Как распродать квартиры, как горячие пирожки

«ТеслаДом» и «двойное комбо»

ЖК «ТеслаДом» — инновационный дом в Батайске, пригороде Ростова-на-Дону. Конкурентные преимущества объекта: застройщик применяет современные решения в энергосбережении и безопасности, в доме работает единственный в России робот-консьерж.

Проект совершенно особенный, и мы решили его рекламировать тоже по-особенному: закрепить аудиторию за своим источником информации и создать релевантное информационное поле вместо того, чтобы навязываться в традиционной рекламе.

В проекте мы полностью отказались от обычной рекламы недвижимости: от контекстной рекламы, баннеров, всплывающих заглушек, рекламы на радио или телевидении.

Сайт ЖК не продвигали, а использовали для сбора целевой аудитории. Людей направляли на сайт из Фейсбука, собирали их данные через пиксель и затем использовали для настройки ретаргетинговых рекламных кампаний.

Впервые стратегию продаж недвижимости через Фейсбук и Инстаграм мы успешно применили два года назад на проекте «Донской», о чём подробно рассказали в колонке на VC.ru. Этот подход стал рабочим: собрали инсайты, опробовали разные настройки рекламы и теперь точно знаем, как найти покупателей квартир и домов в соцсетях.

Первое касание, передача, гол!

Первое касание шло через наружную рекламу. Люди приходили на объект, а после осмотра менеджеры предлагали подписаться на новости проекта в Фейсбуке или в Инстаграме.

Если люди не подписались или сначала увидели наружную рекламу, заглянули на сайт, но ещё не доехали до объекта, мы догоняли их в ретаргетинге — показывали баннеры дома и предлагали посмотреть на него в соцсетях. Так мы отлавливали тех, кто или сомневался, или уже зашел на сайт, но ещё не приехал на объект.

Павел Кац, Управляющий партнер рекламного агентства 5oclick.ru:

Мы выстроили рекламную стратегию на основе поведенческой психологии: как аргумент к покупке задействовали не стоимость квадратного метра, а эмоции человека — показывали новые возможности, комфорт. Через акцент на инновационных решениях использовали триггеры желаемого статуса и превосходства покупателя (например, доступ к новейшим технологиям, которых нет у его знакомых). Для этих целей нужен был канал с большим количеством «касаний», поэтому мы объединили наружную рекламу с социальными сетями.

В чем сила, брат?

На начальном этапе воронки продаж важно было зацепить внимание потенциальных покупателей. Акцент сделали на инновационности проекта. Например, рассказывали, что дом расходует меньше электроэнергии, поэтому покупка квартиры в нём — отличная инвестиция.

Билборды отлично справились с задачей поймать внимание ЦА на крючок за счет короткого ключевого сообщения. Небольшая площадь билборда сильно ограничивает послание, зато соцсети на 100% справляются с расширением информационного поля. Здесь легко развернуть мысль, снять возражения, раскрыть все преимущества объекта продажи.

Сработала формула — «социальные сети + билборды»: даём короткую чёткую мысль на щите, раскрываем и поддерживаем её в социальных сетях.

Первый билборд сразу заявил о позиционировании объекта — «самый умный дом в Батайске»:

Так выглядел первый билборд «ТеслаДома». Дерзкое начало и не менее смелое продолжение

Социальные сети раскрыли послание и представили доказательства, мы упомянули о технологиях и роботе-консьерже. Аудитория была заинтригована и получила возможность прокомментировать событие:

Пост в Инстаграме о первом билборде ТеслаДома.

Баннеры вызвали интерес к проекту со стороны журналистов, местные СМИ сами связались с нами и выпустили заметку, о чём мы сразу написали в соцсетях:

Пост в Фейсбуке о внимании к проекту со стороны журналистов

Когда конкуренты объявили снижение цен на свои объекты, мы ответили повышением стоимости квартир с 960 000 до 970 000 рублей и разместили по городу вот такие билборды:

Акция «Цены вверх» всполошила конкурентов

Подробнее раскрыли в посте в Фейсбуке:

Подробный пост о повышении стоимости квартир

Продолжение серии постов о росте цен на квартиры в ТеслаДоме

Тимур Захарченко, Руководитель департамента продаж Бизнес группа ИНПК:

Когда мы ответили на скидочную акцию конкурентов подъёмом цен, мне звонили возмущенные застройщики: «Почему мы говорим, что у них проблемы с товаром, раз они делают скидки?». Один из них рассказал, что мы повесили билборд возле его стройки и таким посылом переманили клиента, который увидел борд и ушёл. Это было достаточно весело. Здорово, что компания вот так склеилась с оффлайном эмоционально.

Главное — план

На старте проекта мы создали годовой медиаплан по билбордам с учетом сезонов, отметили, про что писать точно не стоит. Например, летом актуальны темы отдыха и безопасности детей. Зимой не имеет смысла делать посыл про Новый год , т.к. реклама затеряется в аналогичных сообщениях конкурентов и прочего новогоднего информационного шквала.

Вот так выглядел билборд на август:

Билборд о безопасности ЖК

Более подробно тема была раскрыта в серии постов в Фейсбуке. Мы рассказали о местах, которые могут быть интересны семьям с детьми, поговорили о материнском капитале:

Подробный пост о том, где провести время с детьми рядом с домом

Раскрываем возможность покупки квартиры с помощью материнского капитала

Ещё одна возможность для семейного отдыха недалеко от дома

Контент в социальных сетях подстраивали под выпуск билбордов. В наружной рекламе давали концентрированное заявление. В соцсетях одновременно раскрывали тему развернутыми постами или целой серией.

Билборд о скорости продаж квартир, создаём ажиотаж

Поддерживаем тему быстрого темпа продаж в серии публикаций в Фейсбуке

И ещё один пост в серии о продажах

В декабре 2017 года наш проект номинировали на Urban Awards:

Билборд о номинации «ТеслаДома» на премию

Поддержал баннер пост в соцсетях:

Пост в Фейсбуке, подробно рассказывающий о номинации дома на премию

В сентябре мы разместили билборды о росте цен на квартиры, но подали это с положительной стороны:

Никакого негатива, ведь речь не о росте цен, а о разумных инвестициях

Тему цен и продаж поддержали серией постов в соцсетях:

Пост, раскрывающий повышение цен на квартиры

Ещё один пост в поддержку идеи «покупка квартиры в ТеслаДоме — отличная инвестиция»

Другие баннеры:

Павел Кац, Управляющий партнер рекламного агентства 5oclick.ru:

Важно понимать, что жители Батайска регулярно проезжают мимо одних и тех же щитов. Город небольшой, многие ездят работать в Ростов по одной и той же трассе. То есть, «диалог» рекламных щитов с ними идет постоянно. Также, как и «диалог» в соцсетях. Это было важно учесть в контент-стратегии, чтобы система работала идеально

Вовремя переобуться

По ходу проекта основной месседж для целевой аудитории менялся. В начале мы продавали не дом, а Батайск — город, в котором его строят. Многие ростовчане недооценивают этот район, считают его отдалённым и неудобным. Постепенно мы сместили фокус с Батайска на робота-консъержа, дом и обустройство квартир — продвигали концепцию «умного дома».

Пример поста в Инстаграме об экономии электричества в доме

Эта коммуникация принесла плоды: когда в «ТеслаДоме» свободными остались только верхние, самые дорогие этажи, нужно было найти другие аргументы для продаж. И этот поворот отработали грамотно, динамика продаж не пострадала. Изменили сообщения: теперь мы рассказывали о том, как здорово жить на верхних этажах с видами на всю округу.

Рассказываем про роскошную жизнь в ТеслаДоме

Точечный «отстрел» после ковровой «бомбардировки»

На старте мы работали со всеми возможными аудиториями: расширяли воронку трафика на входе, получали «свежих» пользователей и постепенно расширяли базу потенциальных покупателей.

На втором этапе использовали ретаргетинг, «цепляя» тех пользователей, которые уже слышали о проекте, были на сайте или страницах ЖК в соцсетях. Они охотнее оставляли заявки на осмотр квартир, а потом с большей вероятностью покупали квартиру.

Рекламный бюджет распределяли примерно так:

- промо посты — 13%,

- прямая реклама на сайт — 21%,

- реклама лидов — 51%,

- продвижение сообществ — 15%.

В прямой рекламе рассказывали об основных преимуществах «ТеслаДома».

Для ретаргетинга собирали аудитории через пиксель Фейсбука, затем таргетировали на посетителей сайта и тех, кто взаимодействовал с проектом в соцсетях. Эти же аудитории использовали в рекламе сообществ Фейсбука и Инстаграма, в рекламе лидов, в промопостах и реже в прямой рекламе.

В прямой рекламе рассказывали об основных преимуществах «ТеслаДома»:

Реклама с акцентом на экономию и технологии

Реклама в Инстаграме с видео про робота-консьержа

Реклама с предупреждением о повышении стоимости квартир

В рекламе для лидов быстро подаём основные фишки: экономия, умный дом, робот-консьерж:

Реклама для лидов с обзором основных преимуществ

Реклама для лидов с акцентом на экономию

Реклама для лидов с общим обзором проекта

Реклама для лидов с описанием основных фишек проекта

Как работал ретаргетинг. Люди приходили на сайт из таргета и других каналов, мы «ловили» их пикселем и потом показывали рекламу лидов с предложением оставить заявку и записаться на просмотр. Также приглашали подписаться на наши сообщества, чтобы следить за ходом строительства и жизнью проекта «ТеслаДом». Догоняли промопостами тех, кого в наших соцсетях нет, а после изменения алгоритмов в Фейсбуке стали догонять и тех, кто в группе есть.

Таким образом, мы приводили на сайт ЖК новых людей (исключали все ретаргетинговые аудитории из похожих аудиторий и аудиторий по интересам) и получали заявки от тех, кто уже познакомился с проектом.

Фишки проекта

Грамотно распланировали тактику с билбордами: стартовали с 8 билбордов; затем в пик продаж, зимой и весной, увеличили их количество до 15, летом вернулись к 10. Для небольшого пригорода такого количества достаточно, чтобы показать хороший результат.

Тщательно подобрали места размещения билбордов: учитывали пешеходный и автомобильный трафик, видимость, обзор.

Использовали собственную фотобазу: на картинки со стоков люди уже не реагируют — фото или примелкались, или настолько искусственны, что не вызывают эмоций.

Три билборда на границе

В работе с билбордами для удержания внимания использовали разные сочетания баннеров:

• «дочитка» большого сообщения на нескольких баннерах, когда месседж начинается на одном билборде и заканчивается на другом,
• серия баннеров подряд с разными заходами и одним слоганом,
• часто обыгрывали актуальные инфоповоды, делали отсылки к знаменитостям или фильмам.

В итоге получили отличные результаты по охвату и подогреву интереса к «ТеслаДому». Пример тому — недавний успех проекта «3 билборда на границе Батайска, штат Ростов».

Вариация на тему 3-х билбордов на границе

365 миллионов просмотров. Как «отжать» инфоповод

Самая успешная PR-акция «ТеслаДома» принесла миллионы просмотров и победу в международном конкурсе рекламы объектов недвижимости.

Механика креатива. На выезде из Ростова-на-Дону мы установили три билборда, которые рассказывали о роботе-консьерже и ссылались на сильный инфоповод общероссийского масштаба.

Первый борд из серии

Второй борд из серии

Третий борд из серии

Подробный пост в Фейсбуке об итогах акции

Последний борд чуть позже закрасили, вызвав ещё один шквал публикаций. Об этой акции написали все местные СМИ Ростова-на-Дону и несколько федеральных, включая Рамблер. Мы охватили 365 млн пользователей:

«Три билборда» — история про синергию в рекламе. Сочетание четырех факторов сделали акцию виральной:

• актуальный социально-значимый контекст (пенсионная реформа);
• известный культурный феномен (оскароносный фильм);
• верный формат (настоящие три билборда на границе города);
• правильная подача (распространение инфоповода в соцсетях и СМИ).

В октябре 2018 года наш кейс взял награду в номинации «Лучшая рекламная кампания объекта недвижимости в России» премии International Property Awards в Лондоне. В отличие от премии «Каннские львы», где главное условие для победы — креативность концепции, для International Property Awards важна результативность маркетинговой кампании. Гордимся, что эту награду впервые получил региональный застройщик из России.

Учет и контроль

В наружной и интернет-рекламе мы использовали классические метрики: лиды, звонки, заявки из соцсетей. Ориентировались не на стоимость клика, а на цену и количество целевых обращений. Только они дают понимание, какую аудиторию мы привлекаем и насколько эффективно работают кампании.

Павел Кац, Управляющий партнер рекламного агентства 5oclick.ru:

Даже имея доступ к CRM, мы всё равно не можем до конца знать, что послужило триггером для клиента. Работа с «наружкой», работа на местах и «догонка» в соцсетях — в этом процессе все этапы неразделимы. Например, больше половины людей перед покупкой делают отсылки к контенту из социальных сетей: «а вот у вас был в Фейсбуке пост про ...» или «В Инстаграме вы видео размещали о ...». А выводит на этот контент наружная реклама и таргет в социальных сетях.

Больше продаж при меньшем бюджете

Как показала практика, наша стратегия близка к идеальной. Она помогает потенциальным покупателям свободно взаимодействовать с продавцом и делать выбор в его пользу. Итогом подобных проектов становятся рекордные продажи у наших клиентов.

План по продажам наш клиент выполнил почти на год быстрее, чем рассчитывал — 15 месяцев против 36, а синергия каналов позволила сократить рекламный бюджет на 2%.

Как мы это сделали

• Не использовали контекстную рекламу,
• Объединили наружную рекламу, социальные сети и отдел продаж,
• Сделали ставку на качество информационного поля и эмоции ЦА,
• Соединили контент-стратегию рекламных щитов с социальными сетями,
• Фильтровали свою аудиторию на этапе рекламных сообщений,
• «Догнали» потенциальных клиентов в ретаргетинге,
• Работали с актуальными триггерами,
• Измеряли результат по стоимости и количеству целевых обращений,
• Играли в креативах не по правилам рынка. И продавали не по ним же.

Результат: самый высокий показатель по продажам в регионе (80% проданных квартир за 15 месяцев) и награда на International Property Awards в Лондоне.