Как совмещать онлайн и офлайн продвижение: о2о маркетинг. Кейсы компаний по привлечению клиентов из реальности в интернет и обратно

Оказалось, что люди видели рекламу на улице, начинали гуглить бренд и заказывали одежду на сайте, а не шли в точку продаж. В итоге компания сэкономила на рекламе 200 000 ₽, а потеряла 800 000 ₽.

Почему O2O-маркетинг — это эффективно?

Когда компания запускает разные рекламные активности в онлайне и офлайне, они поддерживают и усиливают друг друга. Такая синергия позволяет:

• Расширить аудиторию. Через офлайн-рекламу можно привлечь тех, кто по какой-то причине не увидел вашу рекламу в интернете. А ещё «поймать» людей, которые не входят в вашу ЦА, но тоже могут заинтересоваться продуктом.
• Завоевать доверие. Люди могут скептически относиться к бренду, если видят его только в интернете. Им нужны пруфы — доказательства того, что компания реальная, и не обманет. Если вы существуете и в физическом мире клиента, это вызывает больше доверия.
• Добавить точки касания. По теории 7 касаний клиенту нужно увидеть вашу рекламу минимум 7 раз, чтобы принять решение о покупке. Если компания присутствует в онлайне и офлайне, точек касания становится больше. А значит, проще продать товар/услугу.
• Повысить узнаваемость. Из-за «баннерной слепоты» рекламу в интернете могут проигнорировать. Оффлайн реклама выбивается из привычного сценария, поэтому люди охотнее её замечают и больше доверяют бренду, если потом видят его в интернете.

Клиенты лучше запоминают и больше доверяют компании, если видят её в онлайне и офлайне. По данным исследовательской компании Nielsen, узнаваемость таких брендов в среднем растёт на 40%.

Какие каналы использует O2O-модель?

У онлайн и офлайн каналов разные подходы к привлечению клиентов, за счёт чего как раз и выстраивается полноценная стратегия. Чтобы понять, что и куда интегрировать, для начала разберёмся с понятиями.

→ Онлайн-каналы. Любые инструменты, которые помогают привлекать клиентов в интернете. Это:

• контекстная реклама в поисковиках;
• таргетированная реклама в соцсетях;
• рассылки на e-mail и в чат-ботах;
• каналы/группы в соцсетях и мессенджерах;
• реклама у блогеров;
• вебинары, семинары, мастер-классы.

→ Офлайн-каналы. Сюда входит вся реклама, для просмотра которой людям не нужен интернет. Это:

• визитки, листовки, печатные издания;
• реклама на радио и ТВ;
• растяжки, вывески;
• билборды, в том числе цифровые;
• выставки, семинары, презентации и другие мероприятия.

Офлайн-рекламу часто игнорируют из-за того, что продвигаться здесь дороже, чем в онлайне — приходится тратить деньги на распечатку баннеров, визиток, организацию мероприятий. Но есть и исключения: например, цифровая наружка. Это digital-билборды на улицах, где можно выкупать показы точно так же, как в онлайне, и по той же цене.

Инструменты O2O маркетинга: как использовать + примеры

Если действительно заинтересовать клиента, он легко перейдёт из онлайна в офлайн (и наоборот). Разберём механики, которые помогают компаниям использовать это в своих интересах.

Как привлечь клиентов из онлайна в офлайн

Интернет-реклама — это умные алгоритмы, которые быстро и легко доставят ваше сообщение целевой аудитории. А офлайн, в свою очередь, больше располагает к эмоциональным покупкам. Показываем, как это совместить.

SMS-рассылка → бонусы в офлайне

Если клиент покупает только на сайте, «переманите» его в магазин приятной акцией. Например, предложите в рассылке 500 сгорающих бонусов, которые принимают только в магазине. Тем же способом можно повышать лояльность аудитории в соцсетях — например, дарить бонусы каждому новому подписчику.

Именно так делает зоомагазин «Бетховен». Как правило, на сайт клиенты приходят за конкретными товарами: корма и наполнители. В магазине обращают внимание на игрушки и аксессуары для питомцев, а «просто посмотреть» часто превращается в спонтанную покупку. Поэтому магазин начисляет клиентам бонусы либо просто так, либо за активности в соцсетях. Например, как здесь:

Вместо бонусов можно делать рассылки с промокодами или купонами, которые клиент покажет на кассе в магазине и получит скидку.

Кстати, в нашем Телеграм-канале можно найти кейсы по разным сферам применения цифровой наружки.

Соцсети → офлайн-мероприятия

На презентацию нового продукта, мастер-класс, семинар или любое другое офлайн-мероприятие можно привлекать аудиторию через таргет и свою страницу в соцсети. Например, разыграть призы в онлайне, а вручить их на мероприятии.

А ещё отлично работают разные инфоповоды — например, приглашённый блогер, странная локация, нетипичный формат. Конечно, всё это обсуждается на странице в соцсети, чтобы создать ажиотаж вокруг события и привлечь больше людей.

Например, вот так интригует своих подписчиков VK Fest:

Яндекс Карты → офлайн-точка

Когда клиент ищет офлайн-точку в своём районе (салон красоты, ресторан, продуктовый магазин и т.д.), он может даже не заходить в интернет. Достаточно открыть приложение Google/Яндекс карты, найти рядом нужное заведение, почитать отзывы. Ваша задача — грамотно оформить карточку, добавить красивые фотографии и следить за отзывами.

Как привлечь клиентов из офлайна в онлайн

Показываем, чем заинтересовать клиента в офлайне, чтобы ему захотелось перейти на сайт. Трафик из офлайна могут получать даже онлайн-сервисы, у которых нет точек продаж — вот тут рассказывали, как они это делают.

Цифровая наружная реклама → соцсети

Digital-билборды оснащены Wi-Fi снифферами, которые умеют фиксировать mac-адреса смартфонов тех, кто проходил и проезжал мимо. А значит, вы можете запустить рекламу на уличном билборде, выгрузить базу потенциальных клиентов и запустить на них ретаргетинг через Яндекс Директ или MyTarget.

Главное правило — реклама в онлайне должна дополнять то, что показываете в наружке. Например, если рекламируете на билборде ресторан, в таргетированной рекламе ВК можно предложить что-то вкусненькое за подписку на страницу.

Подробно о том, как работает ретаргетинг из наружки в онлайн, читайте в этой статье.

QR-коды → сайт, соцсети

Раздавать листовки с QR-кодом на улицах, пожалуй, не лучшая идея — почти все их сразу выбрасывают. Гораздо лучше работают QR-коды на вывесках, табличках, стаканчиках от кофе, стойках на ресепшен или зеркалах в салонах красоты. Пример стойки на столике в баре, QR-код на которой ведёт в Телеграм-бота:

Если запускаете цифровую наружку, вместо QR-кода добавьте короткую ссылку на вашу группу/канал или название, по которому вас можно быстро найти в интернете. Иначе прохожие просто не успеют отсканировать код, пока идёт реклама.

Таким способом можно привести людей на любой ресурс в интернете: лендинг, сайт-каталог, группу в соцсетях, ТГ-канал и т.д.

Офлайн-магазин → реклама доставки

Статистика показывает, что у гибридных покупателей (это те, кто покупает продукты и онлайн, и в магазине) средний чек на 20% выше. Поэтому магазинам выгодно рекламировать доставку и мобильные приложения прямо в офлайн-точках. Например, так делает «ВкусВилл»:

Той же стратегии придерживается бренд METRO. Их магазины находятся далеко от жилой застройки, поэтому обычно тут делают большие закупки раз в 1-2 недели. Чтобы между визитами клиент мог оформить заказ онлайн, о доставке напоминает брендирование внутри магазина.

А ещё доставку можно рекламировать на цифровых билбордах по пути в магазин. Или, наоборот, в самом центре города — для тех, кому некогда ездить за покупками на окраину.

Покупки в офлайне → репосты в соцсетях

Отличный пример интерактива в офлайне, который помогает продвигаться в соцсетях — кампания «Поделись Кока-Колой» от Coca-Cola. В 2014 году бренд запустил линейку бутылок с популярными именами, а покупателям предлагали делать фото с бутылками и публиковать на своих страничках. Вот такие баннеры компания размещала в наружке и соцсетях:

Только за первый год акции пользователи сделали больше полумиллиона фото с хештегом #Shareacoke. На страницу самой Coca-Cola подписались около 25 млн человек.

Офлайн-мероприятия в онлайне → продажи

Нетипичный и сложный в реализации, но интересный пример для вдохновения — концерт Трэвиса Скотта в Fortnite. В 2020 году организаторы перенесли концерт рэпера на сцену внутри онлайн-игры. В итоге — невероятный медийный охват (27 млн игроков), 48 млн просмотров на разных площадках и огромное количество репостов.

Рэпер заработал $20 млн на продаже своего мерча во время концерта, а разработчики зарабатывали на продаже скинов и оружия для игры.

Как грамотно интегрировать онлайн и офлайн: 4 совета

Чтобы успешно и эффективно совместить онлайн и офлайн-продвижение, нужно:

• Понять свою целевую аудиторию. Где она бывает, чем интересуется, на какие триггеры реагирует? Это поможет продумать грамотную стратегию, которая сработает и в онлайне, и в офлайне.
• Поддерживать стиль бренда. Если у вашей странички в соцсетях есть свой стиль, наружка должна его поддержать. Иначе клиенты вас просто не узнают. Это могут быть оттенки, ваш tone-of-voice, одинаковые ключевые слова и идентичный логотип.
• Измерять результат. Если в онлайне смотрим эффективность по кликам и переходам, то в офлайне можно замерять узнаваемость по росту брендовых запросов или «доходимости» до точки продаж.
• Постоянно совершенствоваться. Подводите промежуточные итоги, читайте комментарии в соцсетях, анализируйте обратную связь. Это поможет улучшить позиционирование бренда и в онлайне, и в офлайне.

Кейс DRON

С DRON.DIGITAL начал работать бренд IQtoys, который продаёт развивающие игрушки для детей. Точек продаж не было — только витрина на Wildberries, поэтому нужно было перевести клиентов в онлайн, а потом подвести к оформлению заказа.

Что сделали:

• Разработали креатив вместе с дизайнерами DRON
• Запустили ролики на 29 экранах в Новосибирске, трансляции длились 14 дней
• Собрали базу людей, которые видели рекламу, и запустили на них таргетированную рекламу.

Экраны выбирали в самых проходимых местах города, а показывали ролики только в те часы, когда их могла увидеть целевая аудитория.

Что получили:

• После запуска рекламы на digital-билбордах объём продаж вырос на 50%
• После ретаргетинга продажи выросли ещё на 25%

В общей сложности рекламная кампания принесла +75% к продажам за две недели. Рекламный бюджет составил всего 60 000 рублей.

Подводим итоги

Чтобы грамотно внедрить O2O-маркетинг в своей кампании, нужно:

• Проанализировать ЦА и понять, чего не хватает вашим клиентам в онлайне/офлайне.
• Продумать каналы и связки, которые могли бы закрыть эту потребность.
• Выдержать единый стиль для креативов, запустить рекламу.
• Проанализировать результат и оптимизировать кампанию.

Если хотите интегрировать цифровую наружку в вашу рекламную кампанию, но не понимаете, с чего начать, обращайтесь в DRON.DIGITAL. Наши специалисты вас проконсультируют, помогут проработать связки между каналами и подготовить креатив, который точно приведёт клиентов.

Попробовать DRON

❓ А вы знаете еще механики по совмещению офлайн и онлайн продвижения?