Как эмоции в рекламе влияют на продажи: нейромаркетинговое исследование

Реклама, которая вызывает сильные эмоции, увеличивает продажи на 23%. Это — результаты одного из последних исследований американской компании Nielsen.

Исследования проходили в специальной лаборатории: к испытуемым подключили датчики, которые отслеживали биологические и психофизиологические реакции. Так удалось определить, какая реклама вызывает более сильный отклик. А затем проанализировали результаты продаж после окончания рекламной кампании.

Мы перевели для вас отчёт Nielsen об эксперименте. Отчёт не самый простой — обстоятельный и требует вдумчивого чтения. Выводы мы выделили отдельно — в самом конце.

Все подробности, цифры и графики — ниже.

Осталось ли доверие к рекламе

Мы перегружены информацией. Количество медийных источников бьёт рекорды. Возьмём данные только для США. Средний американец смотрит телевидение пять с половиной часов в сутки. Ещё два с половиной — слушает радио. Ещё полтора часа он смотрит в смартфон, и ещё час — в экран ноутбука. Добавьте к этому игровые консоли, DVD и другие мультимедиа — и получится, что мы взаимодействуем с медиа все двенадцать часов. И постоянно соприкасаемся с рекламой.

У нас в полтора раза больше каналов, чем пять лет назад. Все источники — и радио, и телевидение, и интернет — крадут информацию друг у друга. Но даже эта разрозненность, постоянное перераспределение информации и отсутствие уникальности не отменяет того факта, что люди стали активнее взаимодействовать с медиа. И, вопреки распространённому мнению, стали больше доверять рекламе по телевидению. Особенно по сравнению с рекламой по радио или в интернете.

Мир современных медиа чрезвычайно сложен и разнообразен. В нём важно определиться с целевой аудиторией и правильной подачей. И как бы реклама не впечатляла с технической точки зрения — всегда первична идея. Слабый креатив техническими достижениями не исправить.

Почему реклама не работает

Потоки рекламы льются на нас отовсюду. Чтобы глаз зацепился хоть за что-то, концепция должна быть продумана до мелочей. Реклама — везде, она всё заполняет, это уже новая субстанция вроде воздуха и воды. Посчитаем: в кабельном телевидении 15 минут от каждого часа отводится рекламе. Каждый ролик длится в среднем 30 секунд. Если человек смотрит телевизор по пять часов, то он увидит 150 роликов.

И это только по телевидению. Ещё не забывайте о рекламе в интернете — баннеры на сайтах, объявления в социальных сетях. Добавьте ещё рекламу по радио. А ещё — наружную рекламу. Как итог — реклама начинает восприниматься фоном (отсюда и знаменитая баннерная слепота), ей тяжелее достучаться до аудитории.

Что лежит в основе сильной рекламы? И как она взаимодействует с покупателем?

Рекламная индустрия создала десятки инструментов оценки, основанных на запоминании, узнавании, внимании, намерении и тому подобных показателях. Они помогают оценить влияние рекламы на аудиторию и понять, что работает, а что — нет. Их несложно измерить и легко трактовать. Это важно, но этого недостаточно.

Потому что все показатели, на которые опирается традиционный маркетинг, не отражают, устанавливает ли реклама эмоциональный контакт с человеком.

Эффективность рекламы зависит от эмоций

Эмоции — краеугольный камень рекламы. Теорий о том, как она работает, десятки, но большинство современных исследователей сходится на одном: все наши взаимоотношения с брендами основываются на эмоциях. И эмоции управляют всеми решениями — и неосознанными, и осознанными, теми, которые мы хорошо взвешиваем и продумываем.

Как давно вы наталкивались на ролик с незатейливой мелодией, от которой потом не могли отвязаться? Или замечали изображение, которая, казалось, с брендом никак не связана, но потом всё равно с ним прочно ассоциировалась? Обычно такие картинки, слоганы и мелодии, которые застревают в памяти, свидетельствуют об эффективности рекламы — но вряд ли они что-то говорят о качествах самого продукта.

Доносить эти качества и ценности бренда — важно. Но в большинстве случаев люди принимают решение о покупке не по рациональным соображениям, а просто так. Инстинктивно, интуитивно, спонтанно.

Эмоции неосязаемы. Как их измерить?

В опросах нет смысла — они недостаточно точны, поскольку респонденты пытаются рационально объяснить и осмыслить, что они ощущают. Эмоции — инстинктивные реакции на внешние раздражители, в то время как чувства (в данном контексте) — это интерпретация этих эмоций умом, где намешаны личные стереотипы, прошлый опыт, укоренившиеся убеждения, особенности культуры и социума. И большинство эмоций осознать и адекватно интерпретировать невозможно.

Современные исследователи считают, что лучший способ оценить эмоции — напрямую измерять биологические и психофизиологические реакции: частоту сердечных сокращений, потоотделение, мимику, положение тела, импульсы в разных отделах головного мозга. Эти методики нейронауки помогают нащупать новые пути в понимании поведения потребителя. И установить новые стандарты для анализа эффективности рекламы.

Как нейронаука помогает проанализировать эффективность рекламы

Ещё лет десять назад серьёзные научные исследования с датчиками требовали огромных денег. Сейчас расходы на такие исследования сопоставимы с традиционными методами анализа эффективности рекламы (правда, только в США). И проводить их можно в любой точке мира.

Что это значит? Сначала выдвигаем предположения. Собираем данные. Затем подтверждаем их методами нейронауки. Делаем выводы. Затем перед запуском рекламы проводим небольшое лабораторное исследование и предсказываем успешность продаж.

Как это работает — показывает исследование, которое Nielsen провели в конце прошлого года.

Взяли 25 компаний, которые предлагают товары повседневного спроса. Затем отобрали 100 рекламных роликов и показывали их людям, подключённым к ЭЭГ. Затем поделили ролики на три группы — в зависимости от результатов:

• Реклама, которая не вызывает эмоций;
• Реклама, которая понижает эмоциональный фон;
• Реклама, которая его повышает.

Затем прибегли к MMM (marketing mixed modeling) — методу статистического анализа, который оценивает прошлое воздействие и предсказывает будущее различных тактик в маркетинге. Так оценивали влияние этих ста роликов на продажи по сравнению со средними показателями рекламы конкретного бренда.

Исследование показало, что ролики, повышающие эмоциональный фон, приводили к росту продаж на 23%. А видео, которые эмоциональный фон понижали, обрушивали продажи на 16%.

Всё это хорошо, но что делать, когда исследование провели и всё запустили? Как оценить воздействие рекламы на человека в потоке другой рекламы? Здесь датчики, измеряющие нейрофизиологию, не помогут: слишком громоздко оборудование для полевых исследований.

Поэтому нужно искать другие методы анализа эффективности рекламы.

Как измерить рекламу в боевых условиях

Здесь на помощь снова приходят опросы. Но проводить их нужно правильно. Как? При помощи сложных непрямых вопросов. Так можно составить более точную картину.

Вместо того, чтобы прямо спрашивать, порадовала ли и сделала ли только что просмотренная реклама человека счастливее, лучше узнать, показалась ли она оригинальной, стильной, захватывающей и так далее. Затем считайте: каждый утвердительный ответ — плюс одно очко. Складывайте.

Почему это важно? Прямой вопрос («Сделала ли реклама вас счастливее?») требует от респондента разобраться со своими чувствами, интерпретировать и рационализировать их. И на конечный ответ повлияет социокультурная обстановка и десятки случайных факторов. Так, часть людей поменяет мнение в присутствии посторонних, а молодая мать слишком эмоционально воспримет рекламу с маленькими детьми.

А непрямые вопросы («Была ли реклама оригинальной? Показалась ли она вам стильной?») помогут получить простые ответы и лучше понять, что человек ощутил.

На основе экспериментов, опросов и исследований Nielsen вывели три основных критерия оценки рекламы:

• Интенсивность: вызывает ли реклама эмоциональный отклик
• Информативность: доносит ли она актуальную для потребителя информацию
• Запоминаемость: насколько хорошо запоминается

Если положение дел в рекламе не изменится, эта схема может стать мощным инструментом оценки в маркетинге.

Ещё немного — и мы начнём составлять такие графики, где будет наглядно видно:

• Насколько новая рекламная кампания сильнее старой;
• Чья реклама работает лучше — ваша или конкурентов;
• Достигаете ли вы поставленных целей;
• Подходит ли реклама по формату определённым СМИ;
• Насколько она оригинальна и интересна.

Показатели эффективности

Но все эти измерения бессмысленны, если не будут соотноситься с традиционными показателями маркетолога: объёмом и частотой продаж, долей рынка, снижением оттока клиентов, увеличением брендового капитала. Пренебрегать накопленными маркетингом исследованиями не стоит.

Рассмотрим ещё один интересный график. Он опирается на исследование британского преподавателя Университета Бат — доктора Роберта Хита, новатора теории рекламы. Доктор Хит изучил силу эмоционального воздействия 43 телевизионных рекламных роликов — и то, как они повлияли на отношение к бренду. Для этого исследователи измеряли показатель ROI, который отражал рост благосклонности к бренду после показа рекламы.

Отчёт, опубликованный в Journal of Advertising Research, подтвердил: реклама, которая вызывает сильные эмоции, улучшает отношение к бренду.

Это только один из примеров оценки новой метрики. Почему это важно? Когда мы разрабатываем новый показатель, определяющий поведение человека в реальной жизни, легко зациклиться на красоте теоретической модели. Но если не сверять его с метриками эффективности и ROI — польза от нового показателя окажется сомнительной.

Количественный прогресс

В индустрии маркетинговых исследований наметились интересные тенденции.

Становится всё больше источников информации. Распространяются медиа. Потребители вольны смотреть что хотят — и когда хотят. Параллельно с этим собирается колоссальный объём данных о покупателях. Возникают новые инструменты исследований. И всё это наконец приближает нас к пониманию всей сложности человеческого поведения.

Традиционные модели рекламы устаревают. Изменилось поведение людей. Потребитель кажется слишком непредсказуемым. Но новые модели и новые исследования учитывают это. И помогают прояснить картину.

Резюме

1. Телевидению как рекламному каналу сегодня доверяет большинство. Но сейчас так много информации и так много источников, что выделиться и убедить покупателя становится всё труднее.
2. Решения о покупке зачастую иррациональны: они инстинктивны, интуитивны и спонтанны. В основе всех этих реакций всегда лежат эмоции.
3. Традиционные маркетинговые методы не способны адекватно оценить эмоции, потому что опираются на опросы, а у опросов есть серьёзный изъян: они требуют от респондента объяснить не всегда осознаваемые чувства, и на конечный ответ влияют десятки факторов.
4. Для оценки эмоционального отклика нужны инструменты нейронауки, которые измеряют биологические и психофизиологические реакции.
5. Реклама, повышающая эмоциональный фон, приводит к росту продаж на 23%. Та же, которая эмоциональный фон понижает, обрушивает продажи на 16%.
6. Важно измерять рекламу не только в лабораторных условиях, до запуска, но и после — когда она конфликтует с другой рекламой и теряется в потоке информации. Результаты могут сильно отличаться. ЭЭГ и датчики здесь не помогут: слишком громоздкое оборудование. Чтобы оценить рекламу в полевых условиях, приходится вновь проводить опросы.
7. Правильные опросники требуют правильных вопросов. Вместо одного прямого стоит задавать серию непрямых: не «Сделала ли реклама вас счастливее?», а «Показалась ли она оригинальной? Стильной? Интересной?» и так далее.
8. С помощью этих опросов можно оценить силу эмоционального воздействия как своей рекламы, так и рекламы конкурентов.
9. Три основных критерия рекламы после запуска: интенсивность (вызывает ли она эмоциональный отклик), информативность (доносит ли актуальную для потребителя информацию), запоминаемость (насколько хорошо запоминается).
10. Реклама, которая вызывает сильные эмоции, улучшает отношение и вызывает лояльность к бренду.
11. Важно, чтобы новые показатели подтверждались показателями ROI и ключевыми метриками классического маркетинга.

Перевод и адаптация оригинального исследования — 5 o’click

Слово редактора

Меня радует то, куда движется маркетинг. Радует, что появляются точные измеряемые методы. Радует, что в нём становится всё больше научного и всё меньше — пустых домыслов и высосанных из пальца обобщений. Потому что в классическом маркетинге много допущений и непроверенных данных. Много интуитивного и на первый взгляд очевидного, но интуиция — последнее, на что следует опираться в рекламе. Нужны количественные метрики. И объективные данные.

Нейронаука так важна для рекламы ещё по одной причине.

Традиционный маркетинг сформировался фактически в другую эпоху. Ещё двадцать-тридцать лет назад мы жили в другом — до-цифровом мире. Другим было всё, но особенно — наше восприятие.

Мы обрели клиповое мышление и непрерывную информационную перегрузку.

Утратили способность концентрироваться и заработали дефицит внимания.

Мы стали другими. Другой стала и реклама. Она превратилась в часть информационного шума. Фрагмент в потоке впечатлений. Клип. И всё чаще реклама играет на наших инстинктах. И каждое новое исследование по нейромаркетингу, которое я читаю, это только подтверждает.

Хотите понимать, как современная реклама обращается к инстинктам и учитывает психофизиологию? Изучите исследования Facebook IQ, Nielsen и обстоятельные статьиНика Коленда (всё на английском).

И обратите внимание на эти статьи (на русском):

• Внимание в цифровую эпоху (глава из книги «Максимальная концентрация. Как сохранить эффективность в эпоху клипового мышления» Люси Джо Палладино)
• Психофизиология графических интерфейсов
• Психология пользователя: 30 тактик по оптимизации конверсии (перевод статьи Ника Коленда)
• Цветовая психология: полный гид для маркетологов (перевод другой статьи Ника Коленда)
• Почему маленький экран открывает большие возможности
• Как увеличить CTR контекстной рекламы в 3 раза с помощью… дофамина

И это — начало. Настоящие прорывы и большие открытия в этой сфере ещё впереди.

Александр Драган, редактор и стратег в 5 o'click