редакции
Дух бунтарства, независимость и бренд инди-пивоварни: кейс «Два слова» и «Калинкино»
Пивоварня «Калинкино» — небольшое производство в экологически чистом районе Кузбасса. На нём варят как традиционные, так и экспериментальные сорта пива. Продукция продаётся в собственных магазинах, которые находятся в Кузбассе, соседних регионах и в центральной России.
Тренд на локальность охватил многие индустрии, и на пивном рынке он тоже актуален: крупные федеральные бренды теряют доверие аудитории, а популярность региональных брендов значительно растёт.
Вот и завод «Калинкино», дабы укрепить свою позицию на фоне этого тренда, провёл мощную модернизацию. А для поддержки продаж было принято решение о смене позиционирования и всего смыслового и визуального оформления бренда. Изначально в компании планировали прирасти за счёт выхода на более молодую аудиторию, в связи с чем встал вопрос о предпочтениях и ценностях этой аудитории.
Молодые взрослые Для этого проекта мы провели исследование рынка, конкурентов и целевой аудитории. Исследование показало, что на молодёжь рассчитывать не стоит: выяснилось, что она не проявляет большого интереса к пивной продукции. А вот сегмент «молодые взрослые» 30-35 лет оказались более активными, и при этом у них есть деньги и чёткие потребности: они хотят пить хорошее пиво в красивом интерьере, с хорошим сервисом и большим выбором напитков, и закусывать всё это дело вкусными снеками. Для таких людей важно, чтобы весь процесс был приятным: начиная от вывески бара и заканчивая вкуснейшим качественным пивом. За это они и готовы платить деньги. И именно эту аудиторию мы выбрали в качестве ядра. От инди-музыки до инди-пивоварни «Калинкино» — небольшая пивоварня, делающая ставку на качество и эксперименты, свободная от привычек гигантов и массового рынка. Поэтому она может себе позволить маленькие партии продукта, и, как следствие, тщательный контроль качества. Пивоварня «Калинкино» не зависит от посредников, логистических компаний, чужих магазинов, больших расстоянии, низкокачественных трендов массового рынка, морально устаревших традиции. Так мы сформулировали позиционирование: «Калинкино» — независимая пивоварня. Независимая пивоварня с принципами. Независимость — это свобода деиствии, отсутствие рамок во многих вопросах. Слоган «Свобода по вкусу» имеет двойное значение. В прямом смысле «Калинкино» свободны экспериментировать со вкусом пива, равно как и свободны варить традиционные сорта. И в переносном: свобода — как главная ценность бренда. На роль метафоры бренда подходит инди-музыка. Инди-музыка — это всегда противопоставление банальнои и низкопробнои коммерческои музыке чего-то более глубокого, нестандартного, замысловатого и экспериментального. «Калинкино» — это инди-пивоварня. Бренд-бунтарь и его манифест «Калинкино» — это бренд-бунтарь. Но это не значит, что вербальной коммуникации есть место агрессии по отношению к аудитории. Напротив, аудитория — это друг, которому «Калинкино» показывает путь к свободе. Вербальная коммуникация (как и и графическая концепция) отражает всё то, что близко аудитории бренда. Стиль отвечает потребности быть свободными, выбирать и пробовать всё новое, и получать не только продукт, но и приятные эмоции. Мы разработали для «Калинкино» манифест, который выражает позиционирование бренда. Его текст размещается в торговых точках. Опираясь на коммуникационную платформу, мы разработали набор ключевых сообщений, транслируемых от лица компании. Они присутствуют в оформлении интерьера торговых точек, рекламных материалах и социальных сетях. Айдентика Динамический логотип помогает выглядеть бренду по-разному на разных носителях: он гибкий, адаптивный, интересный, но при этом выдержанный в одной дизайн-системе. Он раскрывает идею свободы. Натуральный приглушённый бежевый и лососево-красный — фирменные цвета бренда «Калинкино». За счёт контраста между этими цветами возникает яркость, которая усиливается с помощью фирменных паттернов с крупным шагом. Они же являются дополнительным визуальным выделителем бренда. При разработке мы вдохновлялись геральдикой — наукой о гербах, — и это заметно по некоторым элементам фирменной графики. Мы использовали мотивы, не прямые заимствования. В итоге — связь с геральдикой и «крафтом» сохранилась. Также мы разработали подробный гайдлайн. Очень подробный. Мы сделали довольно современную пивнуху, интерьер отличается от традиционных пивнух — это эстетический ответ на запрос. Противопоставление устаревшим традициям «Калинкино» противопоставляет себя морально устаревшим традициям и низкокачественным трендам пивной индустрии. Это мы и подчеркнули, разрабатывая дизайн интерьера. Важно было отстроиться от мрачных «пивнух» для маргинальной аудитории. В интерьере сделан акцент на светлые цвета и яркое освещение. Столешницы, полочки для сумок и часть стеллажей выполнены из светлого дерева — это продолжает тему натуральности и экологичности. Для поддержания атмосферы в точках продаж размещаются специальные имиджевые предметы. Например, велосипед — символизирует экологичность и свободу. Дизайн бутылок: коллаж и стикеры Одним из этапов ребрендинга стало также обновление упаковки пивной продукции. Дизайн бутылки получился универсальным и минималистичным. Более чистый образ выделляет продукцию «Калинкино» на полке с конкурентами. В основу дизайна этикеток положен принцип коллажа, имитирующего множество разнообразных стикеров, наклеенных на бутылку. Стикеры — один из элементов инди-культуры, хорошо понятный ядру целевой аудитории. На обратной стороне этикетки помимо обязательных элементов располагается краткая версия манифеста «Калинкино», для того чтобы потребитель в процессе распития мог проникнуться философией инди-пивоварни. Также мы разработали для «Калинкино» дизайн серии лимонадов и питьевой воды. Но это уже совсем другая история...
