редакции
Дмитрий Некрасов
Как повысить конверсию воронки продаж на 41% с помощью email-маркетинга
1. Почему email-маркетинг?
Вообще, email-маркетинг — это универсальный маркетинговый канал. Он позволяет решать сразу несколько ключевых задач по работе с клиентом:
- Продвигать клиента по воронке продаж (Приглашения и спецпредложения)
- Увеличивать пожизненную ценность клиента (Индивидуальные предложения на основе клиентской активности)
- Повышать экспертность клуба с помощью контент-маркетинга (Полезные статьи, инструкци, советы и лайфхаки)
- Удерживать клиента (Напоминания и предложение особых условий по спецпрограммам)
- Возврат ушедших (Отправка акций и интересных новостей)
2. Почему решили внедрять
При аудите ключевых бизнес-процессов было отмечено, что основные проблемы в работе с клиентами возникали именно в воронке продаж.
Конверсия была достаточно низкой, поскольку клиент еще не питал особого доверия к клубу, не всегда был доступен для телефонного звонка, не торопился принимать решение, не знал обо всех преимуществах и выгодах для себя. А то, что ему говорил менеджер по телефону, порой, забывал. Телефонные звонки — это, конечно, важно, но работу с клиентом надо было вести сразу с нескольких сторон.
Была поставлена задача разработать email-письма для каждого этапа, которые бы продвинули клиента дальше по воронке продаж.
3. Как сегментировали клиентов
Важно было учитывать, что клиенты бывают разные, и каждому сегменту интересны разные преимущества и выгоды. Для каждой аудитории мы разработали отдельные письма. В маркетинговой стратегии клуба Арена — Фабрика здоровья мы выделили 7 сегментов, но для всех каждого делать отдельные цепочки писем было нецелесообразно. И мы остановились на 3 укрупненных сегментах:Сегмент #1 – те, у кого есть опыт в фитнесе
Что важно: комфорт и средства в достижении поставленных целей
Сегмент #2 – новички в фитнесе
Что важно: мотивация, адаптация к тренировочному процессу и безопасность
Сегмент #3 – дети (а точнее, их родители)
Что важно: разностороннее развитие, безопасность, воспитание
4. Как отправляли письма
Всего было разработано 24 письма, каждое из которых отправлялись клиенту прямо из AmoCRM через виджет GetMail (спасибо ребятам из Get8). Отправка совершалась буквально двумя кликами мыши. Сам факт отправки фиксировался в истории взаимоотношения с клиентом. Автоматически туда попадали такие события, как открытие письма клиентом и клик по ссылке. То есть по каждому клиенту было видно, когда он открывал письмо, и менеджер понимал, когда лучше звонить.
Также, каждое письмо было персонализировано — в теме письма и в самом тексте подставлялось имя потенциального клиента из CRM-системы. Такие рассылки воспринимались уже совершенно иначе. Люди охотно их читали и совершали целевые действия.
5. Что отправляли и на каком этапе
1. Заявка с сайта или звонок
Отправка → Подтверждение обращения в клуб
2. Запись на гостевую неделю
Отправка → Приглашение на гостевую неделю
3. Посещение гостевой недели
Отправка → Запрос оценки о прошедшей гостевой неделе
4. Принятие решения о покупке
Отправка → Финальное описание преимуществ
(если долго думает) Отправка → Более выгодное предложение
5. Покупка клубной карты
Отправка → Поздравление и пара советов
6. Отказ (ушел в другой клуб)
Отправка → Описание уникальных преимуществ Арены
7. Отказ (недостаточно мотивации)
Отправка → Описание преимуществ фитнеса и здорового образа жизни в целом
8. Отказ (недостаточно денег)
Отправка → Предложение более выгодной по стоимости карты
Каждое письмо было разработано в едином фирменном стиле Арены – Фабрики здоровья и оптимизировано под мобильные устройства. Все изображения также были адаптированы под дисплеи Retina, что позволяло отображаться на iPhone без потери качества графики.
6. Какие были результаты
+41% – Увеличение конверсии
82% – Средняя открываемость
20% – Средний CTR
<2% – Ошибки доставки
В итоге, все контакты с клиентами по воронке продаж полностью "подкреплялись" персонализированными email-письмами. Фактически, клиент мог пройти путь от заявки с сайта до покупки без единого телефонного разговора. Вся информация от клуба воспринималась и в разгар рабочего дня, когда не было времени отвечать на звонки менеджера, и вечером, когда у клиента появлялась возможность заглянуть на почту.
Менеджеры отмечали эффективность и универсальность инструмента. Клиенты оценивали удобство такого канала коммуникации и охотнее взаимодействовали с клубом.
Email-маркетинг отлично зарекомендовал себя в клубе Арена – Фабрика здоровья. Это наглядный пример того, что фитнес-отрасль отлично подходит для внедрения рассылок.
Хотите узнать, подойдет ли email-маркетинг для Вашей компании? Свяжитесь с нами
