Как создать «дружескую» коммуникацию для бренда, используя теорию архетипов в качестве отправной точки: кейс «Два слова»
«Пицца Синица» — служба бесплатной доставки пиццы. Сеть, основанная в Новосибирске, сейчас постепенно расширяется и открывает свои рестораны в других городах — на данный момент в Красноярске и Томске. Также ведётся активная продажа франшизы.
Задача
Клиент пришёл к нам с идеей позиционирования «френдли пицца и доставка», что значит «быть другом своей аудитории». Поэтому необходимо было создать именно «дружескую» коммуникацию для бренда.
Решение
Теория архетипов в брендинге
Для выявления неочевидных потребностей аудитории некоторые маркетологи используют теорию архетипов, где архетип (от греческого «архе» — «начало» и «типос» — «образ») — это совокупность отпечатков образов в психике, скрытые в бессознательном, а также заложенные в психике модели мышления и восприятия.
Ценности и ДНК бренда должны соответствовать архетипу — отталкиваясь от этой информации, можно задать правильное позиционирование, определить стиль и tone of voice. Если говорить проще, то теория архетипов в брендиге работает как фильтр, помогая отсечь ненужные идеи и оставить только то, что больше всего подходит по духу.
Наша команда провела большую аналитическую работу, прежде чем приступить к разработке платформы бренда. Отправной точкой для нас стало выявление архетипа — Innocent (Невинный). Данный архетип с интересом изучает новые товары и услуги, охотно приобретает новинки. Для него это своеобразная игра, в которой главным призом являются новые впечатления. Также есть дополнительный архетип: Creator.
Бренд, создавая продукт для данного архетипа, должен учитывать высокую потребность аудитории в творческой, созидательной деятельности. Вербальная айдентика Вербальная айдентика: нейминг, слоган, и все тексты, которые так или иначе используются в коммуникации — способна выделить бренд среди конкурентов и повысить ценность его продукта. Вербальной айдентикой бренда «Пицца Синица» стал набор словесных констант и закрепленных тем, участвующих в формировании образа. Вербальная коммуникация бренда нужна для общения на сайте, в рекламе и социальных сетях. А наличие сформированных правил делает её единой. Она основывается на тоне коммуникаций бренда, его архетипах, релевантных позиционированию и контексту. Разные носители могут поддерживать отдельные темы, но в основном они комбинируются, формируя уникальный вербальный образ бренда. Носители вербальной айдентики решают различные задачи — от этого зависит набор тем и посылы (в рамках tone of voice). Например, персонал транслирует экспертизу и доброжелательность, интерьер ресторана создаёт непринуждённую обстановку, а продукт транслирует индивидуальный подход. Графическая концепция Креативность и дружелюбный настрой выражаются не только в вербальной, но и в визуальной коммуникации бренда. Здесь собран максимум атрибутов целевой аудитории: и модные приглушенные цвета на чёрном фоне, и плакатная графика, где чёрно-белое изображение комбинируется с контрастным фоном, и стикеры, которые можно клеить решительно на всё. Ироничные сюжеты постеров всегда дополняются изображением пиццы, картошки фри или другого продукта, который готовят в «Пицце Синице». Компания быстро растёт и развивается, открывая рестораны в разных уголках страны, и новая айдентика достаточно современна, но при этом очевидна для жителей любого города. Новый логотип сохраняет преемственность со старым. Он состоит из фирменного написания и знака, который меняет вектор и приобретает новый смысл, при этом сохраняя прежний образ куска пиццы и клюва. Движение теперь считывается слева направо, символизируя движение вперёд — навстречу новым открытиям. За счёт немного обновлённых букв логотип становится современным, чистым и более читабельным. Знак в логотипе всегда направлен вправо и не должен менять своего положения. Он не употребляется в значении стрелки или указателя направления, а символизирует знак «больше». Поэтому вывеска может располагаться на любой части фасада вне зависимости от положения двери. В основе концепции лежит набор характерных сложных цветов и паттернов из простых геометрических фигур, которые в сочетании с коллажами и фирменными чёрными заливками создают цельный графический образ бренда. Коллажи состоят из чёрно-белых фотографий и цветных изображений продукции, которые складываются в незамысловатые, весёлые и неожиданные сюжеты. Этот приём помогает выделиться среди конкурентов и вести нескучную, интересную коммуникацию с потребителем. Фирменная палитра состоит из сложных, слегка приглушённых цветов, которые в сочетании с чёрным становятся выразительнее. Цвета как сами по себе яркие, но не «кричащие». В социальных сетях отсутствуют сочетания цветов с чёрным, чтобы акцентировать внимание на дружелюбности и открытости бренда и легче транслировать информацию для широкой публики. Такая цветовая палитра явно выделяется среди конкурентов и в сочетании с другими элементами фирменного стиля придаёт бренду индивидуальность. Стикеры являются частью фирменного стиля. Они используются на всех носителях как дополнительный графический элемент, и ещё могут акцентировать внимание на акциях и специальных предложениях. Рекламные носители строятся по схеме, где носитель любого формата делится на две равные части, одна из которых предназначена для изображения, а другая — для текстовой информации. Для одной из частей обязательно используется чёрная заливка. Плашка с текстом может как располагаться на фоне с паттерном, так и дополняться стикерами для большей удобочитаемости. Все посты в совокупности с фотографиями складываются в яркую композицию. Для бренда и его аудитории стало важной традицией наносить на коробки персонализированные рисунки от сотрудников пиццерии. Мы решили сохранить эту традицию, но всё таки разработали несколько правил, чтобы рисунки вписывались в новый образ бренда. Коробка брендируется логотипом с пропущенным словом «синица», на месте которого находится специальная строка для подписи. Это позволяет генерировать уникальные персонализированные рифмованные послания для клиентов, например, «пицца мчится», «пицца тебе пригодится» и т. д. Фразы дополняются тематическими двухцветными рисунками. Для них используются маркеры или фломастеры, где чёрный сочетается с дополнительным цветом, обязательно из фирменной палитры. Цветовая гамма для формы сотрудников остаётся черно-белой, соответствуя общей концепции бренда. Сам по себе чёрный цвет одновременно простой и элегантный. Благодаря принципу актуального минимализма одежда выглядит современно и стильно, оставаясь всегда в моде. Мерч для клиентов ещё более трендовый, может брендироваться минималистичными надписями и другими элементами фирменного стиля. Гайдлайн Для удобства использования констант бренда мы разработали гайдлайн. Помимо классических правил использования графической концепции, он включает в себя 14 правил для реализации вербальной коммуникации и подробное описание, в каких материалах фирменного стиля и какие приёмы необходимо применять, чтобы соответствовать позиционированию бренда.
