Маркетинг для поколения Z: 7 особенностей аудитории

По прогнозам к 2020 году поколение Z будет составлять 40% потребителей. Сегодняшние старшеклассники и студенты пока имеют доход с подработок и влияют на траты своих родителей, но вот-вот выйдут на полноценную работу и обретут серьезную покупательскую способность. Имеет смысл адаптировать свой маркетинг к их особенностям заранее. Расскажем об основных чертах представителей Z-поколения и о том, что с этим делать маркетологам.

20-летние, которые выросли со смартфонами и интернетом

Главная черта, отличающая Z от остальных поколений — они родились и живут в эпоху развития цифровых технологий. Если миллениалы получили первые смартфоны ближе к 20 годам, то новое поколение уже буквально выросло с гаджетами в руках. Поэтому молодых людей этого возраста также принято называть «цифровыми людьми» и «цифровым поколением». Далее еще 7 важных особенностей, на которые стоит обратить внимание.

1. Отвергают традиционный карьерный путь

Детство «цифровых людей» пришлось на время экономического кризиса середины нулевых. Они своими глазами наблюдали за родителями, которые лишились работы и вынуждены были менять профессии. Во многом поэтому поколение сегодняшних двадцатилетних не питает особой любви к традиционному пути развития карьеры. Они не верят в надежность работы по найму и в пользу многолетнего университетского образования. Поколение Z предпочитает обучаться онлайн, а 72% опрошенных заявляют, что хотят открыть свой бизнес. Конечно, массового оттока из учебных заведений нет, однако молодежь не так высоко ценит их значимость, не готова пожертвовать все силы и деньги на то, чтобы получить заветную «корочку». Вместо этого поколение Z ценит предпринимательские качества и хочет развивать их в себе, мечтает запускать стартапы и менять традиционные системы.

Что делать: в контенте для этого поколения подчеркивайте ценность навыков предпринимательства, самообразования, креативности, нестандартных подходов. Z любят обучающие видео и онлайн-образование. Также вы можете показать им некоторые закулисные моменты бизнеса, записать интервью с основателями компании или другими выдающимися и продуктивными людьми, которые не пошли по привычной пути «хорошее образование + стабильная работа в офисе».

2. Поддерживают бренды с миссией и моральными ценностями

В этом аспекте поколение Z схоже с миллениалами: они тоже ценят и поддерживают компании, которые проявляют себя с «человеческой стороны», транслируют уважаемые поколением ценности и вносят вклад в борьбу с острыми социальными проблемами. В топе горячих тем экология, феминизм, проблемы стран третьего мира и т. д.

Что делать: определите ценности своего бренда и транслируйте их через каналы связи с аудиторией. Недостаточно просто заявить, что вы хотите «мира во всем мире», свои заявления стоит подкреплять действиями: выдавать гранты, жертвовать на благотворительность, проводить акции в поддержку незащищенных социальных слоев.

3. Имеет низкую концентрацию внимания

Люди, которые росли со смартфонами и интернетом, закономерно демонстрирует еще более сниженные показатели концентрации, чем миллениалы. Например, представители более молодого поколения проматывают рекламу в среднем на 3-5 секунд раньше. Вывод простой: теперь у маркетологов еще меньше времени на то, чтобы успеть захватить внимание пользователя. Но это не значит, что любой длинный ролик или пост в блоге на 1000 слов обречен на провал. Если вы сможете заинтересовать представителя поколения Z, то он сможет осилить даже нестандартный для себя объем.

Что делать: можно делать ставку на небольшой и легкий контент, который будет подаваться «кусочками». Если разделить информацию на небольшие фрагменты, каждый из которых будет понятен и интересен, больше шансов, что «зэты» не бросят ее на середине. Но даже если вы пишете длинные статьи или снимаете ролики по 30-40 минут, есть шанс удержать внимание молодой аудитории, если разбавить текст на небольшие блоки, добавить инфографики или разделить видео на части и дать в описании поминутное оглавление.

4. Общаются с брендами в соцсетях

Поколение Z более склонно контактировать с брендами в соцсетях, делать там заказы и собирать отзывы о товаре. Они не зациклены на одной соцсети, а часто разделяют их по функциям. В Инстаграме — вдохновение и демонстрация своего идеального образа, в Снэпчате — нефильтрованный контент, для новостей — Твиттер.

Важный момент: по сравнению с миллениалами, новое поколение менее склонно хранить верность выбранным брендам. Чтобы добиться их лояльности — нужно попотеть.

Что делать: строить коммуникацию в соцсетях. Не просто «вести странички» и задавать подписчикам вопросы про настроение и любимый цвет. Налаживать контакт с этим поколением нужно через значимый диалог. Они очень любят интерактив, любят влиять на происходящее и быть услышанными. Предлагайте выбрать дизайн для продукта, собирайте их идеи, устраивайте опросы, флешмобы и конкурсы.

5. Ценят приватность

На поколение Z пришлось несколько крупных скандалов с утечками данных, да и не будет забывать про Эдварда Сноудена. Они ценят приватность и готовы делиться данными только с компаниями, которые готовы эту приватность защищать.

Что делать: работайте над безопасностью, а также предупреждайте аудиторию на страницах форм сбора данных о том, что вы не передаете их третьим лицам, поддерживаете конфиденциальность. Это успокоит «зэтов» и они больше будут вам доверять.

6. Верят микро-инфлюенсерам больше, чем селебрити

Поколение Z больше доверяет блогерам, которые стали знамениты благодаря только своему контенту в Сети. Также они верят блогерам, у которых не так много подписчиков, но которые производят интересный и «душевный контент». Их рекомендациям относительно товаров и брендов молодое поколение следует охотнее. Традиционные селебрити, прославившиеся благодаря кино и телевизору не имеют такого влияния.

Что делать: налаживать контакт с микро-инфлюенсарами. Хорошая новость для маркетологов — миллионы за рекламу у топового блогера можно не платить. Некоторые небольшие блогеры могут поработать с вами и по бартеру. Предложите им товар в подарок, а также несколько образцов для розыгрыша среди подписчиков.

7. Не стесняются оставить разгромный отзыв

Поколение Z активны в соцсетях и не лезут за словом в карман. Если ваш продукт или услуга им не понравилась, ждите отрицательных отзывов на нескольких платформах сразу.

Что делать: учитесь работать с негативом. Не используйте стандартные отписки, так вы разозлите автора и его друзей еще больше. Ваш ответ даже могут заскринить и растиражировать по соцсетям. Лучше поблагодарите за отклик и проявите максимум готовности исправить ситуацию.

Что делать маркетологам, чтобы впечатлить поколение Z: коротко

1. Придумайте для своей компании одобряемые ценности, поддерживайте общественные инициативы и помогайте бедным.
2. Предупредите о том, что данные аудитории в безопасности, а вы поддерживаете идеи приватности и не делитесь личной информацией клиентов с другими сервисами и частными лицами.
3. Не «грузите» аудиторию сложным и длинным контентом. Учтите, что у поколения Z концентрация еще ниже, чем у миллениалов. Подавайте материалы короткими блоками, позаботьтесь о хорошем визуале. Снимайте видео.
4. Поддерживайте отношения в соцсетях через значимый диалог: пусть подписчики поверят, что влияют на бренд, их мнение слышат.
5. Выступайте за самообразование, делайте обучающий контент, выражайте свое одобрение свободным молодым предпринимателям. Если ваш бренд имеет таких людей в команде, то снимайте интервью с ними и делитесь советами и лайфхаками. Более 70% поколения Z планируют стать бизнесменами и не приходят в священный трепет от классического многолетнего образования.
6. Учитесь работать с негативом. Недовольный Z молчать не будет.