редакции
10 альтернативных способов определить ценность клиента
Компании часто оценивают потребителей примитивно — по объему продаж, количеству покупок или интуитивному мнению менеджеров по продажам. Но многие даже не догадываются, что эти способы не исчерпывающие и не всегда лучшие. Оценив клиентов альтернативным путем, вы можете удивиться: лучший по количеству покупок может оказаться ушедшим, а средний по прибыли — перспективным покупателем с растущим объемом продаж и глубиной проникновения в ассортимент выше среднего.
В статье из блога Datmark рассмотрим 10 альтернативных способов оценки клиента и покажем, как их можно использовать.
1. ABC-анализ
Суть: чем большую долю выручки или прибыли приносит клиент, тем он более ценный. В группе А самые ценные клиенты, они составляют 20% и приносят 80% выручки или прибыли.
Преимущества: Для анализа нужны только данные о сумме заказов, а произвести расчеты не составит особого труда.
Недостатки: Перед использованием метода нужно очистить клиентскую базу от выбросов: ушедших клиентов, клиентов, совершивших единоразовую крупную покупку и совсем новых покупателей — иначе результаты будут искажены.
Кому подойдет: Компаниям с повторными покупками и стабильной клиентской базой.
Как использовать: Уделяйте особое внимание клиентам из группы А, а покупки клиентов других групп стимулируйте маркетинговыми методами. Суть: Метод основан на расчете LTV клиента — Lifetime Value или сумма всех доходов от клиента за его жизненный цикл. Чем больше прибыли принесёт клиент за все время взаимоотношений с компанией, тем он более ценный. Преимущества: Ориентация на долгосрочную перспективу отношений с клиентом позволяет сосредоточиться на удержании, а не привлечении. К тому же, углубившись в расчеты, вы сможете понять, когда привлечение клиента окупится. Недостатки: Если оценить, сколько клиент уже потратил, весьма просто, то прогнозировать объем продаж готовы далеко не все. В прогнозе сложно учесть перспективу роста объемов, в то же время долгосрочные отношения обещают дополнительную потенциальную прибыль. Кому подойдет: Компаниям с регулярной и фиксированной оплатой, например, сервисам по подписке. Как использовать: Если клиент уже давно использует ваш сервис, подумайте, как вы можете использовать его лояльность? Например, предложить реферальную программу или семейную подписку. Суть: покажет ценность клиента в зависимости от суммы, частоты и давности совершения им покупок. Преимущества: Анализ строится на 3 критериях, поэтому дает больше данных для принятия решений и оптимизации работы с разными сегментами, которых может быть от 11 до 125. Недостатки: RFM-сегментация учитывает только прошлые действия клиентов, а также упускает вопрос маржинальности продуктов. Клиент может покупать много и часто, но если маржинальность продуктов низкая — ценность клиента ниже. Кому подойдет: Метод весьма универсален и подойдет любым компаниям, в которых есть повторные покупки, а цикл сделки короткий или средний. Как использовать: Настройте работу с разными сегментами: удерживайте перспективных, повышайте лояльность лучших и реанимируйте уходящих. Суть: чем быстрее и легче закрывается сделка с клиентом, тем более удобна работа с ним, а ценность для компании выше. Преимущества: Метод позволит выявить клиентов, сделки с которыми не доходят до оплаты, а переговоры не стоят затраченных усилий. Недостатки: Учитывайте, что подход не берет во внимание финансовую привлекательность, а оценивать таким образом можно только постоянных клиентов, иначе рискуете потерять перспективного покупателя. Кому подойдет: B2B-компаниям, в которых сделки имеют среднюю длительность и закрываются при личном контакте с менеджерами. Как использовать: Проанализируйте, как долго клиент оплачивает счет и какой процент счетов оплачивается в целом. Сократив усилия по работе со сложными клиентами, вы сможете оптимизировать работу менеджеров и снизить нагрузку на отдел продаж. Суть: чем больше новых покупателей привёл клиент, тем он более ценный. Преимущества: Метод позволит учесть не только личный вклад каждого клиента в выручке, но и его влияние на рост клиентской базы. Недостатки: Для точного отслеживания необходимо разработать реферальную программу, которая бы также учитывала финансовую привлекательность приходящих клиентов. Кому подойдет: Компаниям, в которых прибыль зависит от размера клиентской базы, а клиенты могут приводить последователей. Как использовать: Стимулируйте клиентов привлекать новых покупателей, чтобы увеличивать клиентскую базу без прямых затрат на привлечение. Суть: чем больше товарных категорий покупает клиент в вашей компании, тем он более ценный. Преимущества: Проникновение в ассортимент зависит от удовлетворенности клиента и лояльности, поэтому оценка получается комплексной. К тому же, чем больше продуктов клиент покупает именно у вас, тем больше финансовый поток от него, и дольше он останется в компании, ведь переключиться на другого продавца будет сложнее. Недостатки: Но не забывайте, что подход не учитывает маржинальности — клиент может покупать низкомаржинальные продукты из разных категорий. Кому подойдет: B2C-компаниям с широким ассортиментом и B2B-снабжающим компаниям. Как использовать: Персонализируйте тактику работы с клиентами: тех, кто покупает мало, стимулируйте глубже проникать в ассортимент, а интерес остальных поддерживайте индивидуальными предложениями. Возможно, вам стоит также рассмотреть расширение ассортимента, чтобы удовлетворить запросы разных сегментов. Суть: чем быстрее растет объем покупок клиента по сравнению с предыдущим периодом, тем клиент более ценный. Преимущества: Метод позволит ориентироваться на долгосрочную перспективу и превращать перспективных клиентов лояльных. Недостатки: Для более точной оценки недостаточно роста продаж. Необходимо учитывать маржинальность, номинальный объем, глубину проникновения в ассортименте и другие факторы. Не забывайте, что у вас могут быть важные клиенты, объем покупок которых стабилизировался и уже не растет. Если использовать для оценки только этот метод, можете упустить их. Кому подойдет: B2B-компаниям с широким ассортиментом, когда есть возможность поступательного роста закупок. Как использовать: Уделяйте особое внимание растущим клиентам: важно поддержать рост продаж, чтобы минимизировать вероятность ухода к конкурентам. Наращивайте качество сервиса, делайте индивидуальные предложения и предлагайте выгодные условия для крупных покупок. Суть: оценка клиента с точки зрения его удовлетворенности компанией. Преимущества: Критерий оценки оказывает влияние на другие критерии: чем клиент более доволен, тем более вероятно, что он останется в компании, будет покупать больше (и по выручке, и по количеству товарных категорий), приводить больше новых клиентов. Недостатки: Метод не учитывает финансовой ценности клиентов, а для проведения оценки нужен дополнительный сбор данных. Кому подойдет: Компаниям на высококонкурентных рынках, у которых нет сильного конкурентного преимущества, а каждый клиент важен. Как использовать: Поддерживайте удовлетворенных клиентов — они будут покупать больше и дольше останутся с вами. Но не забывайте о недовольных — если выявить причину низкой оценки и решить проблему, клиента можно вернуть и удержать. Суть: чем более крупная и авторитетная компания, тем более ценным клиентом она может быть. Преимущества: Оценку легко провести — достаточно получить информацию о контрагентах, например, из Спарк и ранжировать их по объему выручки, размеру прибыли или количеству сотрудников. Примечательно, что таким образом можно оценить не только существующих клиентов, но и потенциальных. Недостатки: Ориентируясь на размер компании, не забывайте о прибыльности — обслуживание крупных игроков может требовать бОльших временных и финансовых затрат. Кому подойдет: B2B-компаниям, которым в которых сотрудничество с новыми клиентами зависит от партнеров и репутации. Например, на рынках сложных продуктов. Как использовать: Работая с крупными компаниям, вы не только сможете увеличить объем продаж, но и повысить репутацию и привлечь новых клиентов. Обеспечьте для крупных клиентов высокий уровень сервиса, чтобы повысить удовлетворенность. Суть: ценность клиента определяется с помощью эконометрических многофакторных моделей.Например, рассчитываются вероятности повторной покупки или ухода клиента, прогноз прибыли от клиента за все время сотрудничества или влияние факторов на сумму сделки. Преимущества: Метод позволит более точно и комплексно оценить клиентов, так как будут учтены несколько значимых факторов. Недостатки: Чтобы использовать метод недостаточно базовых знаний статистики, нужен опыт в эконометрике. Еще будьте готовы, что для построения моделей вам понадобятся большие объемы данных о клиентах, иначе точность моделирования и машинного обучения будет низкой. Кому подойдет: Крупным компаниям готовым инвестировать в аналитику клиентской базы. Как использовать: Метод позволит построить индивидуальную модель, данные из которой можно использовать для персонализации стратегии работы с клиентами. Помните, что не существует правильного или неправильного подхода — каждый из них может дать вам ценную информацию о вашем клиенте. Опирайтесь на цели компании в текущий момент, чтобы выбрать наилучший вариант оценки, и оптимизируйте работу с клиентами на основе данных.
2. LTV
3. RFM-сегментация
4. Метрики эффективности работы с клиентом
5. Потенциал виральности
6. Глубина проникновения в ассортимент
7. Прирост продаж
8. Клиентская удовлетворенность
9. Экспертная оценка
10. Вероятностные модели, эконометрические расчеты
В конечном счете