Как писать контент для обидчивых американцев: расизм, сексизм и гомофобия
Осторожно! Следующее предложение может заставить вас бросить читать эту статью и даже повергнуть в пучину негодования. Скажу очень кратко и осторожно, толерантность — это уважение (хотя бы декларируемое) к чужой расе, полу, вероисповеданию, сексуальной ориентации, возрасту и так далее.
Одним эта тема надоела, другие считают, что она и вовсе не должна обсуждаться, третьи убеждены, что она обсуждается недостаточно. В этом материале мы будем говорить только о том, как толерантность влияет на контент для бизнеса, а в комментариях вы можете обсудить все другие аспекты и поделиться своим мнением на этот счет.
По историческим причинам множество русскоязычных людей, как заказчиков, так и авторов контента, крайне негативно относятся к самой идее толерантности, как будто кто-то насильно заставляет их пересматривать свои убеждения и немедленно бежать обниматься с парочкой черных трансгендеров-бисексуалов, весящих по 2 тонны каждый. И это мешает людям выйти на новый рынок, понять его и обрести новый уровень дохода.
Хорошая новость в том, что можно делать бизнес в США и англоговорящих странах, не обнимаясь с трансгендерами, а всего лишь никого не обижая. При этом в глубине своей загадочной русской души мы имеем право думать абсолютно все что угодно, до тех пор, пока мы не заявляем о своих пещерных предрассудках публично.
Q: Окей, что такое толерантность понятно, но мой бизнес не связан с расой, полом, возрастом и сексуальной ориентацией. Зачем мне тратить на это время?
A: Западное общество настолько угорело по толерантности, что люди стали очень остро реагировать на формулировки в любой сфере бизнеса. Возмущение потенциальных клиентов могут вызвать: рекламные слоганы, продающие лендинги, гест-посты, тексты в блоге компании, да даже обращение в личной переписке. Не говоря уже о шутках или каком-то более творческом контенте. Явление достигло таких масштабов, что по версии Macquarie Dictionary словом 2019 года стало cancel culture. В русскоязычном интернете это называют «кансел культура», то есть культура отмены, общественный бойкот, в результате которого клиенты перестают быть лояльными компании, отказываются от ее товаров и услуг. Неудачно сформулированное высказывание реально может привести к разрушению репутации и гибели бизнеса. По опыту наших русскоязычных клиентов, могу сказать, что проблемы возникали в следующих тематиках: Насчет последней тематики расскажу небольшую историю. К нам обратилась клиентка, ей нужно было написать статью на тему Diversity and inclusion are on the rise these days, how to get the most of this trend for your company. Перевод по смыслу: «Многообразие команды и вовлеченность в нее самых разных людей набирает популярность в последнее время, как использовать преимущества этого тренда для вашей компании». Русского человека тут ничего не смутило, тема кажется актуальной и интересной. Но наша американка, занимающаяся написанием статьи, сразу же попросила перефразировать заголовок, потому что diversity (многообразие сотрудников по полу, расе, вероисповеданию и т.д.) не может быть трендом, это не какое-то минутное веяние моды, это то, какой и должна быть справедливая реальность. Публикация статьи с таким заголовком могла вызвать shit-storm, как говорят американцы. В тяжелых случаях оскорбленные читатели могли начать отписываться, отказаться от услуг компании и так далее (cancel culture по полной программе). Здорово, что наш главный редактор по американскому английскому, живущая в США, помогла избежать этих проблем. Очень рекомендуем посмотреть её короткое видео по теме. В итоге мы написали очень добренькую, абсолютно корректную статью под заголовком: How to Incorporate Diversity and Inclusion in the Workplace: Our Top Actionable Steps и порадовали читателей своими прогрессивными взглядами. *Перевод заголовка по смыслу: «Как внедрить многообразие команды, как дать всем возможность стать частью рабочего процесса: топ наших самых результативных мер». Не только часть русскоязычных авторов пишет или пропускает потенциально опасные вещи. Этим грешат и производительные авторы из Индии, Филиппин, Малайзии и других стран дешевого копирайтинга. Ситуация с толерантностью в их странах зачастую еще хуже, чем в России, поэтому они просто не чувствуют некоторые моменты. Мы категорически против дискриминации, мы не считаем, что одна нация лучше или хуже другой, но мы по опыту говорим, что на редактуру, (а лучше и на написание), нужен носитель языка. И очень желательно, чтобы этот человек был из той страны, в которой будет продвигаться контент. Знал бы куда падал, нейтива бы подстелил Вот за такой заголовок в англоязычной среде могли бы и предъявить. К счастью или к сожалению (это очень большой дискуссионный вопрос) в русскоязычной среде все еще можно многое, что на Западе уже нельзя. Но если разница в менталитете сейчас такая существенная, то как создавать контент, который понравится чувствительным и обидчивым американцам? Очевидно, нужно нанять автора из той страны, в которой планируется продвижения бизнеса. Кстати, в последнее время в связи с cancel culture даже появился спрос на редактуру именно по части толерантности, причем не только художественных, но и продающих и информационных текстов. На скриншоте типичный пример такого сервиса. Редактор предлагает вычитать текст так, чтобы в нем не было некорректных или оскорбительных вещей для национальных меньшинств США, женщин и пожилых читателей. Часто такие сервисы работают с лексикой для инвалидов, смертельно больных людей, трансгендеров и многих других категорий читателей (и потенциальных клиентов). Стоимость такой вычитки начинается в среднем от $30 за 1000 слов и доходит до $75. Важно! Для большинства проектов в таком сервисе нет нужды, достаточно нанять нейтива-автора, который будет писать разумно, и редактора, который поправит по формулировкам, если будет нужно. Так удастся избежать и дополнительных расходов, и проблем. Краткий пересказ для тех, у кого нет времени: Всем толерантного контента! Автор: руководитель отдела контента в студии копирайтинга «Контентим» Ирина Сун. P.S. У нас есть канал в телеграме, заходите!
Как американцы нас от американцев спасают
Почему не спасут многорукие боги индийского копирайтинга?
