Главное Свежее Вакансии   Проекты
Продвинуть свой проект
😼
Выбор
редакции
622 6 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

Кейс: как мы сделали сообщество, которое по вовлеченности лучше Leroy Merlin и Castorama?

Как использовать в SMM актрису федерального уровня из шоу "Comedy Woman" и "Реальные пацаны" в качестве лица бренда? Как продвинуть теряющий популярность мебельный центр? Как повысить эффективность продвижения, отталкиваясь от данных? Читайте кейс, будет интересно.

1. Дано

С 2002 года мебельный центр «Чкаловский» помогает жителям Перми обустраивать свои квартиры по доступным ценам. Шесть корпусов «Чкаловского» известны каждому пермяку. Со временем люди даже стали называть мебельный центр «народным» — ведь почти каждый что-нибудь покупал в нём.

b_5d2c584724591.jpg

Ситуация на момент, когда мы зашли в проект:

  • мебельный центр со снижающимся трафиком;
  • конкуренты активно продвигаются в интернете, в то время как «Чкаловский» только начинает SMM, но не развивает его. В сообществе в VK на апрель 2018 г. ~140 человек, в Instagram ~200. При этом большинство подписчиков — боты;
  • на региональный рынок входят сильные федеральные игроки, открываются современные торговые центры, где можно купить товары для дома.
Задача проекта очевидна — увеличить офлайн-трафик в мебельный центр. Для этого мы задействовали сразу несколько digital-каналов, но сейчас расскажем о SMM-продвижении во «ВКонтакте».

2. Стратегия первая, неудачная

У бренда не было маркетинговой стратегии. Поэтому начинали всё с нуля: искали целевые аудитории, строили гипотезы. На основе результатов исследования сообществ и страниц конкурентов мы предположили, что стильное мебельное сообщество с красивыми стоковыми фотографиями привлечет подписчиков «Чкаловского». Что пользователям будет интересно, если мы будем писать про тренды в интерьере, изобилуя иллюстрациями интерьеров и мебели. Думали, что так люди будут вдохновляться на обновление мебели и придут за покупками в «Чкаловский». Лента «Чкаловского» в первые полтора месяца представляла собой познавательно-развлекательный паблик о мебели с красивыми стоковыми фото с полным отсутствием «живых» фотографий из мебельного центра, без единого подхода в контенте.

b_5d2c587330f59.jpg

Результаты полутора месяцев работы:

  1. Группа в ВК на 600 человек с индексом вовлеченности (ER) ~1%;
  2. Реклама с CTR ниже 1%;
  3. Контент, который не находил отклика у аудитории.
Так мы ещё не ошибались. Пришлось проводить заново мозговые штурмы и кардинально менять принципы продвижения мебельного центра.

3. Смена курса. Стратегия вторая, успешная

Мы вернулись к истоку. Снова детально изучили отзывы людей в интернете, публикации в СМИ, обсуждения на форумах, проанализировали российские и зарубежные кейсы в мебельной отрасли, провели опросы целевой аудитории. Выучили наизусть всех арендаторов и проанализировали их аудитории в социальных сетях и на сайтах. И всё это — уже обладая нужным опытом за плечами и протестированными гипотезами. На основе полученных знаний о потребностях и потребительских болей переформулировали преимущества «Чкаловского» и вместо стильных картинок стали использовать живые фото из магазинов. Теперь всё было «по-чесноку», и люди стали больше доверять контенту. Мы определили три базовые характеристики:

  1. Основа мебельного центра — средний ценовой сегмент. Это продукция российских производителей, качественная, но без сильного бренда. Следовательно — более бюджетная.
  2. Мебель в «Чкаловском» оптимальна по соотношению цена/качество. Она будет служить долго.
  3. В то же время это достаточно красивая мебель, которая будет неплохо смотреться в квартирах со стандартным ремонтом и без изысков.
Исходя из этих принципов, мы создали слоган, который позже будет транслироваться во всех рекламных посылах — «Экономично, практично, симпатично!».

4. Как data-driven подход нам помог

Штатные средства «ВКонтакте» не позволяют проводить глубокую аналитику продвижения в соцсети. Для наших нужд мы настроили автоматическую выгрузку данных по API, чтобы ее можно было анализировать сразу в среде Microsoft PowerBI. Отдел аналитики за две недели разработал систему дашбордов. Теперь в течение пары секунд мы получали информацию по эффективности любой записи в сообществе, смотрели динамику эффективности рекламной кампании и объявления и предсказывали, каких результатов ожидать в ближайшее время.

b_5d2c58eb1f15a.jpg

b_5d2c58d5a87ac.jpg

5. Как развивали сообщество

5.1 Превратили сообщество в живую экосистему

В баннерах мы всегда задействовали Марину Федункив (лицо бренда, известная актриса из Перми) и инфоповоды.

b_5d2c591be630e.jpgb_5d2c592c59421.jpg

b_5d2c590fbc24c.jpg

b_5d2c59393fbc9.jpg

Настроили виджеты в сообществе. Причем, обнаружили, что горизонтальные виджеты работают на 17% лучше, чем вертикальные. Хорошо показали себя виджеты на подписку с дайджестом акций, каталогом товаров, развлекательными тестами.

b_5d2c59584bbc9.jpg

5.2 Разнообразили рубрики

На протяжении нескольких месяцев мы тестировали значительное количество всевозможных тематик, форматов и типов подачи контента. Что-то заходило "на ура", а что-то проваливалось с треском.Самые удачные рубрики:

  • Подробные промо-посты конкретного товара из Чкаловского
  • Рубрика «Своими руками»
  • Лонгриды про дом, уборку, уход за мебелью, идеи для дома
  • Опросы «Какой нравится больше?» из реальных товаров из Чкаловского
  • Подборки мебели «до N рублей»
  • Рубрика «Угадайте сколько стоит?»
  • Рецепты еды
  • Идеи для сервировки стола
  • Промо-посты с «Задача - решение» (например, сколько стоит обновить мебель в гостиной своей бабушки)
  • Подробные промо-посты конкретного товара из Чкаловского
  • Рубрика «Сделай своими руками»

b_5d2c59a9c893e.jpg

5.3. Оптимизировали таргетированную рекламу

Запустили 81 рекламную кампанию в VK и создали 513 объявлений. Мы сегментировали их по интересам, активностям, возрасту, полу, географии, мобильным устройствам и ПК.

b_5d2c59c60a839.jpg

Что "провалилось":

  • Объявления формата «Тизеры» (в левом нижнем углу под меню) (CTR: 0,011%, CPC: 10,64 р.);
  • Использование образа Марины Федункив в объявлениях (CTR: 1,039%, CPC: 10,79 р.);
  • Использование креативов со стильными изображениями мебели и интерьеров (CTR: 0,013%, CPC: 13,09 р.;)
  • Продвижение полезных статей (CTR: 0,219%, CPC: 45,55 р.);
  • Реклама на мужскую аудиторию (CTR: 0,701%, CPC: 13,72 р.);
  • Реклама на подписчиков конкурентов (CTR: 0,953%, CPC: 10,46 р.).
Что отлично сработало:
  • Призывы узнать выгодные предложения из «Чкаловского» (CTR: 3,452%, CPC: 3,46 р.);
  • Кликбейтовые объявления с каталогом мебели, на которые так и хотелось кликнуть, чтобы увеличить картинку (CTR: 6,714%, CPC: 2.57 р.);
  • Сегментация по гео, особенно по супергео с точностью до улицы (!). Да, мы сами удивились (CTR: 5,970%, CPC: 2,65 р.);
  • Реклама на жителей новостроек (CTR: 9,373%, CPC: 2,63 р.);
  • Реклама на только что вступивших в сообщества по ремонту, мебели, интерьеру и другим близким к мебели тематикам (CTR: 8,171%, CPC: 2,91 р.);
  • Реклама на подписчиков групп арендаторов (CTR: 4,445%, CPC: 3,07 р.).

b_5d2c59ed3c778.jpg

5.4. Использовали вовлекающие механики

На регулярной основе стали запускать розыгрыши с небольшим призовым фондом. Пробовали разные механики: с репостом и без, с лайками и комментариями постов. Мы поняли, что конкурсы с репостами в качестве условия менее эффективны, чем конкурсы с комментариями и лайками по нескольким причинам:

  • многие не хотят репостить себе на стену конкурсную запись и прослыть «халявщиком»;
  • репосты, как правило, удаляют сразу после завершения конкурса;
  • репосты привлекают мало новых подписчиков. Больше – любителей легких призов.
Конкурсы с механикой типа «поставь лайк и напиши комментарий» принесли нам значительный рост показателей. ER только подписчиков вырос с 7,45% до 26,23%, в сравнении с тем же периодом 2018 года мы получили рост в 3,5 раза. Преимущество конкурсов в том, что, несмотря на небольшой призовой фонд, они допускали сразу несколько победителей. Это повышало доверие к мероприятию и люди охотнее участвовали.Важно: мы не разыгрывали не относящиеся к «Чкаловскому» призы — например, билеты в кино. Призами были товары арендаторов и сертификаты на покупку. Победители пользовались этими призами и, главное, специально приезжали в «Чкаловский».

b_5d2c5a312218a.jpg

Позже мы пришли к весьма неожиданному выводу — четыре мелких конкурса длительностью в одну неделю приносят больше результатов, чем один конкурс, но на весь месяц.

Для более необычных и интересных конкурсов («Угадай число», «Морской бой» и «Рулетка») мы подключили сервис для вовлекающих механик с ботом, работающим по API.

b_5d2c5a4fe4954.jpg

Подписчики стали активнее. Причем было видно, что интерес подогревала сама механика, а не приз, который порой вообще состоял из стикерпаков VK. В совокупности это существенно повышало показатели вовлеченности сообщества.

Лайфхак: в преддверии объявления победителей предлагайте подписчикам подписаться на уведомления группы, чтобы они могли узнать результаты первыми. Нам это позволило собрать большое количество людей, которые в дальнейшем получали уведомления обо всех новых записях.

5.5. Начали делать рассылку

Рассылка в VK — это пока еще мало используемый, но очень перспективный и эффективный инструмент, поскольку быстро воздействует прямо на целевую аудиторию. Главное, чтобы пользователи осознанно подписались. А это как раз самое интересное.Призывы для подписки на рассылку мы использовали разные: «получать акции и скидки», «узнавать о новостях, новинках, ассортименте» и прочее. Больше всего люди интересовались дайджестами акций — это ежемесячная рассылка с оформленным лонгридом с актуальными акциями месяца. Открываемость таких сборников приближается к 99%. Это удобно, все в одном документе, все понятно и просто.

b_5d2c5a77ac786.jpg

Лайфхак: при грамотной настройке таргета сразу на рассылку стоимость подписчика в рассылку может быть ниже, чем стоимость подписчика в группу. Оказалось, что пользователи охотнее подписываются на рассылку, не вступая в группу, получают различные сообщения и в дальнейшем всё-таки становятся участниками сообщества.

Именно поэтому мы в последнее время все больше рекламного бюджета распределяем именно на подписку в рассылку, а не сразу в группу.

6. Результаты

Долгая, кропотливая работа над проектом, полная проб и ошибок, основанная на данных, позволила достичь результатов значительно выше среднего по отрасли. Теперь это сообщество с одним из самых высоких показателей вовлеченности в отрасли (по методике расчета сервиса Target Hunter за период с 01.09.18-30.06.19 г.) и стабильным уровнем прироста новых подписчиков.Примечание: репосты считаются только у сообщества, к которому есть доступ администратора. Соответственно, у других сообществ они были, но сервис посчитать их не смог.

b_5d2c5aa383d27.jpg

b_5d2c5ab2406b1.jpg

Самый главный критерий, офлайн-трафик в мебельный центр, значительно увеличился. Это зафиксировали счетчики посетителей в самом "Чкаловском", отзывы руководства и сотрудников, а также продажи арендаторов.

Чтобы проверить наверняка, являлось ли это следствием нашей работы, мы провели небольшое исследование. По результатам только 15% аудитории в группе, вероятно, не являются целевой аудиторией. Остальные либо уже были в «Чкаловском», либо поедут. В любом случае, это та самая аудитория, которая заинтересована в нашем контенте и касания с которой могут дать результат в краткосрочной и долгосрочной перспективе.

b_5d2c5ad137562.jpg

7. Выводы

  1. Контент-маркетинг привлечет и удержит аудиторию в ваших сообществах. Думайте о том, что интересует целевую аудиторию, помимо вашего продукта. Это может быть что-то из сопутствующей информации, «перекрёстные идеи», например, как у нас: мебель для дома — уют, домашние дела (рецепты, советы по обустройству, уборке), инструкции «сделай сам».
  2. Вовлекающие механики могут дать выдающиеся результаты. Откажитесь от стандартных механик с репостами. Пробуйте и тестируйте новые механики, не зацикливайтесь на одном.
  3. Подписка в рассылку становится эффективнее прямой подписки в сообщество.
  4. Группа должна жить и постоянно обновляться (как минимум обложкой).
  5. Лицо бренда дает огромные возможности для маркетинга в социальных сетях (и не только там).
  6. Откажитесь от маркетинга, основанного на предположениях и чистом креативе. Только маркетинг, основанный на данных.
  7. Усиливайте текущие особенности продукта, а не делайте красивую, но неправдоподобную картинку. Тогда люди поверят вам.

Кейс написали:

Евгений Главатских, руководитель направления SMM

Дарья Путилова, project-менеджер

+2
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Комментарии
Первые Новые Популярные
MTT Forum
Главное бизнес-событие осени
Николай Гришин
А сколько примерно стоит использование образа звезды? Как вообще с ней договорились, интересно же.
Ответить
Datmark
Агентство маркетинговых решений
Дмитрий Некрасов
Николай, добрый день!
Марина Федункив стала лицом бренда еще несколько лет назад и переговоры с ней вело руководство "Чкаловского".
А информация по стоимости контракта, разумеется, конфиденциальна :)
Ответить
MTT Forum
Главное бизнес-событие осени
Николай Гришин
Повезло вам. Мне кажется, мощный герой для ЦА.
Ответить
Datmark
Агентство маркетинговых решений
Дмитрий Некрасов
Это правда. Хотя есть и свои нюансы. Например, ее не воспринимала молодая аудитория (до 35 лет). С Мариной больше ассоциирует себя старшее поколение.
Ответить
MTT Forum
Главное бизнес-событие осени
Николай Гришин
Ну оно и ремонт, наверное, чаще делает)
Ответить
Datmark
Агентство маркетинговых решений
Дмитрий Некрасов
Вероятнее всего, да. Но аудиторию все равно ведь надо омолаживать. На одном старшем поколении далеко не уедешь. А LTV у молодых больше, как ни крутите :)
Ответить
Выбрать файл
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать
Комментарии