От трафика к записям: системный подход к продвижению медицинских проектов
Продвижение в медицинской тематике — одна из самых сложных задач в диджитал-маркетинге. Высокая конкуренция, рекламные ограничения, чувствительность аудитории и длинный путь к принятию решения делают неэффективным подход «ставим один канал и ждём заявок».
За годы работы с медицинскими проектами — клиниками, медцентрами, аптечными сервисами, маркетплейсами и B2B-направлениями — мы пришли к главному выводу: устойчивый рост в медицине возможен только при системной мультиканальной модели.
В этом материале мы собрали практику из нескольких проектов и показали, как именно работают рекламные каналы и какой эффект можно от них ожидать.
Почему медицина — сложная ниша для маркетинга
Сложность медицинского маркетинга не в одном факторе, а в сочетании трёх уровней ограничений, которые усиливают друг друга.
1. Структурные ограничения рынка. Это то, что нельзя «починить» настройками рекламы:
- высокая конкуренция в большинстве медицинских направлений;
- высокая цена лида и цена ошибки;
- длинный цикл принятия решения — пациент редко записывается с первого касания;
- высокая доля консультаций, возвратов и повторных контактов до визита.
2. Регуляторные и платформенные ограничения. То, что напрямую влияет на инструменты:
- законодательные требования к медицинской рекламе;
- ограничения рекламных платформ на формулировки, визуал и обещания;
- невозможность использовать агрессивные или упрощённые офферы, которые работают в других нишах.
3. Поведенческие особенности аудитории. То, что определяет логику воронки:
- высокий уровень тревоги и недоверия у пациентов;
- страх «неправильного выбора» врача или клиники;
- потребность в подтверждениях, экспертизе и социальном доказательстве;
- склонность долго сравнивать и возвращаться к бренду несколько раз.
Поэтому здесь почти никогда не работают быстрые решения. Трафик ≠ записи.
С какими задачами к нам приходят медицинские проекты
В большинстве случаев медицинские проекты уже используют разные каналы. Поэтому к нам почти никогда не приходят только за SEO или контекстом. К нам приходят с конкретными болями, которые исходят из экономики клиники. Ведь проблема не в инструментах, а в том, что они не связаны с реальной загрузкой и работают разрозненно.
Именно здесь маркетинг перестаёт быть «про лиды» и становится про управление потоком пациентов.
«Ресурсы простаивают»
Для медицинского бизнеса это одна из самых болезненных ситуаций. Оборудование куплено, врачи в штате, кабинеты готовы, но:
- загрузка неравномерная;
- в одни дни очереди, в другие — простои;
- отдельные направления недозагружены, несмотря на общий поток заявок.
Как сказал один из наших клиентов: «Страшный сон любой клиники — пустое кресло».
Задача в этом случае — не просто привлечь больше обращений, а выстроить поток записей так, чтобы равномерно загружать врачей, оборудование и кабинеты.
Как это выглядит на практике: кейс сети стоматологических клиник
С этой задачей в Demis Group обратилась сеть стоматологических клиник UniverStom — центр имплантации зубов в Санкт-Петербурге. Клиника работала более 15 лет, имела сильную медицинскую экспертизу и дорогостоящее оборудование, но:
- бренд был слабо представлен в поиске;
- сайт почти не приносил заявок;
- спрос в нише был ограничен ёмкостью рынка.
Для стоматологии это типичная ситуация: услуга дорогая, вызывает страх. Конверсия из органики редко превышает 1%. При этом каждый незаполненный приём — это прямые потери: аренда, материалы, зарплаты врачей.
Что мы сделали, чтобы решить бизнес-задачу?
Задача заключалась не в том, чтобы «вывести сайт в топ», а в том, чтобы увеличить долю целевого спроса и конвертировать его в реальные приёмы. Поэтому стратегия включала сразу два направления
1. Расширение и углубление структуры сайта. Чтобы закрывать весь спектр запросов пациентов:
- разные виды имплантации,
- клинические случаи,
- особенности лечения,
- экспертизу врачей.
Это позволило охватить больше сценариев поиска и увеличить общий объём целевого трафика.
2. Рост конверсии существующего трафика. Мы переработали:
- структуру страниц,
- UX (юзабилити) и логику подачи информации,
- формы захвата,
- блоки доверия, гарантии, цены, награды,
- карточки врачей с подтверждённой экспертизой.
Фокус был не на количестве посетителей, а на том, чтобы каждый потенциальный пациент быстрее доходил до записи.
Результат
- видимость сайта выросла с 54% до 99%;
- трафик увеличился в 1,5 раза, а затем превысил 3 000 посетителей в месяц;
- сайт занял около 10% всего тематического трафика по региону;
- количество лидов стабильно росло и достигло 131 обращения в месяц.
Главное — клиника получила предсказуемый поток пациентов, который позволил сократить простои и равномернее загружать ресурсы.
«Стоимость лида растёт, а экономика не сходится»
Бюджеты увеличиваются, а:
- CPL растёт месяц за месяцем;
- стоимость привлечения начинает съедать маржу;
- при росте трафика количество реальных приёмов почти не меняется;
- руководству сложно объяснить, почему «цифры хорошие», а денег больше не становится.
Задача — не просто снизить CPL в отчёте, а сделать привлечение пациентов экономически оправданным.
Как это выглядело на практике: кейс Института Базальной Имплантации
С этой проблемой в Demis Group обратился Институт Базальной Имплантации (ИБИ) — специализированный центр, работающий с высокочековой услугой и уникальной хирургической методикой.
На старте ситуация выглядела так:
- услуга дорогая и малоизвестная рынку;
- лиды есть, но они слишком дорогие;
- конверсия сайта низкая;
- классическая контекстная реклама перестала масштабироваться;
- брендовые запросы практически отсутствовали.
При этом увеличение бюджета не приводило к пропорциональному росту записей — экономика просто не сходилась.
Анализ показал, что пользователи не понимали ценность метода, первое касание оставляло ощущение высокой цены, а перегруженный сайт не способствовал снятию возражений. Мы перестроили стратегию вокруг пользователя и продукта, а не вокруг ставок и форматов.
1. Перестали продавать цену — начали продавать ценность. В коммуникациях сделали акцент не на «импланты», а на:
- сроках восстановления;
- отсутствии наращивания костной ткани;
- качестве и долговечности результата.
Это позволило изменить восприятие услуги и снизить сопротивление цене.
2. Масштабировали охват без роста стоимости конверсии. Использовали разные форматы: поиск и РСЯ, видеорекламу, ретаргетинг, сегментацию по интересам, географии и данным CRM. При росте стоимости конверсии кампании оперативно корректировались — маркетинг стал управляемым, а не инерционным.
3. Упростили путь к первому шагу. На основе анализа поведения пользователей:
- разработали отдельный лендинг;
- упростили структуру;
- вынесли ключевые преимущества на первый экран;
- добавили социальное доказательство и понятные CTA.
Цель — снизить барьер первого контакта и ускорить принятие решения. 4. Убрали искажения в аналитике. Для защиты экономики: Это позволило считать реальную стоимость пациента, а не «лида в отчёте». 5. Подключили брендформанс-форматы. Через ПромоСтраницы и медийную рекламу: Результаты Главное — маркетинг перестал «съедать маржу» и стал работать в рамках экономики клиники, а не против неё. Трафик растёт, а: Задача — не просто привлечь посетителей, а сопровождать пациента на всём пути выбора от первого вопроса в поиске до осознанной записи к врачу, формируя доверие и возвращая его к бренду. Медицинский центр «Я здорова!» работал в чувствительной нише, где решение о визите принимается не сразу и редко с первого касания. Проблема была не в отсутствии трафика как такового, а в том, что он не конвертировался в стабильный поток записей. На старте проект уже получал трафик из поиска и платных каналов. Но этого оказалось недостаточно для решения ключевой задачи — доводить пациента до записи. SEO и контекст работали на первый контакт, но: Именно поэтому SEO и контекст без дополнительного канала прогрева упирались в потолок по конверсии. SMM был подключён не как отдельный «канал присутствия», а как инструмент закрытия того, что не мог закрыть поиск и реклама. Соцсети позволили: Таким образом: Только в связке каналы начали работать как единая система, а не как набор разрозненных инструментов. Результаты Трафик на сайт увеличился с 80 тыс. до 252,7 тыс. Число заявок в месяц превысило 2 300. Запросы в Яндекс «клиника я здорова» выросли с 1 251 378 до 13 107 663. Медицинский маркетинг не масштабируется через отдельные каналы. Он масштабируется только тогда, когда маркетинг привязан к экономике клиники. Во всех кейсах проблема была не в отсутствии трафика, SEO или рекламы. Проблема была в разрыве между показателями маркетинга и реальной загрузкой врачей, оборудования и кабинетов. Когда каналы начинают работать как система: — SEO даёт устойчивый спрос; — реклама управляет объёмом и скоростью; — SMM закрывает доверие и повторные касания — поток пациентов становится прогнозируемым, а экономика — управляемой. Именно это отличает медицинский маркетинг, который «даёт лиды», от маркетинга, который приводит пациентов и деньги.
«Есть спрос, но нет доверия и повторных касаний»
Выводы