Айдентика российского ТВ — обзор от «панков»

Телевидение — это контент в первую очередь для глаз аудитории, а потом уже для всех остальных органов чувств. Поэтому визуальное оформление телеканалов — это здесь прям альфа и омега. Наши дизайнеры проанализировали айдентику самых популярных российских телекомпаний и подготовили обзор. Но сперва дадим слово нашему бывшему сотруднику, который ныне трудится на одном из ведущих телеканалов.

Антон Трубин, ведущий бродкаст-дизайнер отдела спецпроектов СТС, бывший «панк»:

Айдентика и брендинг ТВ вещь очень загадочная. Пока я не встретил ни одного брендбука телеканала, по которому бы этот телеканал чётко существовал. И дело тут не в халатности сотрудников, которые «забивают» на брендинг, а в том, что телеканал это слишком гибкая и спонтанная структура. Ежемесячно в эфире крупного ТВ появляется около 10 или 15 новых форм оформления. Всё завязано на контенте и способе продвижения этого контента в эфире.

Вот базовые формы, которые формируют облик канала и мелькают чаще всего в эфире:

1. Вход в рекламный блок и, соответственно, выход.

2. Оформление промороликов канала.

3. Это всевозможные плашки и какой-то стандартный пэкшот для анонса фильмов или программ.

4. Оформление всевозможных временных слотов. На примере СТС это «Кино в 21:00», на Первом «Городские пижоны» и так далее.

С одной стороны, это не так уж много элементов, но на деле каждый из этих пунктов можно расписать ещё на 10, а потом ещё на 10.

Вот, например, в качестве входа в рекламный блок может использоваться ID, а может быть специальное промо с лицами канала, а может — промо, анонсирующее какой-то сериал или фильм. И всё это выглядит очень по-разному.

Если в случае с простой графической перебивкой довольно просто сохранить чистый брендинг, то когда речь заходит об анонсирующих роликах, тут будь добр, совмести брендинг канала с брендингом того, что ты анонсируешь. А это может быть всё что угодно от детского мультика до пошлой комедии.

Сочетания элементов канала с бесконечным количеством входящего контента сильно размывают чёткие правила брэндбука. Лототип может трансформироваться, погружаться в определённые среды, могут появляться новые элементы, которые будут показывать зрителю, что он находится именно на этом канале.

Когда на телеканал заходит новый продукт, необходимо держать в голове, как ты этот продукт «поженишь» с эфиром.

Я не буду давать какие-то конкретные оценки своим коллегам, так как меня могут потом побить. Но я хочу высказаться относительно русского бродкаста в целом. Вопреки распространенному мнению, что у нас всё плохо и нифига не модно, и что мы отстаем от европейских и американских коллег лет на 20, в действительности это совершенно не так.

Работы русских бродкаст-дизайнеров ценятся во всём мире и завоёвывают престижнейшие премии. Вот, например, ребята с телеканала ЧЕ привезли серебро американский PromaxBDA за лучшую типографику канала. НТВ привезли Promax за их ID. И таких примеров много. Многие телеканалы из других стран заказывают у наших ребят именно новостийный стиль с большим количеством стекла и «шурешек». Это мелкие нечитаемые графические элементы, которые призваны «усложнить» картинку.

Первый

Наталья Колесникова, ведущий дизайнер:

Трудно оценивать логотип первого канала, я настолько привыкла к этому знаку, что воспринимаю его как данность. В сравнении с каналом «Россия-1», конечно, графика единицы выглядит куда более слаженно и приятно.

Голубой цвет, как голубой экран телевизора, очень уместен, он спокоен и не навязывает дополнительных ассоциаций. Когда в 2000 году телеканалы гнались за накручиванием эффектов, первый смотрел вперёд и выбрал графику, которая хорошо выглядит до сих пор и также уместна будет в следующем поколении.

Ника Белова, арт-директор:

Логотип «Первого» — лучший из всех вариант для расположения в углу экрана. Одновременно и незаметный и легко считываемый.

Эта единица существует 18 лет, так что для россиян стала уже канонической. Такое долгожительство стало возможным благодаря максимально простой форме логотипа. К счастью, сейчас некоторые другие телеканалы оценили эффективность этого приёма и пошли по схожему пути упрощения.

Если сравнивать графику «Первого» с его главным конкурентом «Россией 1», то первый традиционно выигрывает во всех отношениях. Все элементы здесь выглядят смелее, проще, интереснее. Хотя, возможно, «Первому» уже пора избавиться от лишней линии в логотипе или как-то ещё освежить знак.

Семён Шатыло, арт-директор:

Знак стабильный, как нефть, газ, рубль и скрепы. Федеральный во всём: в графике и даже в оттенке синего, так любимом разными государственными учреждениями.

Логотип не раздражает и этим он неплох. Ценность же представляют ежесезонные наборы моушен-графики для телеканала, иногда там очень приятные заставки появляются.

Россия

Ника:

Неясно, почему в логотипах каналов ВГТРК используются трафаретные знаки — это как-то не очень связано с телевидением. Если смотреть на эволюцию логотипов каналов, видно, что они, хоть и понемногу, но с каждым разом улучшаются, и это хорошо.

Контент этих телеканалов значительно отличается между собой, поэтому вряд ли хорошей идеей было дифференцировать их логотипы с помощью одной малозаметной детали в красном квадрате.

Мне всегда нравились эстетские заставки телеканала «Культура» и, честно говоря, печально, что все остальные каналы ВГТРК не могут последовать прекрасному примеру своего собрата. Из того, что я помню сейчас на «России 1», это большой объемный плавающий в воздухе логотип (очень частый приём среди телеканалов) и портреты идеальных, якобы простых людей, поверить в реальность существования которых совершенно невозможно. Если они и существуют, то такое обманчивое впечатление — результат (не скажу, какого) продакшена.

Странно, что сейчас «Россия 24» для телевещания использует в логотипе более свежие простые градиентные заливки, в отличие от отстающих «России 1» и «России Культура», застрявших в стиле скевоморфизма. Скевоморфизм, имитирующий предметы из реальных материалов (в данном случае — стекло) — это стиль эпохи Веб 2.0, и сейчас он выглядит странно. Особенно странно, учитывая, что в диджитал у них используются нормальные современные логотипы.

НТВ

Ника:

Мне нравится логотип НТВ. Он логично эволюционировал, благополучно пронёс свой изначальный характер через года, каждый раз отвечая наработкам настоящего времени. И сейчас он тоже выглядит и современно и преемственно.

Единственное, что меня немного огорчает в образе НТВ сегодня — его заставки, слишком уж они незапоминающиеся. Возможно, это потому, что я помню те замечательные времена с лаконичным стеклянным шаром фирменного цвета, который был не 3D-графика, а настоящий. А потом ещё были хорошие зелёные воздушные шары. Ностальгия.

Наташа:

Новый логотип выглядит хорошо и вполне современно. Я рада, что стеклянный шар немного оторвали от брусковых засечек «Н» и «В» — всё получилось вполне гармонично. Толстые линии хорошо читаются в маленьком формате, что важно для экрана.

Зелёный цвет со временем стал теплее и приятнее. Такой логотип может просуществовать ещё много лет без изменений, что тоже неплохо для телеканала.

ТВ-3

Наташа:

Мне нравится решение цифры 3, но насчёт лигатуры «ТВ» я не могу высказаться так же однозначно. В целом получился достаточно лаконичный знак, и я рада, что на каком-то этапе «настоящий мистический» отказался от неофициально забронированной сине-голубой гаммы главных каналов. Фиолетовый здорово освежает и выделяет канал на фоне других.

Сайт также выглядит хорошо. Заставки сделаны неплохо, но они немного странные, хотя это вполне можно объяснить девизом «всё, кроме обычного».

Ника:

У ТВ-3 последний ребрендинг получился удачный. Знак выглядит хорошо в любых ситуациях, и в большом, и в маленьком размере, и в углу экрана, и в заставке. Мне нравится сочетание цветов, хорошо, что в пару фиолетовому взяли акцентный контрастный зеленый цвет, это вполне соответствует посылу канала. Цветовая гамма в целом очень выделяет этот канал среди других.

Три точки ушли из логотипа, но в остальном фирменном стиле они сохранились. Они очень хорошо подходят здесь концептуально, так как означают необычность, заявленную в слогане.

Единственный недостаток — перёвернутые надписи при таком изобилии других визуальных акцентов уже избыточны.

СТС

Наташа:

Из данной подборки ребрендинг СТС мне кажется самым удачным. Логотип в итоге остался шрифтовым, но за счёт круглой формы и закрытой конструкции буквы «С», бренд-мотив с кругами выглядит уместно и оживляет всё стилистическое решение.

Хотя моим детским воспоминаниям, конечно, дорог золотой объёмный логотип. Но сейчас такая стилистика выглядит устаревшей, и я рада, что от неё отказались.

Ника:

Однозначно один из самых лучших ребрендингов телеканалов. В этом решении все сложилось удачно: и логотип, и бренд-мотив, и слоган.

Прекрасно, что это именно стиль — гибкая система с очень большими возможностями для дальнейшего развития и применения в самых разных случаях.

Жаль только, что круги — одна из самых распространенных тем в брендинге телеканалов. И конечно, у буквы «Т» в логотипе горизонтальный штрих кажется коротковатым, но, учитывая достоинства остальных элементов айдентики, можно сделать вид, что мы ничего не заметили.

Семён:

Хороший стиль. Он стал взрослее и серьёзнее, что соответствует целям компании выйти из формата только ситкомов. Для этого даже жёлтый цвет чуть успокоили.

Графика выглядит вполне современно. Нравится вариативность бренд-мотива С, состоящего из большого количества элементов разных размеров, которые в трёхмерной плоскости живут довольно динамично. Появилась вертикальная версия логотипа, что тоже является плюсом.

ТНТ

Ника:

У ТНТ ребрендинг случился совсем недавно, и у меня от него двоякие чувства. С одной стороны, конечно же изменения заметны во всём. Но с другой — концептуально вообще ничего не изменилось.

В релизе нового стиля сказано, что обновления спровоцированы в первую очередь потребностями диджитала. Но пока новый сайт полноценно не сделали, мне не очень ясно, чем новое решение лучше прежнего. Да, деталей стало немного меньше, но не настолько, чтобы в диджитале все было гарантированно хорошо.

В целом, надеюсь, целевая аудитория этого канала в эпоху десятого айфона всё ещё ценит всяческие типа-лакшери-побрякушки: яркую бижутерию, блёстки, стразы и всё вот это. Иначе смысла в этом недавнем ребрендинге было мало.

Наташа:

Для меня что предыдущая, что акутальная айдентика ТНТ выглядит как обещание роскошной жизни для девочки из провинции, ждущей принца. Всё лощёное, как жизнь звёздочки в Инстаграме, но немного дешёвое, ненастоящее.

Из плюсов нового логотипа — убрали полосочки над буквой «Т» и околоарабский узор на буквах. В целом, стало чище.

Семён:

Стиль вполне соответствует развлекательной тематике канала. Новый логотип упростили, уменьшили количество деталей, чуть освежили, он стал менее «цыганским». Но из-за этого теперь металлические золотые части выглядят пластиковой погремушкой.

Теперь кубы показаны фронтально, за счёт чего получилась более устойчивая конструкция.

РЕН-ТВ

Ника:

История с лентой логична, она может иметь несколько подходящих телеканалу интерпретаций.

Странная форма «Р» похожа на отражённую четвёрку. Наверное, в виде знака она ещё может существовать, но в надписи совсем не дружит с остальными буквами. Кроме того, всей надписи очень тесно в узком пространстве ленты.

Зато заставки у канала приятные: осязаемые и лаконичные.

Наташа:

Ребрендинг провели в 2015 году, а подобная стилистика вышла из моды в 2012.

Буквы поверх знака выглядят плохо. Им, очевидно, тесно. Сверху и снизу от «Е» и «Н» появляются раздражающие микрополоски. Особенно плохо это выглядит в монохромной версии.

Заставки хорошие и чистые, пожалуй, это лучшая часть текущей айдентики.

Семён:

По сравнению с предыдущими версиями у логотипа, безусловно, появился какой-то характер и уникальные черты. Но по стилистике это похоже на клипартовскую графику.

Дублирование ленты «Р» в названии выглядит не очень хорошим приемом. Этого элемента становится слишком много, и он неуютно вписывается в надпись.

Буква «Р» выглядит меньше по сравнению с другими буквами и неуютно вписывается в название. Воздуха в ней почти нет, в маленьком размере это место будет залипать. По базовой линии шрифта она выровнена математически, но оптически она скачет вверх, не находясь на одной линии с другими буквами. Также в монохромной версии есть очень неприятные стыки маленькой буквы «р» из названия со знаком.

Думаю в этом логотипе, как и в контенте канала, сохранилась некая тайна. Поэтому мы не узнаем, почему он выглядит именно так.

Домашний

Ника:

Нормальная буква-знак «D». Сейчас на телеканале стоит летняя версия логотипа с цветком вместо круга: очевидно, предполагается некоторая динамика логотипа.

А вот остальные буквы в надписи нехорошие. В «D» более жирные штрихи в сравнении с остальными знаками, и она немного отпадает от соседей. Стоило бы подвинуть их чуть левее, да и вообще покернить надпись повнимательнее, то есть визуально выровнять расстояние между буквами.

Возможно, использование в надписи русской буквы «Д» в какой-то степени улучшило бы ситуацию, в том числе и читаемость. Всё-таки в маленьком размере такую «D» легко можно спутать с «О».

Паттерны, отсылающие к узорам тканей — логичный и красивый приём оформления, с учётом тематики и целевой аудитории канала. А вот объём и эффект стекла у логотипа не добавляют каналу индивидуальности. Ещё никак не могу разгадать, что же всё-таки значит слоган «Всегда для женщин».

Наташа:

Очевидная тенденция упрощения айдентики не миновала и телеканал «Домашний». Во всех предыдущих вариантах было странное шрифтовое решение, в текущем меня особенно пугает буква «D», взятая с логотипа и очевидно выбивающаяся из строки. С буквой «А» какой-то косяк. Остальные буквы тоже не без прикола. Да и вообще странно так миксовать кириллицу с латиницей.

Вся надпись не выглядит лаконичной. Слоган «всегда для женщин» совсем недружелюбный и звучит, как тост.

Знак очевидно сдал позиции. Наверняка, им стало куда удобнее пользоваться при работе, в нём появилась вариативность. Но он стал настолько безликим, что может подойти компании в любой сфере.

Если предыдущий логотип, отдалённо напоминающий телевизор, был достаточно уютным в своей тёплой цветовой гамме и полупрозрачных наслаивающихся деталях, похожих на карамельки, то этот холодный и сухой, как Домострой.

На сайте есть какая-то убогая цветочная версия знака, призванная оживить айдентику, но выглядит она в виде иконки как-то несуразно. Зато заставки сделаны чистенько и смотрятся хорошо даже с цветочком.

Семён:

Радикальный ребрендинг в визуальном плане. Непонятный значок-лепесток заменили на более лаконичный и удачный знак, который меняется в динамике, служит контейнером.

Потенциально мог получиться более крутой стиль, который бы визуально опережал конкурентов на момент ребрендинга. Но, по ощущениям, не докрутили, не дожали. В буквах, в паттернах и в попытке отказаться от скевоморфизма.

Пятый канал

Ника:

В сравнении с логотипами других телеканалов, этот выглядит вполне неплохо. Хотя можно было бы подсвежить написание цифры «5».

Не знаю, какая идея заложена в диагональный срез пятёрки и квадратной плашки под ним, но надеюсь, что какая-то была. Обидно, что эта диагональность и срез не нашли никакого применения в заставках телеканала, могла бы получиться интересная динамика.

Матч ТВ

Ника:

Самый важный телеканал для меня из всей подборки, так как на его просмотр трачу больше всего времени.

Как рассказывают нам в релизе этого бренда, он вдохновлен конструктивистской тематикой. Только непонятно, почему спорт, даже если и российский, связали именно с конструктивизмом? Да, Олимпиада приехала в Москву в 80-м году, но конструктивизм — это же про начало века.

И даже если принять эту идею, то, кажется, конструктивизм в проекте закончился на этапе разработки логотипа из букв палочного шрифта. Вся остальная графика перегружена излишними объемными эффектами, мелкими деталями, совсем не в духе референсов.

В голову лезет сравнение с ребрендингом телеканала Eurosport, который проходил примерно в тоже время, что и брендинг «Матча». Eurosport и сейчас продолжает делать очень симпатичные тематические видео по случаям.

Можно заметить, как минимальными средствами, не отвлекая от основного посыла, здесь отражается атмосфера спорта, со всеми его аспектами: динамика, соревновательность, труд, эмоции, энергия. И впечатляют подобные ролики гораздо сильнее, чем пустая пестрота сложного продакшена заставок «Матч ТВ».

Из всего бренда наименее тревожным кажется логотип. Графика выбранного палочного шрифта вполне ассоциируется со спортом. Однако, к логотипу тоже есть немного вопросов. При таком приёме сливания букв в единую форму знак «Т», если и не пропадает, то грустит. Неясно, зачем срезали угол у прямоугольника в восклицательном знаке. И вообще весь этот знак выбивается из темы палочного шрифта.

Наташа:

Мне в целом нравится графическое решение логотипа. Из-за массивных линий и грубых форм логотип выглядит достаточно спортивно. Но есть спорные моменты. Очевидно, анатомию букв положили на алтарь формы.

«ТВ» в кружочке совсем не видно. В версии, где круг полностью залит, логотип смотрится намного лучше.

Отсутствие знака подчёркивает разнообразие контента, так как спорт действительно очень разный и уместить его в один символ, пожалуй, невозможно.

Шрифтовое решение немного напомнило мне советский мультик «Шайбу! Шайбу!», что тоже, как мне кажется, является плюсом для спортивного канала.

Из отрицательных моментов можно привести странное решение направления Матч Премьер. Если в остальных тематических каналах используются чистые плашечные цвета, то здесь можно увидеть какое-то подобие золотого градиента, что выглядит как премиальный брендинг по-деревенски. Шрифтовое решение дескриптора «премьер» также не согласовано с другими направлениями канала, где используются буквы со скруглениями.

Не скажу, что я считаю скругления правильным решением, так как конструкция логотипа и прямоугольные плашки навевают мысль о таком же линейном шрифте в дескрипторе. В любом случае видно, что все другие направления старались унифицировать и привести к общему визуалу.

Интересно также, что создатели подразделов забыли об оптической компенсации плашки относительно конструкции букв. Особенно заметно это на буквах «А» и «Т». В итоге плашка в конце фразы оптически длиннее, чем в начале. Мне кажется, это уже кое-что говорит о всей проведённой работе.

ТВ Центр

Ника:

Это все очень грустно. TBU какое-то — буква «Ц» в русском языке выглядит просто по-другому. И опять этот бесконечный скевоморфизм, который, к счастью, пока что еще не вернулся в моду обратно.

В интернете есть версия логотипа со спокойным градиентом, но на сайте и в эфире сейчас, кажется, используется версия с псевдообъёмом. При этом фирменный шарик с буквой «Ц» и расходящимися из него линиями неплохо выглядит в динамике, но не благодаря, а вопреки «объемным» эффектам.

Наташа:

Объёмная версия выглядит устаревшей, особенно странными кажутся тени на «Т» и «В» в правом верхнем углу.

Сейчас на телеканале используется версия без подложки, что хорошо. Но сайт и видео-заставки выглядят актуальными на 2005 год, как будто кому-то очень жалко денег на нормальную графику.

Семён:

В заставках тоже нет ничего интересного, вполне привычная графика, которая стилистически уже приелась. Этому телеканалу требуется ребрендинг, потому что сейчас он визуально ближе к региональным каналам с небольшим бюджетом.

Карусель

Ника:

Хорошо, что логотип динамический: круги заполняют изображения разных предметов, соответствующих теме. Варианты с исполнением в стиле аппликаций выглядят даже симпатичнее, чем оригинальная версия в стиле скевоморфизма. Они и больше подходят детскому телеканалу концептуально.

Минус этого логотипа — кривенькие буквы и их тесное расположение внутри форм. Хотя по характеру они вполне могут здесь существовать.

Для рекламных роликов этот многоцветный и яркий логотип приходится делать полупрозрачным, видимо, чтобы он не перетягивал на себя много внимания. Из-за этого он не всегда хорошо читается.

Наташа:

Делать рубрикацию за счёт изменения форм — хорошая идея. Для детского телеканала дополнительные игровые формы — только плюс. Правда, просмотрев сайт канала, я не увидела, чтобы этим особо пользовались.

Разношёрстные буквы логотипа выглядят уместно, учитывая контент, но сама конструкция у букв странная и очень аморфная. «К» расплылась, мягкий знак больше похож на английскую «b», что очевидно портит всё шрифтовое решение.

Обилие теней и градиентов, сложных конструкций фона делает в целом логотип не по-детски громоздким.

Семён:

Детская версия туристического бренда России. Динамический логотип с набором круглых меняющихся элементов смотрится неплохо. Графика этих объектов, вроде 3D Low Poly, довольно неплохо смотрится в заставках. Есть отсылка к мобильным играм с такой графикой и вообще по-детски в хорошем смысле.

На фоне контента такое разноцветие смотрится довольно громоздко. Увы, как я понял, у логотипа нет монохромной версии для таких случаев.