Садись, двойка: что не так с вашими автоворонками

Посмотрите на прекрасные лица экспертов Carrot quest с обложки статьи — это Леонид и Евгений, они уже 4 года помогают клиентам Carrot quest внедрять автоматизацию маркетинга.

На вебинаре «Так автоворонку никто не строит» они поделились своим опытом, какие ошибки чаще всего мешают построить эффективную автоворонку и что делать, чтобы их не допускать. Если вы его пропустили, ничего страшного: самое главное мы собрали в этой статье.

На всякий случай оставим ссылки на две статьи про этапы воронки продаж и автоворонки, чтобы вы лучше понимали, о чем идет речь

Итак, в студии семь самых распространенных ошибок-убийц конверсии.

Ошибка № 1: строить всю автоворонку сразу

Особенно старательным маркетологам хочется сразу настроить всю автоворонку, максимально подробно прописать все сценарии для каждого этапа воронки, запустить и больше к ним не возвращаться. Очень жаль, но так не работает: построение всей воронки займет очень много времени (при особом старании эта история может занимать до полугода), в течение которого вы не будете взаимодействовать с клиентами вообще. К тому же, все воронки строятся на основе гипотез, которые могут оказаться ошибочными. В таком случае придется потратить еще время на исправление ошибок, а работа с пользователями так и будет откладываться на неопределенный срок.

Как исправить:

Идите небольшими шагами: запускайте гипотезы, постепенно доводите пользователей до каждого целевого действия, смотрите на метрики и повторяйте это для следующего шага. Работающие гипотезы оставляйте в работе и совершенствуйте, от неработающих отказывайтесь. Так вы сможете постепенно нарастить все сообщения для каждого шага воронки и получать небольшие, но реальные результаты уже на начальных этапах работы.

Ошибка № 2: сегментация ради сегментации

Грубо говоря, сегментация пользователей — разделение пользователей по определенным критериям, например, по полу, возрасту, географии, интересам и так далее. Звучит здорово, но если вы не понимаете, какую особую ценность клиентам принесет сегментация, она будет бессмысленной.

Вот пример неудачной сегментации пользователей из вебинара:

Как исправить:

Сегментация нужна для того, чтобы на основе аналитики делать ценные предложения для клиентов и повышать конверсию в целевые действия. Не забывайте оценивать соотношение затрат и выхлопа, чтобы это не было пустой тратой ресурсов.

Отрывок вебинара с примером удачной сегментации, которая действительно принесла пользу клиентам и хорошо повлияла на автоворонку:

Ошибка № 3: тестирование на маленьких сегментах и работа с маленькими числами

Еще одна проблема старательных маркетологов, которые хотят сделать всю автоворонку сразу и прописать подробные отдельные сценарии для каждого сегмента пользователей.

Проблема в том, что тестирование гипотез на узких сегментах покажет статистически значимый результат спустя большой промежуток времени.

Как исправить:

Начните с отработки общих ценностей и общих посылов на больших базовых сегментах, например, на всех пользователях. Чем больше база, тем быстрее вы поймете, работает гипотеза или нет. В случае успеха можно начать тестировать подобные гипотезы на более узких сегментах.

Ошибка № 4: игнорирование элементарной математики

Можно много времени и сил потратить на автоворонку, которая в итоге не принесет нужного результата, это обидно и не стоит потраченных сил и времени.

Фрагмент вебинара с примером сценария, который не сработал:

Как исправить:

Подумайте заранее и прикиньте на основе средних показателей конверсии, сколько целевых действий может принести воронка. Стоит ли игра свеч?

Полезные ссылки:

1. Калькулятор Эвана Миллера
2. Статистика А/Б-тестов. На что смотреть, чтобы понять, какой вариант выиграл
3. Доверительный интервал за 15 минут. Биостатистика
4. Почему ваши A/B тесты требуют больше времени, чем могли бы
5. Как не надо анализировать A/B тесты. Проблема подглядывания

Ошибка № 5: тестировать кнопки, а не ценности

Можно бесконечно экспериментировать с UX автосообщений: изменять расположение кнопки, ее цвет и далее по списку. Проблема в том, что подобные тесты могут дать плюс к конверсии, но займут много времени и не прибавят ценности для пользователя.

Как исправить:

На первых этапах сфокусируйтесь на экспериментах с ценностью для клиента: зачем клиент покупает ваш продукт, какие задачи он решает, что для него более важно, потому что подобные эксперименты дают кратные изменения. Так вы сможете быстрее понять, какие ценности работают лучше всего, и продолжить экспериментировать с более узкими вещами вроде цвета кнопки.

Забавный интересный кейс про рынок стеклопакетов из вебинара:

Еще один кейс про номер телефона:

Ошибка № 6: тратить ресурсы разработчиков

В стремлении сделать все идеально старательные маркетологи привлекают других специалистов для помощи с интеграциями, версткой, дизайном и подобным. Это не самый разумный подход: гипотеза может не сработать, а силы и время разработчиков потрачены впустую.

Как исправить:

Выключить внутреннего перфекциониста и запустить гипотезу в формате минимально жизнеспособной версии. Как вариант, это можно сделать с помощью сервисов вроде Carrot quest — для быстрого запуска сценариев есть готовые сценарии, конструктор поп-апов и галерея шаблонов. Если она покажет хорошие результаты, привлекайте разработчиков и делайте все красиво.

Пример того, как можно тестировать гипотезы и обходиться без разработчиков:

Ошибка № 7: изобретать велосипед

Некоторые старательные маркетологи стремятся создать что-то уникальное и выдающееся вместо того, чтобы сделать рабочую версию с помощью тех сценариев и инструментов, которые принесут реальные результаты.

Как исправить:

Обратите внимание на опыт людей, которые уже решали подобные задачи.

Это не призыв совсем отказаться от экспериментов, но простые и работающие сценарии лучше не игнорировать.

Автор: Яна Никулина