Главное Свежее Вакансии   Проекты
Продвинуть свой проект
56 0 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

Нам поставили задачу продвинуть крупный фестиваль за две недели. И вот что мы сделали

Как в срочном порядке продвинуть крупнейший автофестиваль в городе всего за 2 недели? Что делать, когда контекстная и баннерная реклама работают с отрицательным ROMI? Узнайте, как в июле 2018 года мы участвовали в продвижении фестиваля Resox в Перми.
Эту статью мы написали специально для Rusbase. Вот ссылка на источник.

1. Что такое Resox?

Это крупнейший на Урале автофестиваль, куда съезжаются гости и участники со всей России. Фестиваль проводится с 2012 года, и уже успел завоевать внимание местных любителей красивых и быстрых автомобилей.

Предыдущий автофестиваль собрал за один уикенд 4000 зрителей. В 2018 году организаторы планировали увеличить количество зрителей вдвое.

Для этого были приглашены лучшие автогонщики-дрифтеры Урала, анонсированы масштабная выставка тюнингованных авто, соревнования по автозвуку, конкурс красоты Miss Resox, турнир радиоуправляемых машин и многое другое. Программа обещала быть насыщенной и интересной. А партнерами выступили: производитель моторных масел Castrol, портал Avto.ru, справочник 2Gis, Авторадио, Три-З, Лада Центр Пермь и еще более 15 компаний регионального и федерального уровней.

b_5c504731aa786.jpg

2. Продвижение. Начало.

Активное продвижение проекта началось за 2 месяца до начала. Был подключен целый арсенал инструментов, которыми управляли разные подрядчики:

  • Партнерские программы
  • Наружная реклама, реклама в местных журналах, реклама в лифтах
  • Контекстная реклама в Яндекс Директ и Google Ads
  • Таргетированная реклама во ВКонтакте и Instagram, Facebook;
  • Таргетированная реклама в myTarget
  • Платные площадки размещения формата Soloway (агрегатор рекламных площадок);
  • Нетрадиционные тизерные сети (в том числе сайты с контентом для взрослых).
Трафик шел в группы в соцсетях и на сайт. И там, и там был установлен виджет системы по продаже билетов через банковскую карту. То есть продажи, в основном, были онлайн.

b_5c50476574bac.jpg

Даже при значительных рекламных бюджетах и достаточной известности мероприятия, динамика продаж были недостаточными и организатор забил тревогу. Фактически, в нашу компанию обратились за 2,5 недели до начала фестиваля. Обратились потому, что основной канал, на который возлагались надежды по продажам, — таргетированная реклама в соцсетях, себя не оправдывал. Рекламные расходы значительно превышали выручку от проданных билетов. Времени оставалось крайне мало, но организатор решил пойти на риск и сменить подрядчика.

Мы предварительно серьезно изучили проект и проделанную до нас работу. Проектной командой мы приняли решение начать продвижение, поскольку видели потенциал и пути достижения результата.

3. Цели и задачи

Задача была максимально проста и сложна одновременно — привлекать и конвертировать в покупку. От показателей продаж зависели все наши KPI. Заказчику были совершенно безразличны показатели трафика, цены клика, CTR или индекса вовлеченности. Только продажи.

Для решения этой задачи мы могли использовать таргетированную рекламу в социальных сетях (Facebook, Instagram, VK). Также мы могли участвовать в публикации постов в сообществах, вносить рекомендации на сайт и… на этом наши «полномочия» заканчивались.

Как мы действовали в этих рамках? Читайте дальше, будет интересно.

b_5c5047a46fe4a.jpg

4. Аудит рекламных каналов

Для начала мы досконально изучили то, что происходило в продвижении автофестиваля.Недостатки:

  • трафик на сайт был большой и некачественный
  • поведенческие метрики (отказность, время на сайте) оставляли желать лучшего
  • конверсия трафика в покупку билетов была объективно низкой
  • контекстная реклама была настроена на очень широкий набор ключевых фраз и пыталась охватить неоправданно большой объем аудитории
  • таргетированная реклама имела ряд недостатков: широкие и не всегда целевые аудитории, непродающие тексты объявлений, неоптимальные форматы рекламных записей
Вывод: много некачественного трафика и откровенный «слив» бюджета (рентабельность расходов на маркетинг была отрицательная).Но были и положительные моменты в плане ведения соцсетей.Преимущества:
  • много качественного фото и видео контента
  • оперативная и профессиональная работа дизайнера от Resox
  • множество партнерских соглашений, посевов и приглашений от лидеров мнений
Вывод: Было много контента, с которым можно работать. Продвигаемый продукт был достаточно хорошо упакован.

5. Какой контент был у нас в распоряжении?

У нас было 352 фотографий автомобилей участников, 6 видеоприглашений от пилотов RDS, 13 626 графических материалов, 898 Гб медиа и целое множество баннеров всех сортов и расцветок, фотографии девушек-участниц, а также стикеры, джинглы от пилотов, паттерны, логотипы в разном исполнении и 2 дюжины видеоприглашений от известных и не очень людей.

Не то, чтобы это был необходимый запас для двухнедельного продвижения, но если начали собирать медиаконтент, становится трудно остановиться. Ну, вы поняли.

b_5c50480953568.jpg

6. Подготовка площадок

Для эффективного продвижения надо было подготовить платформу. Что мы сделали:

  • Разметили все ссылки на сайт (в том числе и для всех последующих публикаций) utm-метками. Теперь было понимание, из каких мест в соцсетях люди переходят на сайт и, соответственно, конвертируются/не конвертируются в покупателей.
  • Добавили виджет сообщества «Товары» из которого можно было сразу перейти в конкретный товар с кнопкой "Купить". Наша практика показала, что такой формат более кликабельный, чем блок «Товары» по умолчанию.
  • Убрали виджет покупки билетов из группы VK. Результаты анализа показали, что конверсия в нем значительно меньше, чем у виджета на сайте.
  • Добавили виджет для рассылки, с помощью которого планировали провести одну кампанию аккурат перед началом фестиваля
  • Сформулировали ряд рекомендаций и правок для сайта
  • Сформулировали пожелания по постингу в соцсетях
  • Аккаунты в Facebook и Instagram мы не стали редактировать. Активность, количество участников и вовлеченность там были намного меньше, чем в VK. К тому же, по результатам первичных тестов в таргетированной рекламе, кликабельность и конверсионность объявлений была приемлемой только с ВКонтакте. Поэтому мы сосредоточили внимание на этой площадке.

7. Что сделали

1.1 Таргетированная реклама

В условиях жесткого цейтнота и сжатых сроков (напомним, на продвижение у нас было только 2 недели), мы начали тестировать огромное количество гипотез. На проверку каждой мы могли отводить только 4 дня. Разработали огромную Mind map, шаг за шагом тестировали разные объявления и проверяли разные аудитории.

Примеры аудиторий:

  • автовладельцы, мотовладельцы
  • интересуются тюнингом, дрифтом и другими узкими тематиками
  • владеют / интересуются / хотят конкретные марки автомобилей
  • текущие подписчики сайта (из всех 7000 участников только незначительная часть приобрела билеты. Их тоже надо было «прогревать»)
  • друзья тех, кто идет на фестиваль
  • девушки, у которых парни хотят пойти на фестиваль
  • аудитория look-a-like
b_5c5048830dd03.jpg

b_5c50485dc67a3.jpg

Мы разбивали аудитории по устройствам (смартфоны и компьютеры), полу, возрасту, городам, районам, офферам, интересам, событиям и другим триггерам. Это позволило нам понять, кто в действительности и как реагирует на это мероприятие. Также мы смогли более эффективно распределить рекламный бюджет и расходовать его на самые потенциально прибыльные аудитории.

Вот некоторые инсайты, которые мы получили по итогу:

  • люди вероятнее купят билет, если им показать приглашение от локального лидера мнений. А еще эффективнее будет, если запустить объявление в формате видео. Знакомому лицу больше доверия. И такое приглашение располагает на покупку.
  • владельцы японских автомобилей больше интересуются автофестивалями подобного рода, чем владельцы немецких автомобилей. Это вполне объяснимо. Фанаты автоспорта, тюнинга и дрифта предпочитают именно японские автомобили по причине большого разнообразия тюнинг-деталей и меньшей стоимости в сравнении с немецкими авто. Немецкие автомобили приобретает, как правило, иная аудитория для иных целей.
  • владельцы мотоциклов больше интересуются автофестивалями, чем владельцы автомобилей. Мы предполагаем, это связано с большой страстью к моторам в принципе. Группа мотоциклистов меньше, но, как правило, это истинные фанаты.
  • девушки, чьи парни состоят в группе или реагировали на объявления, с большей вероятностью купят билеты. Это был недорогой, но очень приятный подарок со стороны девушек и жен. Наша гипотеза полностью подтвердилась.
  • люди вероятнее купят билет, если с помощью объявления оповестить о плановом повышении цены. Таких повышений было 2 за период нашей работы. И оба раза они давали всплеск по продажам. Классический эффект напряжения, который работает практически во всех отраслях.

1.2 Конкурс и рассылка

Билеты на автофестиваль стоили от 650 рублей за 2 дня фестиваля. Не все решались на покупку. Для таких людей мы придумали игровую механику под названием «Морской бой». В нем можно было выиграть целых 5 билетов на фестиваль.

b_5c504a33d8a86.jpg

Для участия надо было всего-лишь написать в сообщения группы любое число от 1 до 35. 1-й, 3-й-, 6-й, 9-й и 12-й человек, который угадает номер автомобиля с призами мог получить бесплатный билет на фестиваль.

В чем смысл механики? Просто раздать 5 билетов – такой задачи не было. Все преимущество конкурса состояло в том, что люди, написав сообщение в группу, автоматически давали согласие на то, чтобы группа отправила им что-то в личные сообщения. Иными словами, мы получали возможность провести рассылку.

С помощью конкурса мы привлекли более 1050 человек в рассылку. Им было отправлено 3 письма с приглашениями и специальными промокодами за 2 дня до фестиваля. Рассылка вышла очень эффективной. По переходам с нее (отслеживали через специальные utm-метки) мы получили 10% (!) от всех продаж билетов.

1.3 Сайт

На сайт, как уже было сказано, шел большой трафик. Только незначительная его часть конвертировалась в покупку.Возможные причины:

  • недостаточно сильные офферы
  • низкая заинтересованность (человек еще на стадии ознакомления и привлечения внимания)
На наш взгляд, многим людям, уходящим с сайта требовался некий финальный оффер, который склонил бы их к покупке. Мы выдвинули гипотезу – если разработать всплывающее окно со специальным промо-кодом (например, на скидку в 15%), которое будет появляться при попытке ухода пользователя с сайта, то это увеличит конверсию.

b_5c504a6b5e107.jpg

С помощью промокода, указанного в этом pop-up, было куплено 12% (!) от всех билетов. Посетители сайта действительно передумывали уходить, получав столь привлекательное предложение. Рост конверсии превзошел наши самые смелые прогнозы.

8. Результаты

  • За время нашего продвижения группа в VK выросла на 1527 участников (+29%).
  • Конверсия посещения сайта в покупку увеличилась в восемь раз.
  • Через таргетированную рекламу, конкурсную рассылку, виджеты товаров, переходы из соцсетей, всплывающее окно было продано около 49,7% всех билетов.
  • ROMI наших рекламных кампаний составил 1091%.

b_5c504b55af9ac.jpg

9. Вместо послесловия

Сам фестиваль прошел отлично. Была отличная погода. Организаторы и зрители остались довольны. Мероприятие посетило около 8000 человек. Генеральный директор фестиваля высоко оценил нашу работу, а мы, в свою очередь, получили свою дозу адреналина от интенсивной двухнедельной работы и удовлетворение от принесенной пользы.

Если вы еще не были на автофестивале Resox, то посетите его обязательно. Вам понравится!

b_5c504bae6a114.jpg

b_5c504ec9d5bef.jpg

b_5c504e5b653a0.jpg

-2
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Комментарии
Первые Новые Популярные
Комментариев еще не оставлено
Выбрать файл
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать
Комментарии

Spark использует cookie-файлы. С их помощью мы улучшаем работу нашего сайта и ваше взаимодействие с ним.