редакции
Какие бывают клиенты в SaaS B2B и как с ними работать
Мы поговорили с ребятами из команд продаж, внедрения и поддержки Carrot quest, которые чаще всего общаются с нашими клиентами, и попросили их рассказать о них: какие они, за что они любят нас, а мы — их, что может раздражать их в нас и что — нас в них, но как мы из года в год делаем друг друга лучше.
Типы клиентов на этапе продажи
О том, как клиентов классифицируют продажники, написано миллион статей и памяток. Расскажем, как это делают ребята у нас.
В первую очередь, клиенты делятся на целевых и нецелевых.
Целевые клиенты
Что значит «целевой клиент»?
«Речь не о размере компании/трафика и количестве денег, которые он может принести. Речь о том, принесете ли вы какую-то пользу ему».
Получится ли с ним ситуация win-win, когда сервис действительно приносит выгоду его бизнесу, а он — готов остаться с вами надолго?
Как понять, что клиент целевой
Нужно всегда стараться добраться до сути проблемы, которая привела к вам клиента. А также понять, есть ли у него ресурсы или мотивация для того, чтобы эффективно использовать ваш сервис.
Нужно определить «работу»
«Работа», для которой клиент хочет вас нанять, определяется в соответствии с теорией JTBD. Ваш инструмент может оказаться сложным и неподходящим для его бизнеса. Или, наоборот, будет только частично решать проблему. И об этом, если вы это осознаете, нужно честно и прямо сказать.
Нужно оценить мотивацию клиента
Если у вас сложный продукт, вы можете предложить клиенту услугу внедрения. Например, мы помогаем нашим клиентам собрать данные и настроить первые сценарии. Но это будет обоюдно выгодно, только если клиент готов активно вовлекаться в процесс на этом этапе и потом продолжит самостоятельно пользоваться сервисом. Может быть, с небольшой помощью вашей команды поддержки. Если клиент заинтересован и готов учиться — есть все шансы получить расклад win-win. Вообще, мотивированные учиться и развиваться клиенты — одни из лучших. Для таких клиентов делается весь контент-маркетинг и еще много чего: ведется блог, создаются обучающие статьи и видео, базы знаний и т.д. С такими клиентами с удовольствием работают команды внедрения и поддержки. Нецелевые клиенты Есть несколько типов нецелевых клиентов. Среди них выделяются те, кто соглашается на все быстро и не вникая в суть предложения. Такие клиенты, в свою очередь, делятся еще на две категории. «Да-да-да, хочу-хочу!» Отвечают сразу «да», независимо от того, что ты говоришь. Торопятся, не вникают в ваши слова. С ними все не так просто, как кажется на первый взгляд. Как себя вести Нужно убедиться, что они понимают, чему говорят «да». Подробно объяснить, что может инструмент, какие задачи решает, а какие — не может решить. Что может случиться, если этого не сделать Если тут же завершить продажу, за 5 минут (у нас такое было), клиента, который не понял инструмент до конца, может постичь разочарование. А вместе с ним и вашу команду. Потому что вы-то надеялись, что раз он купил у вас так быстро, значит, теперь он с вами навсегда. «Да-да, конечно! А о чем речь?» Другие говорят «да» просто чтобы вас не обидеть. При этом они могут вообще не понимать, о чем вы говорите. У них есть проблема, относящаяся к вашей сфере, но они не знают даже, как к ней подступиться. Они ждут от вас, что вы дадите им волшебную таблетку, а им не придется больше об этом думать. Почему это плохо Их ожидания, скорее всего, будут завышены. Такие клиенты не понимают до конца, какой именно инструмент им нужен в настоящий момент и для каких конкретно задач. Допустим, у них есть абстрактная задача развивать маркетинг, но при этом нет системного представления о том, как в принципе устроены маркетинговые коммуникации. Как себя вести Не нужно в этом случае сразу продавать им продукт во что бы то ни стало. Направьте их по другой воронке. Их стоит постепенно обучать через контент-маркетинг. Если вы все сделаете как надо, они к вам вернутся, но уже будучи вашими целевыми клиентами. Убедитесь, что клиент — целевой: 1. Он понимает, что делает сервис, и точно знает, какие задачи будет с помощью этого сервиса решать. 2. Задачи, которые он обозначил, действительно можно решить с помощью сервиса. Избегайте нецелевых клиентов Есть еще несколько категорий клиентов, которые выделяются на этапе общения с командой продаж. «Расскажите мне, как это работает, еще раз» Противоположность тем, кто принимает решение мгновенно. Те, кто решает долго, сомневается. Конечно, таких намного больше, чем первых. Почему это круто В этом случае клиент прокачивается, хорошо изучает рынок и все инструменты. А для вас это опыт переговоров, понимание того, как квалифицировать клиента, как с ним дальше работать. Мы считаем, что дотошные клиенты — очень крутые. Они хотят понимать, что покупают, и знать, как этим пользоваться. Именно они, когда разберутся в сервисе, будут использовать его на полную катушку. Как себя вести Быть терпеливыми и помнить, какую пользу бизнесу приносят эти клиенты. Если нужно — несколько раз провести демонстрацию. Для успешного онбординга подключить к работе с таким клиентом команду поддержки. «Ваш договор застрял в юротделе :(» Затягивают заключение договора, потому что внутри компании — сложная бюрократическая процедура по согласованию документов. Как себя вести Попробуйте спросить: «Могу ли я со своей стороны что-то сделать, чтобы ускорить процесс?» Иногда помогает предоставить какие-то дополнительные документы, переговорить лично с другими участниками согласования. Хотя вы редко можете существенно повлиять на процесс, обязательно контролируйте его со своей стороны. Спросите в самом начале, какие у этой задачи дедлайны. Зафиксируйте сроки, участников и этапы согласования и следующий шаг. Большинство бюрократических вопросов возникает на этапе согласования договора. С ними разбирается команда продаж. Но команды внедрения и поддержки должны быть в курсе ситуации с этими клиентами: в любой момент им могут понадобиться еще какие-то бумажки. Возможно, вам даже придется отправлять им оригиналы счетов. Эти клиенты сами к вам приходят и убеждают вас, что решение нужно им здесь и сейчас. Потом они уходят на несколько месяцев, чтобы вернуться и снова сказать, что решение нужно им здесь и сейчас. Во второй раз они, скорее всего, купят ваш продукт. И все вроде бы сложилось хорошо, но вы будете переживать и анализировать, почему же у вас не получилось продать им его сразу. Как себя вести Не переживать и помнить, что дело не в вас, потому что точно так же они будут вести себя на этапе внедрения. На этом этапе важно, насколько каждая сторона вовлечена в процесс и заинтересована в успехе. С этой точки зрения клиентов можно разделить на два с половиной типа: вовлеченные, не вовлеченные и пропадающие. «Когда запустим новый сценарий? У меня есть идея!» Первые — приходят заряженными и остаются такими до самого конца проекта. Они понимают, что проект ограничен во времени. Во время проекта учатся и тесно работают с менеджерами с вашей стороны. Это проактивные клиенты. Потом они сами запускают новые сообщения, тестируют и экспериментируют. Их вопросы конструктивные и исходят из потребности сделать какую-то задачу. Также они могут помочь вам улучшить продукт: от таких клиентов легко получить полезный фидбэк, их можно попросить поучаствовать в бета-тестировании. Мы любим работать с такими клиентами. Именно они с большей вероятностью пойдут на вторую итерацию внедрения, чтобы настроить еще больше сценариев или придут с другим проектом. Потому что они увидели результат, почувствовали его. Как себя вести Радоваться и работать. «Мне сейчас некогда, у меня годовой отчет. Решите сами» Вторые — доверяют все менеджеру с вашей стороны. Мы называем их «молчунами». От них сложно добиться участия — мнения, предложений, материалов и информации. С ними непросто работать, а результат работы далеко не такой впечатляющий и вдохновляющий, как результат работы с теми клиентами, кто активно включен в проект. Какие есть риски в работе с ними? Проект закончился, и тут у них появляются вопросы. Или они так же молча могут подписать акты и никогда не запустить подготовленные сценарии. Это бывает очень грустно. Как себя вести С такими клиентами менеджер должен всегда брать инициативу в свои руки. Четко оговаривать сроки проекта и постоянно напоминать о них. Те самые, которые на этапе продажи тоже пропадали в какой-то момент. Главная проблема с такими клиентами, как и с теми, кто не был вовлечен в процесс с самого начала, состоит в том, что они далеко не всегда понимают цену чужого времени. В отличие от своего. Проект давно закончился, а они могут днем и ночью писать и звонить менеджеру, который ведет уже совсем другие проекты, потому что у них наконец дошли руки до того, что вы сделали. Как себя вести Помнить, что взрослые люди сами расставляют приоритеты. Можете только написать и уточнить, что мешает запустить сценарии, которые вы подготовили. Четко оговорите сроки проекта и придерживайтесь их. После окончания проекта, если он не продляется, — по всем вопросам перенаправляйте такого клиента в команду поддержки. «Давайте внесем еще пару изменений», «Я не готов ничего запускать, пока не будет идеально» Есть клиенты, которые боятся изменений. Боятся хлопот, связанных с ними и всячески тормозят процесс, теряют время. На этапе продаж таких клиентов обычно убеждают кейсы, потому что пример других реальных бизнесов убедителен. Но они могут продолжить быть нерешительными даже после того, как купили продукт. Мы прекрасно понимаем клиентов, которые чего-то боятся. Мы все были однажды на их месте. Но работа в продуктовой компании и в сфере маркетинга учит любить перемены и эксперименты. Все потому, что Carrot quest — площадка экспериментов, как говорит наш проджект-маркетолог Лёня. Лёня вообще много говорит))) А мы за ним все время записываем, так что вы запросто можете послушать, что он говорит о неправильных автоворонках и автоматизации маркетинга. Еще есть клиенты, ориентированные на процесс и бесконечное улучшение, которые очень похожи на нерешительных. В бизнесе перфекционизм мешает. Особенно он вреден, когда вы тестируете что-то — новый инструмент, новые сценарии. Если бесконечно улучшать элементы и тянуть время, то у вас не будет результатов в цифрах, которые можно оценивать объективно. Вы будете оперировать только представлением клиента или вашим о том, как должно быть. А оно может не совпадать с мнением целевой аудитории клиента. Как себя вести Помнить самим и напоминать клиентам, что бесконечный процесс не дает результатов. Наша команда внедрения точно знает, что сделать что-то — гораздо лучше, чем бесконечно улучшать, не запуская. Запуск в тестовом режиме — А/Б тесты, контрольные группы — это возможность собрать данные, на которые можно опираться при принятии дальнейших решений. Как можно убедить таких клиентов: Попросите вспомнить о всех тех случаях, когда изменения приносили пользу их бизнесу. Или предложить представить те потери, которые они могут понести, если не решатся на изменения. С клиентами, которые привыкли ориентироваться на цифры, легко. У них их много, они ими с вами с удовольствием поделятся, а вы будете знать, чего от них ждать. Но часть клиентов при принятии решений ориентируется на свой опыт и вкус. С ними сложнее. Как себя вести Не оспаривать ценность опыта. Они могут быть правы, но никогда не помешает проверить тестированием. Ведь в мире маркетинга все-таки правильнее ориентироваться на цифры. Точнее, лучше учитывать опыт, но опираться на цифры. Потому что только цифры скажут точно, какой вкус у вашей целевой аудитории. Не факт, что у них он такой же, как у вас. Именно для этого мы делаем тесты. Со скептиками приходится трудно продажам: нужно показать подходящие кейсы, посчитать эффективность от внедрения сервиса и так далее. И даже заключив с вами договор, скептиком такой клиент быть не перестанет. Что прекрасно в таких клиентах? Они заставляют вас выкладываться на полную, развиваться. Они задают много вопросов, находят слабые места в ваших сценариях. Сомневаются в вас и делают вас лучше. Как себя вести Помнить, что работать с ними гораздо лучше, чем с теми, чьи ожидания, наоборот, завышены. «Мы хотим вырасти в 10 раз!» «Ура, мы нашли волшебную таблетку!» Часто такие клиенты приносят с собой не только завышенные ожидания, но и некорректно сформированные представления о том, что им нужно. Команда должна контролировать ожидания таких клиентов. Как себя вести Сквозной линией в общении с такими клиентами должна проходить мысль: «Никакой сервис не может стать волшебной таблеткой». Мы говорим, что Carrot quest — это инструмент для проверки идей, которые могут стать гроус хаком, а могут не стать. В Carrot quest ребята из команды внедрения до установочного звонка смотрят метрики и делают по ним выводы. Стараются найти проблемы и подобрать подходящие решения. И показать их, оперируя цифрами. Потому что с цифрами спорить сложно. Да и таких людей, которые бы сказали «Нет, нам не надо цифр», не существует. Отдельно стоит выделить клиентов, с которыми что-то пошло не так. Потому что неудавшиеся проекты — это всегда точка качественного роста. Мы помним каждый из них и благодарны за этот опыт. В поддержку обращаются разные клиенты, и среди них есть те, кто не проходит через команды продаж и внедрения. Поэтому в разговоре с командой поддержки мы обнаружили еще несколько типов клиентов. Такие клиенты могут задать вопрос в поддержку, а пока ребята им отвечают, написать «Ой, а мы сами разобрались». Классные. Пишите, если что! «ААААААА! Все сломалось!» Эмоциональные клиенты бывают разными. Могут грубить, кричать. Могут кричать громко, но быстро «остывать» и извиняться. Клиенты могут быть по-настоящему грубыми, даже начать разговаривать матом. Это, конечно, очень неприятно. Как себя вести Помогать таким клиентам, разумеется, надо, но надо также и дать понять, что так общаться с командой нельзя. На такие сообщения операторы стараются не отвечать сразу, а выжидают, пока клиент успокоится. Как справиться с этим эмоционально? Посмеяться. Включить музыку. Обсудить с коллегами реальное решение проблемы. Поддержка даже не успевает ничего сказать, пока все это происходит. А потом он запросто ставит оператору отличную оценку. Обращения таких клиентов иногда просто пугают своей непредсказуемостью. В поддержке клиенты часто выделяются именно по манере общения. Например, есть пользователи, которые пишут необычно. От этого возникает ощущение, что отвечать им тоже нужно не совсем обычно. Некоторые пользователи могут использовать больше одного вопросительного или восклицательного знака. Другие пишут целые предложения заглавными буквами. Такие клиенты кажутся крайне эмоциональными, хотя это не всегда на самом деле так. Выделяются те, кто ставит точки в конце предложений в переписке в чате. Оказывается, так очень мало кто делает! Как себя вести Стоит по возможности подстроиться под стиль общения клиента, но без крайностей. Точки в конце предложения можете поставить, а вот писать капслоком уже не нужно. «Знаете, что было бы круто? Допилить вот это. И это. И еще вот это. А вот эта штука — очень мешает». Эти клиенты рассказывают обо всем, что не так и что нужно доделать. Это настоящий шквал обратной связи. От них очень может уставать команда поддержки, но они — источник бесценных инсайтов. Иногда это тип клиента, а иногда — всего лишь стадия. Как себя вести Обязательно придумайте, куда собирать фидбэк от пользователей, как его приоритизировать и как с ним работать. До того, как наступил момент невозврата, надо стараться получить как можно больше обратной связи и сохранить ее. Важно давать обратную связь по фичреквестам. Если пожелание клиента удалось внедрить — предложите ему первым протестировать его. Если нет — расскажите, что вы обсудили предложение и правда старались придумать способ его реализовать. Иногда удобнее определять тип клиента по тому, чем он занимается в компании. Потому что это помогает эффективно общаться с разными. Все дело в том, что это будет не совсем притворством. Даже если у каждого человека в команде поддержки нет дипломов программиста, маркетолога, юриста и бухгалтера — они действительно очень хорошо разбираются в том, с чем помогают клиентам. Например, вопросы разработчиков, которые настраивают сервис со стороны клиента, попадают в поддержку. И на 80% обращений разработчиков наша команда поддержки отвечает самостоятельно, без обращения к команде разработки. Такая психологическая уловка позволяет ребятам здесь и сейчас решать вопросы большинства пользователей без обращения в другие команды, своими силами. Иногда нужно не просто разговаривать на языке клиента, а буквально думать так же. Нужно разговаривать с каждым клиентом на его языке, подстраиваться под манеру речи, которую он использует Пользователю должно быть комфортно общаться с поддержкой. Бывают ли плохие клиенты? Да, не будем врать. Но их немного. Потому что есть, по большому счету, одна-единственная вещь, которую может сделать клиент, чтобы его возненавидели: потратить ваше время впустую. Примеров может быть много. Вы что-то сделали. Клиент сломал. Сделали снова. Снова сломал. И не понимает, почему вы не хотите после этого снова что-то для него сделать, да еще и продлить ему триал. Другой вариант. Во время проекта по внедрению клиент делал все, чтобы не участвовать в процессе. Зато после окончания проекта звонит менеджеру чаще, чем своей маме. И обижается, когда его перенаправляют в поддержку. Ладно, есть еще две неприятные вещи, которые могут сделать клиенты: Но и здесь мы нашли хорошее! Сталкиваясь с такими клиентами, вы учитесь ценить чужое время, опыт, экспертизу и продукт. Ребят из разных команд мы спрашивали: «Какой он, идеальный клиент?» Ребята из поддержки пошутили: «Они нам никогда не пишут!» А если серьезно, то идеальные клиенты: Обновления в Carrot quest происходят в том числе благодаря таким клиентам. Они с нами вместе проделали огромную работу, они наши лучшие тестировщики и друзья. Спасибо им!
Торопыги
«Когда клиент торопится, говорит на все „да-да-да“, нужно с ним обязательно синхронизироваться».
Вежливые, но не готовые решать свою проблему сами
Сомневающиеся и дотошные
«Долгая продажа — это интересно. Это полезно и клиенту, и вам».
Бюрократы
И снова здравствуйте!
Типы клиентов на этапе внедрения
Вовлеченные в процесс
«Чувствуешь, что растут и развиваются в рамках проекта обе команды — и клиента, и ваша».
Не вовлеченные
Пропадающие
«Они приходят в проект, полные энергии и планов, а потом тонут в своих внутренних операционных процессах, а вы и ваш проект стремительно падаете в их бэклоге».
«Если ваш клиент сейчас решил заниматься складом, а не маркетингом, вы не можете приехать на другой конец страны, прийти на этот склад и сказать: „Занимайтесь маркетингом!“»
Нерешительные и ориентированные на процесс перфекционисты
«Внимание к деталям — это круто. Перфекционизм — нет».
Ориентируются на свой вкус, а не на цифры
Скептики
Клиенты с завышенными ожиданиями
«Проект всегда надо начинать с метрик и аналитики, чтобы давать на их основе реалистичные прогнозы».
Типы клиентов в поддержке
Вежливые
«Есть люди, которые каждый раз, заходя в админку сервиса, здороваются с поддержкой в чате. Каждый день. Нет, им не нужна помощь. Они просто вежливые».
Самостоятельные
Эмоциональные
«Очень хочется, чтобы каждый клиент понимал, что каждое слово поддержки несет ценность, что это работа».
Непредсказуемые
«Бывает, что клиент грубо ругается, требует всего на свете. Потом что-то происходит, он остывает и говорит „Извините, я тут немного пошалил“».
Пишут необычно
«Некоторые любят употреблять многоточия. Когда эти сообщения читает оператор, они звучат в его голове загадочно и таинственно. Хотя за многоточиями могут стоять разные эмоции — недоумение, непонимание, растерянность».
Энтузиасты
«У большинства есть момент невозврата с энтузиазма. До этого момента пользователь иногда даже в большей степени работает на сервис, чем поддержка сервиса — на него».
Разработчики/маркетологи/юристы/бухгалтеры
«Можно притвориться маркетологом — для маркетологов, человеком, разбирающимся в договорном праве, — для юристов, знатоком 1C — для бухгалтеров. Если хорошо знаешь сервис, прикинуться разработчиком легко».
«Бывает, что клиент сам сделал настройку, а потом приходит и спрашивает: „А как я это настроил?“ Нужно думать, как думал он, чтобы понять».
«Мы стараемся общаться с пользователями так, чтобы им было максимально понятно, о чем мы говорим. Если они используют термины не так, как мы, мы подстроимся под их употребление».
Клиенты, которые причиняют нам боль
«Это хуже всего. Клиенты, которые не ценят ваше время. Только свое».
Идеальные клиенты
