Пять годных способов для поиска потребительских инсайтов

Приблизительно в 70-х годах прошлого века действующие лица рекламных агентств в Штатах осознали, что однобокое восхваление товара уже приелось и перестало приносить нужный результат. Появилась потребность в чём-то новом, с помощью чего можно будет создавать эффективные рекламные коммуникации.

Этим новым стал «инсайт» — «озарение», невысказанная ранее в явном виде мысль про товар или его свойства, с которой можно легко согласиться, но которую раньше потребитель не осознавал. Выявление инсайта позволяет бренду корректировать продукт и маркетинговую стратегию.

Где искать хорошие инсайты?

Эмпатия

Проявите эмпатию при поиске истинного мотива клиента для формирования позиционирования бренда и разработки подходящей стратегии. Так будет проще понять, как лучше продемонстрировать, что вы понимаете потребителя, сопереживаете ему и пытаетесь помочь. Найдите те вещи и установки, которые мешают вашему клиенту расслабиться, и придумайте способ решить эту проблему своим продуктом.

Бьюти-индустрия меняется, соответствуя актуальной повестке дня: здесь принятие себя и своего тела, естественность и отсутствие ретуши. Этим инсайтом уже давно пользуется бренд Dove: они создают рекламные кампании, которые откликаются у большой аудитории.

Конфликты и противоречия

Внутренние противоречия аудитории — ваша золотая жила. Вам нужно проанализировать, что беспокоит вашего потенциального клиента — что мешает ему вести тот стиль жизни, которого он желает, и чего ему не хватает для того, чтобы чувствовать себя лучше.

Для Nike создание слогана «Just Do It» стало вторым рождением: после его запуска продажи бренда выросли на 1000% в течение следующих десяти лет. Здесь нет ни слова о кроссовках, форме, комфорте или призыве купить продукт. Nike воспользовались инсайтом, основанным на внутренних противоречиях людей: слоган служит мотивационным зарядом для тех, кому не хватает стимула для занятия спортом.

Базовые ценности и потребности человека

Для выявления инсайтов, основанных на базовых ценностях человечества, советуем использовать небезызвестную пирамиду Маслоу. Этот способ хорош тем, что подходит для широкого круга групп потребителей, независимо от их культурного кода и социального статуса: все хотят чувствовать себя в безопасности, ощущать принадлежность к группе людей, достигать самореализации и далее по списку.

Инсайты, которые основываются на базовых ценностях человечества. Для выявления таких инсайтов советуем использовать небезызвестную пирамиду Маслоу. Этот способ хорош тем, что подходит для широкого круга групп потребителей, независимо от их культурного кода и социального статуса: все хотят чувствовать себя в безопасности, ощущать принадлежность к группе людей, достигать самореализации и далее по списку.

В начале этого года Google выпустил рекламный ролик о том, как сохранить воспоминания о любимом человеке с помощью голосового помощника Google Assistant. Видео называется Loretta — так звали жену главного героя. В основу сюжета легла подлинная история дедушки одного из сотрудников корпорации. В качестве инсайта — потребность в принадлежности к обществу и любви.

Полное погружение

К кому прислушивается ваша аудитория, кому доверяет, где отдыхает, где работает, какие у неё хобби? Вам нужно воссоздать все аспекты её жизни и «окунуться» в среду обитания своего потенциального клиента. Действительно хороший инсайт — это неочевидные мысли. Важно раскрыть что-то такое из жизни аудитории, что будет принципиально новым и нетипичным.

Мы воспользовались подобным инсайтом, когда поняли, что многих, кто обращается за бухгалтерскими услугами, беспокоит качество работы подрядчика и его заинтересованность проектом. Так мы разработали бренд для бухгалтерской компании Head&Heart, вербальная коммуникация которого отражает неравнодушный подход бухгалтерской компании.

Ностальгия и тоска по прошлому

Для определённой части аудитории образы прошлого могут стать катализатором приятных воспоминаний и ассоциаций. В рекламе нередко используется этот приём: например, перемещение в «детство», которое для многих созвучно с беззаботностью и счастливыми моментами.

Опираясь на подобный инсайт, мы разработали бренд кваса «Отчий дом», придумали ему легенду и сделали соответствующий дизайн упаковки.

«Отчий дом» — это про самые добрые моменты жизни, в которые хочется возвращаться. Моменты, в которых всё было подлинным: эмоции, счастье и даже продукты. Для основы графической концепции мы сделали фотографию оригинального наличника старого дома, который является наследием деревянного зодчества. Фотография фактуры настоящего дерева делает упаковку более осязаемой, приятной для того, чтобы взять её в руки. Бренд-зона оформлена в виде одного из традиционных элементов русского дома — вышитого рушника. Для этого проекта специально были созданы рукодельницей вышивки орнаментов и леттеринга. Его брусковые буквы и птичка-бреве были также индивидуально разработаны для этой упаковки.

Правильный инсайт наделяет коммуникацию с аудиторией глубокой идеей и формирует у аудитории потребность в продукте. Чтобы найти действительно полезный инсайт, нужно поставить себя на место потенциального клиента и посмотреть на мир его глазами.