает развиваться, несмотря на влияние сезонных факторов.

Согласно данным июньского выпуска отчета Data Insight «ePharma-бюллетень: интернет-аптеки в России», в июне 2026 года онлайн-аптеки обработали 25,5 млн заказов. Показатель оказался на 6,8% ниже, чем в мае, однако одновременно продемонстрировал рост на 20% год к году.

Такая динамика отражает специфику категории: краткосрочные изменения спроса не всегда свидетельствуют о замедлении рынка. Летом активность покупателей традиционно снижается, однако в долгосрочной перспективе сегмент продолжает расти.

По прогнозам Data Insight, при сохранении текущих темпов к концу 2026 года рынок онлайн-продаж фармацевтических препаратов может достичь около 340 млн заказов и 538 млрд рублей. Это означает рост примерно на 17% по количеству заказов и на 20% в денежном выражении относительно 2025 года.

Тренд № 1. Онлайн-покупка товаров для здоровья становится частью повседневного поведения

Рост онлайн-заказов на 20% за год показывает, что цифровой канал постепенно закрепляется как привычный способ приобретения аптечной продукции.

Для брендов это означает изменение роли диджитал-инструментов. Онлайн уже не является только способом рассказать о продукте — он становится полноценной частью пользовательского пути: от возникновения потребности и поиска информации до сравнения вариантов и оформления покупки.

Поэтому брендам важно работать не только с пользователями, которые уже готовы совершить заказ, но и с аудиторией на более ранних этапах принятия решения.

Тренд № 2. Сезонность продолжает влиять на динамику спроса

В июне количество заказов снизилось на 6,8% относительно мая, а среднесуточное число заказов уменьшилось на 4% — до 851 тыс.

При этом годовая динамика остается положительной.

Категории, связанные со здоровьем, часто зависят от времени года, распространенности заболеваний, погодных условий и изменения потребительских привычек. Поэтому краткосрочное снижение показателей не всегда означает снижение эффективности рекламных активностей.

При планировании кампаний важно учитывать сезонность и заранее адаптировать коммуникацию под изменения спроса.

Тренд № 3. Онлайн-спрос распределен по регионам более равномерно

В отличие от многих других сегментов электронной коммерции, рынок аптечных товаров менее концентрирован в крупнейших городах.

Москва и Санкт-Петербург вместе с областями формируют только 36,6% онлайн-заказов категории. Остальная часть спроса приходится на другие регионы страны.

Для рекламодателей это означает необходимость более детального регионального планирования. Стратегия, ориентированная преимущественно на крупнейшие города, может не учитывать значительную часть потенциальной аудитории.

Особенно высокий потенциал демонстрируют:

• Хабаровский край;
• Приморский край;
• Камчатский край;
• Амурская область.

В этих регионах доля онлайн-заказов аптечных товаров в 1,55–1,85 раза выше, чем их доля в общей интернет-аудитории России.

Это показывает, что размер цифровой аудитории сам по себе не всегда является показателем коммерческого потенциала региона. При выборе географии важно учитывать фактическое поведение пользователей и уровень активности в категории.

Наибольший месячный прирост онлайн-заказов в июне показали:

• Бурятия — +16%;
• Северная Осетия — +15%;
• Карачаево-Черкесия — +15%.

Почему мобильная реклама становится эффективным каналом для фармбрендов

Значительная часть цифрового поведения пользователей происходит через смартфоны: поиск информации, изучение рекомендаций, использование сервисов здоровья и оформление покупок.

При этом эффективное продвижение аптечных товаров не ограничивается только размещением внутри приложений аптек.

Потенциальных покупателей можно находить в различных цифровых средах: приложениях о здоровье и фитнесе, сервисах питания, спортивных приложениях, маркетплейсах и других категориях, связанных с интересами аудитории.

Такой подход позволяет обращаться к пользователям еще до момента формирования конкретного спроса. Например, когда человек начинает интересоваться профилактикой, здоровым образом жизни или решением определенной проблемы.

Например, при продвижении Турбомикрон G в Узбекистане команда BYYD использовала интересы пользователей, связанные с образом жизни и поведенческими характеристиками аудитории.

Однако подбор аудитории — только первый этап работы. Эффективность мобильной кампании зависит и от дальнейшей оптимизации.

Команда BYYD анализирует результаты размещения в различных приложениях, оценивает эффективность источников, исключает менее результативные площадки и перераспределяет объем показов в пользу наиболее эффективных каналов.

Это позволяет находить дополнительные точки контакта с аудиторией уже в процессе кампании, а не ограничиваться заранее определенным списком площадок.

Интерактивные форматы помогают фармбрендам эффективнее коммуницировать с аудиторией

Одно из преимуществ мобильной рекламы — возможность использовать заметные полноэкранные и интерактивные форматы.

Такие решения позволяют брендам не только показать продукт и ключевое сообщение, но и вовлечь пользователя во взаимодействие: предложить изучить информацию, сделать выбор, открыть дополнительные сведения или познакомиться с преимуществами продукта.

Для фармацевтических категорий это особенно важно, поскольку пользователю часто необходимо быстро понять особенности продукта и его назначение.

Интерактивные форматы помогают передать больше информации в рамках одного контакта, сохраняя при этом внимание пользователя и снижая конкуренцию с другими элементами интерфейса приложения.

В результате мобильный маркетинг дает фармбрендам возможность одновременно решать несколько задач: расширять охват, обращаться к релевантной аудитории, повышать вовлеченность и оптимизировать кампании на основе фактических результатов.

Такой подход позволяет дополнить продвижение внутри интернет-аптек и взаимодействовать с потенциальными покупателями еще до момента выбора конкретного товара.

Как с нами связаться

Платформа BYYD более 11 лет помогает компаниям в мобильной рекламе и постоянно совершенствует свои инструменты. Ознакомьтесь с кейсами на сайте и свяжитесь с нами для запуска мобильной кампании.

Было полезно? Тогда поделитесь с друзьями и коллегами!

Для консультации и по вопросам сотрудничества:

• оставьте заявку на сайте
• пишите на почту hello@byyd.me

Источник