Tone of voice как элемент высокой результативности каждой компании

Как формируется Tone of Voice и зачем он нужен?

Tone of Voice компании формируется из стиля коммуникации, правил обращения к клиенту и оформления текста. Например, одни бренды используют официальную речь и общаются с покупателем на «вы», а другие — разговаривают неформально, используя сленг, эмодзи и обращение на «ты».

В бизнесе и маркетинге Tone of Voice выполняет следующие задачи:

1. Демонстрирует ценности компании и устанавливает эмоциональную связь с клиентами. Tone of Voice отражает схожесть ценностей бренда от ценностей покупателей. Например, магазин детских товаров и молодежный бренд одежды ведут разную коммуникацию. Первый выбирает мягкий и заботливый ТоV, а второй использует сленг, мемы и даже провокационные шутки. Обе компании ориентируются на свою аудиторию, зная, что такой стиль общения будет понятен клиентам.
2. Помогает отстроиться от конкурентов и повышает узнаваемость бренда. Если ваш продукт похож на другие товары в этой нише, выделиться среди конкурентов можно с помощью Tone of Voice. Например, известный банк «Тинькофф» использует емкий разговорный тон с долей юмора. Этим он отличается от других банков, которые общаются более официально.
3. Формирует одинаковую манеру общения во всех каналах. Важно, чтобы тип взаимодействия был единым во всех каналах коммуникации, которые использует компания. Если в Telegram бренд общается строго и официально, а менеджер в чате допускает неуместный жаргон, то потенциальный клиент потеряет внимание к бренду. ToV определяет единый стиль, которого важно придерживаться.
4. Позволяет захватить внимание аудитории. Клиенты просматривают контент в интернете не полностью, а по F-образной модели. В верхней части страницы они изучают всю информацию, но чем ниже опускают взгляд, тем невнимательнее читают. Если у компании сформирован «голос бренда», фирменные фразы врезаются в память даже при беглом просмотре.

Каким бывает Tone of Voicе?

Индивидуальность ToV является ценным аспектом каждой компании, которая формируется из мелких деталей. Выделяют три основных типа Tone of Voicе.

Формальный

Официальный формат коммуникации: обращение на «вы», сухие факты, точные формулировки. Данный тип взаимодействия присущ компаниям премиум-сегмента. Кроме того, формального общения придерживаются банки, страховые организации и юридические фирмы, которые трепетно относятся к своей репутации.

Провокационный

Некоторые бренды, нацеленные на молодую аудиторию, коммуницируют через смелый тон, характерный сленг и острый юмор с примесью сарказма. Подобная манера общения является актуальной для покупателей, поэтому компании не боятся применять ее на практике.

Дружелюбный

Известные бренды предпочитают использовать нейтральный Tone of Voice, который сочетает в себе заботу и равноправное общение. При этом он сохраняет уважительное отношение и не переходит в излишнее панибратство. Этот метод широко применяется, так как подходит для любого типа потребителей.

Как разработать Tone of Voice компании?

Есть несколько способов, которые помогут подобрать оптимальный Tone of Voice. Лучше применять их в совокупности, чтобы тон общения был уникальным, выделял бренд среди конкурентов и находил отклик у покупателей.

Проанализируйте целевую аудиторию. Проведите анализ возраста и пола вашей целевой аудитории, их занятий, ценностей и интересов. На основе этой информации создайте общий портрет потенциального клиента и обдумайте, какой стиль общения будет для них естественным и удобным.

Руководствуйтесь позиционированием бренда. Tone of Voice должен демонстрировать миссию и ценности компании, не создавая при этом противоречий. Например, бренду экологичной косметики подойдет дружелюбный тон, а провокационные шутки, напротив, вызовут у клиентов диссонанс. И наоборот: производителю спортивных кроссовок лучше использовать дерзкую подачу, а милые эмодзи и излишнюю заботу оставить другим компаниям.

Изучите конкурентов. Внимательное исследование ToV конкурентов позволит выявить иные, выгодные пути взаимодействия с клиентами и адаптировать их под свою компанию.

Используйте шкалу ToV. Исследовательская компания Nielsen Norman Group разработала шкалу с четырьмя характеристиками Tone of Voice. У каждого параметра есть два крайних значения, а посередине — нейтральная точка. Охарактеризуйте подходящий вам ToV по этой шкале.

Как закрепить Tone of Voice в компании?

Правила ToV не только важно разработать, но также необходимо их структурировать и четко представить сотрудникам. Таким образом, менеджеры смогут понять, как отвечать на вопросы в чате поддержки, а специалисты по SMM — каким стилем следует писать посты. Было бы удобно создать общие принципы коммуникации, которые могли быть представлены в виде редакционной политики и использоваться сотрудниками в любой момент.

Что должно быть в редполитике:

1. Общая характеристика ToV — например, дружелюбный, нейтральный или провокационный.
2. Основные принципы коммуникации. Например, что нужно объяснять сложные понятия простым языком, не заискивать с клиентом и не использовать неоднозначные шутки.
3. Хорошие и плохие примеры конкретных фраз. С ними будет понятно, как использовать правила ToV на практике.

Пример редакционной политики — руководство от сервиса e-mail-рассылок MailChimp. В нем описаны общие принципы общения с клиентами и отдельные правила для определенных каналов, например для соцсетей.

Коротко о Tone of Voice

• Tone of Voice — это стиль коммуникации, который используется в процессе взаимодействия с клиентами. Он формируется из манеры речи, обращения к покупателю и оформления текста.

• Tone of Voice отражает ценности бренда, помогает подчеркнуть индивидуальность бренда и формирует общий стиль общения во всех каналах коммуникации.

• Основные виды Tone of Voice — формальный, провокационный и дружелюбный. Первый отличается лаконичностью и точностью изложения; второй — резкой манерой общения и наличием сленга; третий — заботливым, но уважительном обращением к клиенту.

Необходимо ориентироваться на ценности и манеры общения целевой аудитории, чтобы ToV был подобран успешно. Анализ принципов компании и изучения конкурентов также играют немаловажную роль. Правила коммуникации стоит прописывать в редполитике для более глубокого понимания их применения на практике.