Как проходит разработка нейминга — рассказ «панк»-копирайтера

Дмитрий Егоров, копирайтер

Нейминг дилетанта

Вы можете вообще обойтись без услуг брендингового агентства и придумать название своему бренду самостоятельно. Например «Эдельвейс». А что? Звучит по-западному, лексическое значение тоже приятное — такой красивый горный цветочек. Хорошее слово!

Но вот вы называете этим словом отель в Кавказских горах, даёте рекламу и... ваш офис пикетирует возмущённая общественность. «Эдельвейс» — это название операции нацистов по захвату Кавказа во время Великой Отечественной войны. И только вы отмыли свою вывеску от тухлых помидоров, вам приходит повестка в суд. «Эдельвейс» — одно из самых популярных названий. Только в базе Trip Advisor отелей с таким именем около 300, причём как минимум три из них находятся в Северо-Кавказском округе.

Даже самое, казалось бы, безобидное слово может быть истолковано совершенно чудовищным образом. И даже самое, на первый взгляд, оригинальное название может оказаться банальностью и чьим-то давно зарегистрированным торговым знаком. И это далеко не все проблемы, которые могут возникнуть из-за неудачного нейминга.

Неудачный нейминг может запутать и отвадить от вас потребителя. Допустим, вы назвали свой магазинчик модной детской одежды Lil Shop (lil — сленговая форма слова little, маленький). Наверняка часть целевой аудитории решит, что вы продаёте рэпперскую атрибутику (Lil — очень популярная приставка к псевдонимам рэп-исполнителей). Чем вы на самом деле торгуете, узнают только ярые фанаты этого музыкального стиля.

Нейминг может получиться просто невыразительным и блеклым. Назовите магазин автозапчастей «Мир автозапчастей», и вас никто не заметит, а случайно заметив, никогда не запомнит.

Именно поэтому существуют копирайтеры. Они умеют придумывать названия, которые учитывают все эти нюансы.

Правильный нейминг

Работа над названием всегда начинается с брифа. Клиент даёт всю информацию о своей фирме и продукте. В брифе может указываться, какие ассоциации должно вызывать название.

Важный параметр — используемый язык. Если планируется выход на заграничный рынок, то название должно транслировать правильный смысл на языке, который в ходу в целевой стране. Хрестоматийный пример — марка автомобиля Lada получила такое имя, потому что оригинальное «Жигули» в некоторых европейских языках было созвучно слову «жиголо» (мужчина, занимающийся проституцией).

Или даже не язык, а просто алфавит. Если вы ориентируетесь на прогрессивных молодых людей, искушённых западной культурой, можно использовать латиницу даже для русских слов. Например, дизайнерский ивент Design Prosmotr. Если ваша аудитория — пожилые консерваторы, то, скорее всего, наиболее подходящим будет название на кириллице. Часто придумываются названия, которые одинаково хороши при написании и латиницей, и кириллицей.

В общем, нейминг — это не просто придумывание красивого словечка. Это важный аспект присутствия компании на рынке. Название должно содержать в себе всю суть бренда. И при этом оно должно быть ярким и запоминаемым. Вообще тут очень много моментов, влияющих на успешность бизнеса, и мы о них писали в одной из прошлых рассылок.

Хотя дело не в одном лишь бизнесе. Копирайтер должен быть не только маркетологом, знающим рынок, на котором работает клиент. Ему нужно быть и психологом-продажником, который знает, что продать клиенту. Общаясь с клиентом, он должен понимать, какое название тот примет, а какое нет. Да, личные вкусы клиента тоже важны. Поэтому у клиентов спрашивают не только о бизнесе, но и просят привести примеры нейминга, который им нравится.

Рынок рынком, а ведь клиенту потом жить с этим названием. Вдруг он вращается в кругах бритых конкретных пацанов, выходцев из криминальных районов. Наверняка ваш клиент не раз прокрутит в голове ситуацию: сидят они где-нибудь в сауне под пивко, и друзья его спрашивают: «Слышь, Серый, а как там фирма твоя называется?» И вы хоть какие маркетинговые исследования показывайте, хоть какие продажи обещайте, но нейминг «Золотой гребешок» он никогда у вас не примет.

Личный опыт

Рассказываю, как разработка нейминга проходит у меня. Вообще очень сложно описать, как работает воображение и как приходит озарение. Без обилия метафор вряд ли получится. Но надеюсь, вы поймёте, что я имею в виду.

Первым делом я избавляюсь от самых первых ассоциаций. Сажусь и строчу в гугл-док всё, что приходит на ум: слова фразы, звуки — всё, что на первом уровне. Всё это необходимо исторгнуть из своего мозга, чтобы освободить голову от «автоматного» мышления и начать генерировать собственные мысли.

Следующий этап — философия бренда. Мысленно занимаю место создателя компании. Философствую: «Что для меня мой продукт? Какую я несу пользу? В чём твоя ценность?» Мысленно расписываю бренд, будто создаю его заново. В этот момент выявляются ценностные вещи, определения, движущие бренд слова. Создаётся понятийный фундамент.

Погружаюсь всё глубже в суть бренда. Из всего этого понятийного фундамента начинают проявляться более важные слова. Я перемешиваю их по нескольку раз, смотрю на созданные формулировки под разным углом, отбрасывая лишнее, оставляя суть. В итоге остаётся тот концентрат, который и станет именем бренда.

Особенно бывает тяжело, когда о деятельности компании ты знаешь очень мало. Но в этом есть свой кайф — погрузиться в неизвестную тебе отрасль. Из практики я могу сказать, что порой легче и приятнее создать бренд с нуля, чем переделывать нейминг. Либо ты создаешь новый цельный мир, либо ты вмешиваешься в уже существующий.

Только что вы прочитали идеальный ход нейминга. С него нужно всегда начинать разработку названия. Но так красиво завершить проект получается не всегда. Вернее, почти всегда получается не так. Давайте спустимся на землю и погрузимся в будни копирайтера. От поэзии — к правде жизни.

Процесс нейминга

Обычно нейминг проходит по системе «Три П»: придумал — проверил — презентовал. Но повторяться по кругу они могут неограниченное количество раз.

Придумал

Существует очень много методик генерирования нейминга. Мне кажется, многие из них появились постфактум, под уже готовые названия. Вот есть рифмованные названия «Город-огород», «Оки-доки», «Пили-швили» и так далее, значит есть метод — подобрать рифму. Существуют название типа «сфера деятельности + off»: «Дверидофф», «Сто кредитoFF», «Грузовичкoф». Значит есть метод, когда ко всему подряд приделывается «off».

Процесс придумывания названия намного шире. Не стоит ограничивать себя существующими методиками, а наоборот пытаться придумывать новые или трансформировать старые. В процессе нейминга перебираются самые разные варианты словесного жонглёрства.

Процесс придумывания вообще можно автоматизировать и не сильно напрягать мозг по этому поводу. В интернете есть куча сервисов, которые выдают кучу ассоциаций на любое слово. Есть сайты, которые выдают сотни вариантов неологизмов, производных от заданного слова. Есть сервисы, которые выдают все слова с определённым сочетанием букв. Допустим, вы придумываете имя для пивоварни: вводите сочетания «вар» получаете бесконечный поток «варваров», «Варвар» и «варежек». Можно пользоваться сервисами для кроссвордистов.

Придумывание — это не самый сложный и важный этап. Результат зависит в большей степени не от того, что тебе придумается, а от внутренней саморедактуры.

Проверил

В процессе нейминга через голову копирайтера может пройти несколько сотен вариантов. Но все они должны подвергнуться внутренней саморедактуре. Копирайтер должен отнестись к каждому придуманному слову критически и отсеять неподходящие.

Самые очевидные кандидаты на вылет — те, которые не подходят под условия, сформулированные в брифе. Если название не соответствует задачам проекта, оно отсеивается.

В каждой категории товаров существуют свои смысловые маркеры, вокруг которых вы крутитесь, придумывая название. Они, как правило, ограничены. Если вы работаете не со стартапом, скорее всего, целевой рынок уже насыщен. Начнёте делать нейминг для очередной доставки суши — будьте готовы к тому, что все ваши креативные названия уже существуют. Поэтому прямо во время мозгового штурма мы пробиваем придуманные варианты по открытым базам торговых марок.

Если в открытых базах такого названия нет, это ещё не гарантия того, что такая торговая марка ещё не зарегистрирована. Более достоверную оценку охраноспособности даёт патентный поверенный. Но если название всё же нашлось, значит вариант сразу отбрасываем.

И третий момент, который влияет на нейминг — это чувство меры и эстетический вкус копирайтера. Увы, для этого нет инструкции. Копирайтеру нужно много читать самых разных книг, развивать свою эрудицию и пристально следить за трендами в своей отрасли. Тогда он сможет отличить хорошие названия от плохих.

Из сотни придуманных вариантов всего пара десятков может соответствовать брифу. Из них половина слов может быть уже занята. После того, как пройдёт отсев через эстетической чутьё копирайтера, останется где-то до пяти хороших вариантов. Это шорт-лист.

После этого копирайтер отдыхает, спит, и на следующее утро возвращается к шорт-листу со свежей головой. Из этого списка тут же может вылететь ещё несколько вариантов. Не исключено, что он забракует вообще всё, и мозговой штурм начнётся сначала.

Презентовал

Когда всё же будут найдены более-менее приемлемые варианты, копирайтер презентует их. Обычно кому-то из коллег. Копирайтер — всего лишь человек, он может чего-то не заметить, чего-то не знать. Если он упустил какое-то нежелательное значение слова, ему на это укажут.

Только после этого нейминг презентуется клиенту. При этом важно не просто показать слово, мол, вот такое название придумали. Клиенту нужно показать все возможные значения, прочтения и ассоциации. Нужно объяснить, почему копирайтер остановился именно на этом варианте.

Если очень повезёт, клиент примет нейминг, и копирайтер пойдёт пить шампанское. Но так бывает, мягко говоря, не всегда.

Типичная работа над неймингом

Если немного утрировать, то нейминг протекает примерно таким образом.

Придумал название, проверил — такое название зарегистрировано. Как жаль, хороший был вариант.

Думаешь дальше...

Придумал, проверил — не зарегистрировано. Презентовал коллегам — сказали, что рифмуется с жопой. Ах, как жаль. Казалось бы, неплохой был вариант.

Становится посложнее. Думаешь...

Придумал, проверил — с жопой не рифмуется. Презентовал коллегам — не прям супер, но как рабочий вариант пойдёт. Надо думать ещё.

Думаешь...

Придумал, проверил — всё окей, с жопой не рифмуется, лучше рабочего. Презентовал коллегам — всем понравилось, но проект менеджер вспомнил, что название должно быть только на кириллице. Нет названия. И рабочего тоже.

Думаешь...

Придумал на кириллице, проверил — по открытым базам свободно, с жопой не рифмуется. Презентовал внутри коллектива — всем понравилось. Сверил с брифом — ничему не противоречит. Отдал на проверку патентному поверенному. Ждёшь ответа день, два, три. Пришел ответ: проверку на охраноспособность не прошёл из-за фонетического сходства с ОАО «ЛЕССТРОЙРЕЖЬЛЮБИЦЕЛУЙ».

Думаешь...

Название придумано, коллективу понравилось, проверка пройдена. Презентация перед клиентом. Клиент в восторге. Хэппи энд!

Звонок на следующий день:

— Мы собрали фокус группу из рабочих, технологов и одного охранника. Спросили, что они думают насчёт нового названия. Говорят, рифмуется с жопой. Переделывайте.

Занавес.

Профессиональный нейминг

Из своей практики могу сказать, что нейминг неожиданно может ассоциироваться у клиента с чем угодно. Бывает, что эта ассоциация всплывает совсем неожиданно. Over Water может вдруг стать «рвотой», Gazal — «аналом». Причём это реальные примеры непринятых неймингов. Постфактум может показаться, что с этими названиями действительно что-то не так. Но что-то плохое можно найти в любом нейминге.

Можно представить, как бы сейчас презентовали названия известных брендов. Наример, Apple: «Это могут прочитать неправильно с ударением в конце слова: апплЕ. Это похоже на слово „плешь“ — переделывайте». Или Microsoft: «Ми-крософт? Потребители подумают, что мы продаём кроссовки!» Или Pepsi: «Пе-пси. Что-то про психов». А помните стишок-дразнилку из детства: «Кто носит фирму Adidas, тот настоящий...»?

Внезапно открывшиеся «фекальные» смыслы — не какие-то эпичные курьёзы нейминга. Это часть рабочей рутины. Клиенты не хотят выглядеть идиотами, которым впарили идиотский нейминг. К тому же из-за неудачного названия они могут потерять аудиторию и очень много денег. Поэтому клиенты перестраховываются. Это нормально.

Иногда нейминг, в котором обнаружилось что-то «непристойное», всё равно принимают. Буквально звонят через несколько недель и говорят: «Мы подумали, что это даже к лучшему». Но чаще в такой ситуации приходится всё же переделывать.

Вообще поводов заставить копирайтера переделывать нейминг может быть очень много. Нередко из-за того, что клиент сам не до конца понимает, чего он хочет. И это нормальная рабочая ситуация. Если нейминг не приняли сразу, это не значит, что копирайтер плох.

Что отличает опытного копирайтера от неопытного? У опытного копирайтера нейминги тоже не всегда бьют в точку с первого раза. Да, у опытного это происходит чаще, но тут, возможно, удача играет даже более важную роль. Главное, что профессионал, выслушав критику, быстрее и лучше понимает, как скорректировать ситуацию, и что предложить в следующий раз.

Конечно, копирайтинг — очень творческое занятие, и здесь важное место занимает талант. Если посмотрите наш Инстаграм, вам может показаться, что мы только и делаем, что прикалываемся. Можно подумать, что в экстазе веселья нас периодически озаряют идеи, и так мы создаём бренды. На самом деле, даже тут есть место рабочей рутине и решающую роль играет профессионализм.