Neural Jung
Цвет, психотип и баннерная слепота: как повысить CTR объявлений
Привет!
Меня зовут Никита, я контент-менеджер DataFuel и аналитик по типологии MBTI, а вероятность того, что я кликну по объявлению с доминирующим синим цветом в три раза выше, чем по красному объявлению.
Почему? Обо всём по порядку.
Как работает наше сознание
Чтобы понять, почему же мои шансы заметить синий выше, обратимся к теории нейромаркетинга. Для начала нам нужно понять сам механизм принятия решений. Ответ на повседневные вопросы и проблемы обычно приходит сам-собой, не замечали? А что, если я скажу, что даже самые базовые решения, сначала принимаются нами бессознательно, а лишь потом осознаются?
Не верите? Вот замечательный эксперимент, который наглядно демонстрирует это:
Ликбез для тех, у кого нет возможности посмотреть:
- В эксперименте людей подключают к устройству, которое считывает активность их мозга, в том числе и подсознательную.
- Людей просят нажать на кнопку до того, как прозвучит сигнал.
- Через 15-20 минут устройство полностью обучается и точно определяет, когда у человека зарождается идея нажать кнопку. В этот время раздается сигнал – машина предугадывает момент, обгоняя сознание человека.
Вывод: решение сделать то или иное действие появляется в нашем мозге задолго до его осознания, и обмануть природу невозможно.
Что этот вывод дает маркетологам? Он является ключом к пониманию поведенческих алгоритмов потребителя.
Психические процессы протекают на нескольких уровнях “Я”. Мы не можем намеренно повлиять на них, пока они не достигнут порога сознания (сознательного “Я”). Так, в процессе восприятия окружающего мира мы “прощупываем” его сенсорными аппаратами органов чувств. Внешнему раздражителю нужно от 200 до 500 миллисекунд, прежде чем мы осознаем его как картинку, звук, давление и запах.
Впрочем, сегодня нас интересует исключительно картинка. Для лучшего понимания работы нашего сознания мы обратимся к модели доктора Даниэла Канемана, за которую он в своё время получил Нобелевскую премию.
Доктор Канеман описывал работу сознания как две взаимосвязанные системы: система 1 и система 2. Мы их назовем Автопилотом и Пилотом.
Автопилот всегда активен, быстр, обрабатывает всю входящую информацию в несколько потоков, и невероятно медленно обучается.
Автопилот предназначен для интуитивных решений, автоматических и быстрых действий. При этом Автопилот может управлять действиями требующими высоких навыков: к примеру, чтение кардиограммы для врача.
Пилот же, наоборот, медлителен, шаг за шагом обрабатывает информацию и принимает обдуманное решение.
Пилот предназначен для размышлений и сознательных действий. Две системы действуют одновременно, поэтому человек не разделяет их работу: результатом всегда будет являться готовое решение. Осознание работы двух систем может прийти в том случае, если Пилот и Автопилот вступят в конфликт.
Давайте посмотрим на достаточно простую задачу, которую Даниел Канеман упомянул в своей нобелевской речи:
Бейсбольный мяч и бита вместе стоят 1.10 доллара. Бита стоит на один доллар дороже мяча. Сколько стоит мяч?
Интуитивный ответ, приходящий в голову – 10 центов, и он не верен. На самом деле мяч стоит 5 центов: 1.05 доллара за биту и 0.05 доллара за мяч дают в сумме 1.10 доллара. Таким образом бита оказывается на один доллар дороже.
Осознанно выполнить столь простое вычисление оказывается для мозга намного сложнее, чем выдать вполне очевидный и быстрый ответ. Это и есть наглядный пример работы Автопилота, который предлагает легкий ответ вперед Пилота.
Другой яркий пример автопилота — Эффект Струпа. Взгляните на рисунок, и постарайтесь как можно быстрее назвать все цвета слов, начиная с верхней левой ячейки:
Значение каждого слова обрабатывается в голове автоматически, так же как и восприятие цветов, однако при конфликте названия и цвета шрифта включается в работу пилот, который требует внимательности, контроля и сосредоточенности. Чем дольше вы выполняете тест Струпа, тем больше концентрации нужно для получения верных ответов. Требующий больших усилий Пилот утомляет мозг, и к середине теста читать станет гораздо труднее. Более того, Автопилот даже к концу теста не захочет сдавать свои позиции, и будет продолжать работать, даже если вы упорно не захотите обращаться к «интуиции».
Давайте посмотрим на пример, который нам предлагает книга "Взлом маркетинга" Фила Бардена:
В каждом офисе есть небольшая кухонька, где рядом с чайником обычно стоит коробка, куда сотрудники кладут деньги на восполнение затрат на чай, кофе, сахар и молоко. Это так называемая коробка честности. Обычно сотрудники возмещают компании не столько денег, сколько она затрачивает на покупку для них чая, кофе и молока. В ходе одного эксперимента на стену возле «коробки честности» повесили вырезанные из журнала глаза, в результате чего люди стали класть туда больше денег. Сотрудники не всегда замечали «глаза» на стене, поскольку были заняты приготовлением чая или кофе. Но их автопилот все замечал и делал соответствующие выводы. Изображение наблюдающих глаз напоминало о социальных правилах, которым нужно следовать, если в комнате присутствуют другие люди. Пусть сами сотрудники и не осознавали этого, но они начинали вести себя честнее.
Так уж устроен наш мозг, Автопилот зашит в него и работает ежесекундно, обрабатывая тонны информации, пусть мы этого и не замечаем. Пока всё идет гладко, мы находимся в знакомых ситуациях и обстоятельствах, пилот будет всецело полагаться на работу автопилота. Решения автопилота скрытые, пилота же — явные.
Но причем тут цвет, спросите вы? Терпение, для полноты картины нам не хватает лишь кусочка пазла — а именно, знаний о цвете.
Цвет и его значение
Для начала, давайте рассмотрим базовое понятие цвета.
Цвет — это сенсорное впечатление, от световых раздражителей определенной длины попадающих на рецепторы зрачка. Оттуда по нейронным сетям этот импульс передается в мозг и начинает восприниматься как цвет. Восприятие цвета окружающих объектов всегда субъективно, так как оно возникает только в головном мозгу смотрящего. В физическом смысле объекты не имеют цвета, мы всего лишь воспринимаем их цветными.
В нейрофизиологическом исследовании процессов цветовосприятия нельзя обойтись без психологического воздействии цветов. Многочисленные психологические и социологические исследования на эту тему дают в целом единообразную картину. С одной стороны, эмоциональное воздействие цветов обусловлено свойствами универсальных объектов (голубое небо, красная кровь, желтое солнце, зеленая трава и др.), с другой стороны – влиянием культуры (неважно, осознаем мы его или нет).
Эмоциональное воздействие цветов отражается, например, в языке – всем знакомы выражения «словно красная тряпка для быка», «люди в белых халатах».
В дальнейшем мы будем рассматривать лишь 2 цвета: синий и красный. Попытаемся интерпретировать их с точки зрения психологии.
Красный
- Стимулирует аппетит (часто используется фастфудами)
- Вызывает ощущение срочности, безотлагательности
- Часто применяется во время распродаж
- Ассоциируется с движением, эмоциональным возбуждением и страстью
- Моментально привлекает внимание
- Физически стимулирует организм, вызывает нервные импульсы, повышает кровеносное давление и ускоряет ритм сердечных сокращений
Синий
- Предпочтительный цвет для мужчин
- Ассоциируется со спокойствием, водой и надежностью
- Вызывает ощущение безопасности и чувство доверия по отношению к бренду
- Сдерживает аппетит, стимулирует продуктивность
- Самый популярный цвет для офисов и консервативных брендов
- Успокаивающе действует на сознание, вызывает чувство умиротворения
- У детей этот цвет ассоциируется со взрослением
- Используется для стимулирования оптовых покупок впрок
Красный отвечает за скорость, импульсивность, синий же - за спокойствие и тактику.
Это видео является прекрасной иллюстрацией того, как цвет формы спортсменов, или цвет команды в киберспорте влияет на шанс победы и поражения:
Основные тезисы, если вы не знаете английский, или не имеете возможности посмотреть:
- обычно в играх команды выступают под одним из 2 стандартных цветов — синим или красным;
- если человеку предложить на выбор 2 цвета, у него всегда будет предпочтение;
- исследование в журнале Cyberpsychology, Behavior and Social networking от 2008 года, в котором было проанализировано 1347 классических матчей "красный против синего" в Unreal Tournament 2004. Все игры были типа Team Deathmatch, в которых исход решался количеством убийств той или иной команды. Красная команда побеждала в 54% случаев, то есть в 54 из 100 матчей, при том, что команды были равны по опыту и умениям;
- исследование от 2013 года сайта The skeptical statistician , в котором анализировались 30 матчей игры Halo 4. 21 победа досталась красной команде, и лишь 9 синей. Для статистики количество матчей не недостаточно, но в игре, где цвет не должен иметь никакого значения разница слишком явная;
- статья от 2011 года psychologicalscience.org в которой был проведен анализ олимпийских игр 2004 года. Атлеты, в красном показывали результаты лучше, чем обладатели синей формы (особенно в агрессивных видах спорта вроде бокса);
- в похожем исследовании 42 судьям по тхэквондо были предложены к просмотру 2 набора видеозаписей спаррингов между участниками в "красной" и "синей" форме. После этого их попросили оценить выступления каждого спарринг партнера. В среднем человек, носивший красную форму получал на 13% больше очков, чем человек в синей форме. Интересно, что во втором наборе видео были показаны те же ролики, но с измененными цветами формы;
- в исследовании 2014 года были проанализированы 224 партии по игре League of Legends. Синие команды выиграли на 34 партии больше, чем красные. В летнем плейофе Северной Америки синие команды побеждали в 79.3% случаев, против 20.7% красной команды;
- статистически шансы победить в шутере, играя за красную команду, выше, то же верно для стратегий и синей команды;
- исследования на приматах показали, что при выборе у какого исследователя взять еду из рук, человека в красном приматы избегали всеми способами, при этом пол, рост, вес не играли никакой роли;
- красный — цвет агрессии, синий — успокаивающий и внушающий доверие;
- синий цвет для сохранения бюджета в маркетинге, покупки оптом по сниженной цене, тогда как красный активирует человека и используется для распродаж;
- северные страны используют теплый синий свет для освещения улиц, снижая таким образом количество суицидов и уровень преступности;
Я думаю у вас не осталось сомнений в том, что цвет влияет на нас на подсознательном уровне.
Теперь, зная о модели доктора Канемана, имея представление о том, как работает наше сознание и насколько важен цвет, мы перейдем к маленькому эксперименту, с которого всё началось и благодаря которому появилась эта статья.
А/Б тест, или насколько важен цвет
Исходные данные
- С помощью TargetHunter я собрал из ВКонтакте базу ретаргетинга: 187 000 человек, подписанные хотя бы на 2 из 21 паблика по SMM.
- Сегментировал аудиторию по психотипам с помощью DataFuel.
- Контрольная группа: мужчины 24-35 лет.
Цели эксперимента
Выяснить, влияют ли цвета на реакцию аудитории при сегментации по психотипам.
Теоретическое обоснование:
По шкале Мейер-Бриггс мы можем разделить людей на несколько психотипов. Особенно интересно разделение по образу мышления по шкале T—F, где T — логик, а F — Этик. Эта пара характеристик помогает ответить на вопрос, на основе каких факторов человек принимает решения:
Логик будет руководствоваться разумом, цифрами, систематизацией и рассудительностью, тогда как Этикам больше присуща ориентация на эмоции, отношения и чувства.
Зная, как человек воспринимает и интерпретирует различные цвета, мы предполагаем:
- Объявление с холодным, спокойным синим цветом, вызывающим доверие и используемым маркетологами для стимулирования "расчетливых" покупок будет иметь CTR выше у Логиков, чем красный, цвет страсти и эмоций.
- В то же время объявление с красным цветом будет иметь больший CTR у Этиков.
Описание эксперимента
- База была разделена на 2 равные части (для исключения пересечения баз).
- Каждая часть была сегментирована через сервис DataFuel на Этиков и Логиков соответственно.
В итоге мы получили 4 базы:
- 2 базы Этиков по 10 тысяч человек
- 2 базы Логиков по 13 тысяч человек.
Вместе с нашими подписчиками во время вебинара был подготовлен текст и структура объявления.
Формат — промопост с кнопкой:
- Менялся лишь цвет картинки объявления.
- На каждый тип было запущено по 2 объявления, в одном из которых цвет картинки был красным, а в другом - синий.
- Объявления запускались одновременно при одинаковых ставках, при сильном падении охвата ставка повышалась одновременно на всех объявлениях.
- 1 показ на человека.
Анализ результатов
Спустя 5 дней теста объявления показали следующие результаты:
Как видно, Этики показывали лучшую реакцию в объявлениях с красным цветом, тогда как Логики лучше реагировали на объявления с синим цветом. Если мы будем считать CTR грубо — весь позитив / охват, то:
- CTR красного Этика 1.69% против 0.67% синего Этика
- CTR синего Логика 1.68% против 0.65% красного Логика
Также следует обратить внимание на негатив объявлений:
- красный Этик получил 11 против 9 у синего Этика,
- синий Логик 17 против 14 красного Логика.
Это обуславливается большим шансом заметить объявление "своего" цвета.
Заключение: Теория была подтверждена.
Действительно, Этики и Логики по-разному реагируют на одинаковые объявления с разными цветовыми решениями. Примечательно то, что при выборе правильного цвета шанс обойти баннерную слепоту намного выше.
Это объясняется тем, что мозгу достаточно долей секунд, чтобы заметить, проанализировать и принять решение о клике на картинку.
Автопилот замечает цвет -> Пилот изучает объявление -> Человек кликает.
Тщательно сегментируйте свою аудиторию, персонализируйте креативы и следите за нашими экспериментами, тогда ваш CTR никогда не будет прежним.
Беседовал с собой Никита Смахтин, контент и аккаунт менеджер DataFuel
