Репутация в Digital. Сложно создать, легко потерять и невозможно вернуть

О том, как создать хорошую репутацию и почему так важно проводить мониторинг - читайте далее в интервью.

- Добрый день, Григорий. Расскажи, так как же управлять репутацией?

- Добрый день. Я хотел бы начать с такого общего момента, что есть в целом «управление репутацией» и что такое «репутация» вообще, где она берется и зачем всё это надо. Потому что это по сути самый частный вопрос. Репутация - это какое-то общее мнение о достоинствах и недостатках чего-либо. Она является важным фактором во многих областях: образование, бизнес, сообщества онлайн или социальный статус.

Репутация есть у всего.

Она есть у компаний, она есть у конкретных вещей, товаров (если говорить с точки зрения маркетинга), она есть у конкретных людей.

Как репутация формируется с точки зрения offline? Предположим, у нас есть некий условный человек Николай, который купил себе iPhone, он им ходит, пользуется, всё здорово. Он рассказал своим друзьям где-нибудь в баре, о своём замечательном телефоне. И трое его друзей пошли и купили себе такие же телефоны. Соответственно, дальше сарафанное радио. Есть какая-то Лена, ей iPhone не понравился, и на ней эта цепочка рвется. Далее она может распространять информацию о том, что этот телефон плохой и не стоит его покупать.

С точки зрения online гораздо сложнее проследить путь покупателя.

Возьмем ту же ситуацию с iPhone. Сейчас люди бегут в социальные сети, на специальные сайты-отзовики и начинают там громко рассказывать о том какой телефон плохой, какой он неудобный. И всё это висит в сети и через поисковики прекрасно находится. Если же человеку понравился телефон, то здесь мы, к сожалению, не знаем, что будет делать Николай. Есть путь, где он пойдет и оставит хороший отзыв, а есть путь, при котором он ничего делать не будет.

Задача управления репутацией как инструмента – это найти и устранить тот негатив в сети, который существует, и в то же время стимулировать всех довольных оставить свои положительные отзывы,

причем там, где нам это надо.

Какие существуют основные типы площадок?

Их всех условно можно разделить на глобальные блоки.

1. Сайты-отзовики. Из известных SPR, Otzovik.com, Irecommend. Это те большие площадки, у которых есть одна существенно важная вещь, они стабильно находятся в ТОП-10 в поисковой выдаче.

Если мы будем искать отзывы о компании и продукции, то с вероятностью 99 %, что там написан негатив.

2. HR площадки. Всё, что касается отзывов о работе в компании. На эти площадки попадают те, кто ищет работу. Большинство компаний игнорируют этот момент, хотя даже если смотреть по крупным брендам, там можно найти много негатива, особенно если у компании существует отдел продаж. Есть большой процент людей, которые не обратятся в компанию, если увидят, что в компании плохо относятся к сотрудникам. С этим тоже надо работать.

3. Форумы. Есть мнение, что форумы умерли в начале 2000-х с появлением социальных сетей, но это не так. Узкоспециализированные форумы живут и там активно обсуждаются важные для этих людей темы.

4. Карты. Они сейчас очень активно развиваются. Основные сервисы Яндекс-карты,Google Maps и 2ГИС. У каждого сервиса есть свой блок отзывов и там тоже много негатива.

5. Яндекс.Маркет. Есть отдельный отзовик на маркет и отдельно на товары. Он стимулирует на отзывы, формирует рейтинги. Яндекс в плане отзывов и репутации очень сильно сейчас развивается, модернизирует и усложняет алгоритмы.

6. Социальные сети. Есть отдельно блок на странице бренда, это отзывы с 5-балльной системой оценки. И почти у каждого есть своя персональная страница, где можно писать обо всём.

7. Узкие отраслевые площадки. Например, в медицине - ПроДокторов, в туризме – TripAdvisor. Единственная площадка, с которой очень сложно работать – Booking, потому что он пускает только органику. Еще репутация формируется в поисковиках - Google и Яндекс. Они дают подсказки, когда мы начинаем что-то вбивать, иногда подталкивают на то, что люди изначально не планировали найти. Для компаний очень важно это отслеживать.

Как правило, вопрос управления репутацией он не про отработку негатива в интернете. Он про улучшение бизнеса за счет обратной связи от клиентов.

Мониторинг – самый первый инструмент управления репутацией. Он позволяет обнаруживать и реагировать на отзывы. Его можно проводить вручную и с помощью программ. На первых порах можно ограничиться ручным мониторингом. Но если говорить о крупных брендах, то здесь уже стоит задуматься о подключении системы мониторинга. Современные системы мониторинга позволяют охватывать практически всю сеть.

Основные системы – Крибрум, YouScan, Brand Analуtics. Есть бесплатные сервисы –Google Alerts, он работает только с прямыми запросами, на первых порах этого вполне достаточно.

- Ты рекомендуешь несколько систем, они отслеживают разные показатели или можно взять какую-то одну? Они по-разному работают?

- Здесь нужно выбрать одну, смотря кому что подходит. Крибрум – большой, тяжелый и у него довольно сложный интерфейс, частота выдачи – выше, меньше объёма ручной работы, нет открытой информации о стоимости, только по индивидуальному вопросу. Это скорее для совсем крупных брендов.

YouScan и Brand Analуtics - они где-то на одном уровне. Но, по моему опыту, YouScan более удобный с точки зрения репутации и мониторинга. Brand Analуtics больше в сторону лидогенерации, в сторону поиска потенциальных клиентов.

В целом, все системы предлагают пробный бесплатный период, стоят они плюс-минус одинаково. Стоит попробовать все три и понять, что нравится эстетически, по интерфейсу. Всё индивидуально.

Зачем нужны ответы на негатив?

В той ситуации, когда бренд приходит и настроен решить проблему, человек понимает, что если вдруг что-то произойдет, то ему помогут.

Позитивные отзывы.

Сейчас всё разворачивается в органику. Яндекс сильно разворачивает модернизацию отзывов. Если раньше можно было сделать сотню отзывов с фейковых аккаунтов, то сейчас уже так не получится. Сейчас Яндекс меняет алгоритм, происходит отслеживание месторасположения устройства, следят за историей аккаунта, текстом. Количество критериев всё больше и больше.

Позитивные отзывы можно на самом деле просто попросить, можно догонять людей email-рассылкой. Совершенно рабочие ситуации, когда компании платят клиентам за отзыв, но есть процент людей, которые пишут совершенно неинформативные отзывы. И можно просто попросить из вежливости оставить отзыв. Надо просто пробовать, тестировать, что конкретно для твоей компании, для твоего бренда подойдет, что будет работать.

Зачем отвечать на позитивные отзывы?

Многие бренды игнорируют это, но на самом деле очень зря. Есть статистика, что, это увеличивает шанс повторной продажи.

Статистически 78% людей сказали, что ответ на их позитивный отзыв позволяет понять, что компании не всё равно.

Это увеличивает шанс того, что человек вернется и увеличивается поток новых клиентов.

Как можно наиболее наглядно показать вред негатива?

- Мы выявили алгоритм, который условно позволяет понять потери от негатива в ТОП-10 поисковой выдачи. Его можно переложить на любую компанию.

К чему сейчас активно стремитесь?

- Внедрение ORM в самый центр всей истории. Потому что по-хорошему все остальные инструменты находятся рядом. В рамках ORM есть отдельный блок – SERM, корректировка поисковой выдачи, если совсем плохо всё в ТОП-10. Часто применяют, когда есть атака конкурентов. В идеальном мире, это должно работать по очень сложной схеме. Можем на статьи запустить таргетированную рекламу, можно работать с блогерами, где уже блог-маркетинг. Масса инструментов и везде есть что-то от управления репутацией.

Управление репутацией - это то, к чему все должны прийти, то, к чему сейчас стремится “Ашманов и партнёры” и надеемся, стремятся бренды и компании, со своей стороны. Это в какой-то момент станет азами ORM. На данный момент мониторинг, работа с негативом и работа с позитивом, то, что нужно делать уже сейчас. Те компании, которые уже к себе это внедрили, уже на шаг впереди в конкурентной борьбе.

Можно сделать вывод, что задача управления репутацией как инструмента – это найти и устранить тот негатив в сети, который существует, и в то же время стимулировать всех довольных оставить свои положительные отзывы, причем там, где нам это надо. Хорошая репутация - залог успеха компании.