Рассуждения в «Двух словах» о мутации айдентики

Логотипов стало так много, что они уже смешались и лишились смысла. Пришло осознание, что логотип — лишь одна из вещей, как-либо характеризующих компанию, бизнес, человека. Это одно из древнейших явлений в попытке себя обозначить, отделить.

Сейчас есть масса других способов как-то себя выделить, кроме логотипа. Это не просто корпоративная штучка, которая радует директора. Нужно постараться, чтобы у директора в кошельке немного поприбавилось. А мы, дизайнеры, всё больше и больше несём какую-то ответственность за это. Логотипа стало мало, нужно развивать это в целую систему приёмов, некий микрокосмос.

И технические возможности тоже меняются: появились нейросети, которые делают дизайн. Он однозначно не настолько хорош, каким его может сделать опытный дизайнер, но это уже определённая конкуренция. И определённые задачи нейросети уже могут решать лучше, чем дизайнер. Например, для того, чтобы масштабировать какую-то идею.

Что касается айдентики — мы не прыгнем куда-то выше, до тех пор, пока сама задача создания айдентики будет существовать. Если задача «я хочу отличаться, я хочу дифференцироваться» потеряет смысл, тогда всё поменяется.

Digital-first

Раньше брендинг был отдельно от диджитала, сейчас же всё это соединяется в одну штуку. И возможность айдентики существовать в диджитал-среде становится необходимой. А айдентика сейчас, как мы знаем, в диджитале ведёт себя несколько иначе.

Есть данные, в которых сказано, что сейчас потребители хотят с брендами общаться больше в диджитал среде. Значит брендам нужно быть там, и им нужно подстраиваться к этой среде.

У диджитала, как у среды, есть свои требования. Айдентика там должна быть гибкой. Например, логотип должен одинаково считываться во всех социальных сетях. Мы привыкли видеть какие-то сложные крупные логотипы, а в инстаграме на аватарку такое не поставить — логотип должен быть очень простым. Нужно либо сразу рисовать логотип, который будет легко считываться, либо иметь какой-то упрощённый вариант.

Мы можем оставаться по-прежнему статичными, ходить со значками-логотипами, но сама цифровая среда предоставляет нам возможности анимирования, использования 3D, и всего, чего угодно. Если мы хотим, мы можем просто расширить способы восприятия себя через эти инструменты. Можно сделать видео-аудито логотип и больше не париться.

Ребрендинг Depositphotos интересен, потому что в логотипе были мелкие детали, и теперь они его очень сильно упростили. И кажется, это как раз влияние этой истории digital-first. Логотип стал лучше восприниматься именно в мелком формате. Новый дизайн разработало агентство CREVV. Получились достаточно трендовые цвета, логотип очень простой и классный.

Диджитал дал нам интересную возможность использовать минимал-дизайн. Логотипы сейчас имею право быть очень минималистичными, простыми, минимальных геометрических объёмов. И при этом — они по-прежнему могут содержать в себе какую-то гигантскую историю. Цифровизация позволяет рассказать, что именно вы заложили в логотип.

Теперь мы можем делать логотип максимально простым и не париться по поводу того, что где-то уже была подобная форма. Важно наполнить этот контейнер смыслами.

Раньше была очень популярна живая айдентика, динамическая. Это была айдентика, сформированная из каких-то принципов. Её делали из всего, что попадалось под руку. Чуть позже появилась интерактивная айдентика, которая либо тебе что-то отвечала на твои действия, либо ты мог поучаствовать в её создании.

Прошло какое-то время и эта волна интерактивной айдентики куда-то ушла. Как будто люди наигрались и решили снова рисовать обычные иконки. Теперь внимание уделяется контенту, и не только буквам и словам, а буквально к тому, как интонационно мы звучим со страницы.

Мы стали больше внимания уделять буквам, как своему голосу. Былое веселье айдентики частично ушло в шрифты.

Типографика

В последнее время появилось множество айдентик, основанных только на типографике.

Дизайн студия &Walsh недавно зарелизила проект: бренд свежих овощей Plenty. Если высушить весь релиз, то эта работа свелась к тому, что «мы просто разработали шрифт и им пишем название на упаковке». Безусловно, работа крутая, проект громкий, агентство большое, но. Всё сводится только к шрифту.

Отношение к шрифту теперь несколько шире. Шрифт это набор символов, в которые мы можем помимо букв вставить какие-то значки, рисунок чего-угодно. Это такой большой инструмент, который может содержать в себе большое количество графики, знаков, языков. Буквы всегда основываются на определённой графике, у них есть рисунок — он создаёт настроение. Это такой графический паттерн.

Кинестетическая айдентика

Кроме вербальной айдентики есть и аудио айдентика, ароматная айдентика и айдентика тактильных ощущений. Самый узнаваемый пример аудио-айдентики — звонок на iPhone. Или, например, раньше самый узнаваемый звонок был у Nokia. Это и есть аудио айдентика.

Ароматная айдентика известна нам какими-то знаковыми ароматами. Например, когда компанию Rolls-Royce немного переформатировали, пытались воссоздать в салоне тот аромат, который был раньше. Раньше салоны делали из кожи, металла и дерева, а теперь из пластика — и запах исчез. Целое бюро работало полгода, чтобы синтезировать тот самый аромат.

Или, например, Apple определённо чем-то ароматизирует свои продукты. Любая техника при открытии имеет один и тот же запах. У них есть свой ароматизатор, который они добавляют в коробки.

Теперь так вообще: компания Twelve South, которая занимается производством аксессуаров для устройств Apple, выпустила свечи, которые пахнут, по заверениям создателей, точь-в-точь, как только что распакованный компьютер Mac.

У человека несколько органов чувств, так почему же айдентика должна быть только визуальной?

Это крутая тема, но пока доступная преимущественно, на уровне каких-то премиум-брендов. Пока одни компании в сфере машиностроения думают, как сделать так, чтобы дверь в принципе открывалась, BMW разрабатывает свой звук открывания двери.

Брендинг без брендинга, айдентика без айдентики

Общество сейчас стремится к левым идеям — антиглобализм, увлечение идеями равенства, толерантность, ЛГБТ, все эти темы сейчас прокачиваются в медиа пространстве. Это новая этика, которая сказывается на брендинге в том числе. В айдентике происходят те же самые перемены.

Айдентика докатилась до частых реверансов каким-то политическим движениям, она улавливает настроение социума, делает поклоны современному искусству и расширяет горизонты вплоть до ноздрей и тактильных ощущений. Она вторгается в наше сознание путем каких-то цифровых штук. Она как инфекция, проникает везде.

На самом деле бренд — это такая хитрая штуковина, которая зиждется в сознании каждого.

Стив Джобс — бренд? Однозначно! Был ли у него логотип? Нет. Но айдентика у него была — это водолазка и очки. И кстати, из года в год он покупал одну и ту же машину — серебристый Mercedes SL55 AMG.

Возникающие идеи об отсутствии бренда пока звучат весьма мифически: мы можем сделать бренд джинсов без лого, без этикетки, без всего. Но мы всё равно будем думать, как эти джинсы продать. Мы придумаем свои особенные классные швы, сделаем этим джинсам ткань с рубчиком, дадим уникальную цветовую базу. Так или иначе мы будем стараться сделать свой продукт лучше.

Что-то вроде итогов

Логотип — это концентрация всех смыслов и ощущений. Мы видим «яблоко» и сразу представляем все эти пластиковые вкусно пахнущие предметы.

Люди не могут жить без брендов по одной простой причине: удалим мы логотип, название, и люди, находя действительно хороший товар, будут спрашивать, где это произведено и где ещё это можно взять. Бренд для потребителя — это навигация.