Жилой комплекс с характером: инструкция по маркетинговому позиционированию
Кажется, что нет — иначе квартиры в безликих человейниках не разлетались бы как горячие пирожки. Но для тех ЖК, где при выборе квартиры покупатель руководствуется не только ее ценой, но и ценностью, маркетинговое позиционирование необходимо строить вместе со зданием.
Мы уже писали о том, как DVIGA делала брендинг для ЖК SVOI и «Инлав», а в этой статье мы пройдем с вами путь по созданию бренда для ЖК «Кенон Ривьера Парк» в г. Чита: от исследований до готовой концепции.
Дом начинается с котлована, а позиционирование — с исследований. Нам пришлось прощупать почву и зарыться в данные, чтобы создать прочный фундамент для разработки концепций. Первое, что мы изучили — это местоположение жилого комплекса. 1.1. Локация На какие аспекты мы обратили внимание: ЖК «Кенон Ривьера Парк» располагается в Черновском районе Читы. Это классический бывший промышленный район, который достиг своего расцвета в 1960-е годы, и постепенно утратил былую привлекательность в 90-е. При этом он остается самым большим в городе — сегодня он занимает 54% территории Читы, в нем живут около 82 тыс. человек. Главная его фишка —озеро Кенон. Это крупный водоем в черте города, к берегам которого можно убежать от городской суеты и отдохнуть всей семьей. В 2010 году здесь был открыт городской пляж. Район тихий, удаленный от городской суеты и шума, при этом с достаточно развитой инфраструктурой: есть школы, детские сады, больницы, магазины. Он экологичнее других районов как минимум потому, что в нем мало частных домов с печным отоплением, которое загрязняет воздух. Однако на каждый плюс найдется минус: до центра города ехать 10 км — это двадцать с лишним минут на машине и час на автобусе, не считая утренних и вечерних пробок. Потенциальных покупателей недвижимости также может отпугнуть низкий уровень безопасности, недостаток парков и рекреационных зон, а также ТЭЦ на берегу озера. Выводы Репутация района не безупречна, но строительство новой инфраструктурно развитой жилой зоны может помочь переписать его историю, сделать его безопасным и привлекательным местом для жизни. Район подойдет тем, кто ищет недорогое жилье и готов приспособиться к удаленности от центра города — преимущественно это молодые семьи и семьи со средним достатком. Конкуренты Чтобы отстроиться от конкурентов, надо сначала их изучить. Таковых мы насчитали 12. Чита — город небольшой, поэтому фактически все жилые комплексы являются конкурентами. ЖК «Кенон Ривьера Парк» предусматривает квартальную застройку, поэтому в первую очередь мы сравнивали его с объектами, в которых более 2-х домов. Во второй сегмент конкурентов попали ЖК с меньшим количеством домов, но относящиеся к комфорт-классу. Затем мы проанализировали каждый ЖК по критериям «Расположение», «Престижность», «Цена» и другим. Выводы У большей части ЖК нет позиционирования. В городе преобладает точечная застройка. Основными конкурентами являются ЖК «Солнечный город» и ЖК «Хороший». Критерии выбора таковы: — Строительство корпусов и продажи квартир еще не завершены. — Комплексная застройка: более 2 корпусов. — Расположены примерно на одном расстоянии от центра города. — Имеют более конкретное позиционирование, чем остальные конкуренты. В городе, жители которого наверняка устали от точечной застройки, квартальная застройка с комплексным подходом к планированию территории — довольно значимое преимущество, на которое стоит сделать упор в продвижении. Также на фоне отсутствия позиционирования у большей части ЖК четко прописанный яркий характер бренда будет смотреться выигрышно. Целевая аудитория Кто он — будущий потенциальный покупатель квартиры в ЖК «Кенон Ривьера Парк»? Понять это нам помогли следующие пункты: Чтобы подробнее описать целевую аудиторию, мы обратились к исследованию Яндекса «Как продвигать недвижимость». На основании этих данных мы выделили такие сегменты ЦА, их критерии и мотивы в выборе ЖК: Еще один важный аспект — покупательская способность. Для расчета этих показателей мы также обратились к открытым источникам: сайту Центробанка РФ и Единому ресурсу застройщиков. Мы выяснили, что для покупки однокомнатной квартиры в Чите необходим минимальный доход на каждого члена семьи от 43 тыс. руб. По данным госстатистики, таким уровнем дохода обладают 37 тыс. жителей Читы и 111 тыс. жителей Забайкальского края. Примерно такое же количество — 37 тыс. читинцев и 110 тыс. забайкальцев — могут позволить себе двух- и трехкомнатную квартиру, для приобретения которой необходим доход 131 и 160 тыс. рублей на семью. Таков потенциальный объем покупателей. Выводы Ядром целевой аудитории являются семьи с одним или двумя детьми. Уровень дохода — от 45 тыс. руб. в месяц на одного члена семьи. Основные мотивы покупки: улучшение жилищных условий, приобретение собственного первого жилья. В первую очередь целевая аудитория обращает внимание на инфраструктуру вокруг объекта, транспортную доступность и безопасность. Сильные и слабые стороны жилого комплекса Понимание сильных сторон дает крепкие Reasons to Believe для рекламных сообщений. Чем хорош ЖК в плане комфорта, безопасности, инфраструктуры? Это могут быть и стандартные преимущества, как, например, двор без машин или зона для выгула собак, и уникальные. Например, вдоль озера Кенон планируется строительство набережной, концепт которой уже разрабатывается правительством региона. Это заметно повысит привлекательность района в будущем и уже сейчас является сильной стороной строящегося ЖК. Понимание слабых сторон дает возможность отработать возражения. Например, для тех, кого пугает близость ТЭЦ, подготовлены аргументы о том, что с учетом розы ветров и отсутствием дыма от печного отопления воздух в Черновском районе все еще чище, чем в других. Кроме того, в озере официально разрешено купаться, а про будущую набережную мы упоминали выше. Итог Мы досконально изучили район и строящийся ЖК, выявили сильные стороны, которые нужно подчеркивать в коммуникации, и слабые, которых нужно избегать или отрабатывать контраргументацией. Мы также выявили основных конкурентов, от которых в процессе разработки бренда необходимо отстроиться. И, наконец, мы получили портрет нашего потенциального покупателя. Что ж, с исследованиями покончено, и можно переходить к следующему этапу. Платформа бренда — это то, что характеризует продукт и отличает его от конкурентов. В нее входят брендинг, фирстиль, УТП, конкурентные преимущества, позиционирование, язык бренда, описание ЦА, миссия и ценности. Благодаря выстроенной платформе бренд будет цельным и единым. Вплоть до того, что SMM-щику без вопросов будет понятно, с каких слов начинать обращение к подписчикам: «Привет» или «Здравствуйте». Основа бренда Продолжая аналогию со строительством, какой бы вы ни выбрали фасад, то есть концепцию, фундамент — основа бренда — будет один. Мы выделили 6 главных составляющих основы бренда ЖК «Кенон Ривьера Парк», а также основные критерии его позиционирования. Концепции позиционирования Теперь к «фасадам», то есть, к концепциям позиционирования. Мы разработали 4 варианта: в основе каждого лежит потребительский инсайт, из которого исходят замысел и суть бренда. Концепция № 1 — Город в городе Жилой комплекс позиционируется как вертикально-горизонтальный город, где на вертикальной оси здания размещаются квартиры, а на горизонтальной — общественные пространства. Такой принцип позволяет наполнять дом и район полезными услугами, но разделить пространства, чтобы не мешать жильцам дома. Подходит тем, кто готов к компромиссу по локации из-за бюджета, но хочет уже сейчас жить в комфортном и безопасном месте, где все находится рядом. Концепция № 2 — Семейный жилой квартал Жилой комплекс позиционируется как место комфорта, безопасности, спокойствия и возможности развития для всех членов семьи. Благодаря развитой инфраструктуре жители квартала смогут больше времени проводить с семьей, ведь все важные объекты находятся в шаговой доступности от дома. А досуговые объекты (набережная, озеро и др.) помогут провести это время более увлекательно. Концепция № 3 — Новый центр притяжения Жилой комплекс позиционируется как новый, хорошо спроектированный квартал в локации, которая станет альтернативной точкой притяжения людей — благодаря набережной, которая вскоре будет построена у озера Кенон. Таким образом, ЖК обладает инвестиционной привлекательностью — со временем район будет обрастать инфраструктурой и становиться только дороже. Концепция № 4 — Другой подход к строительству, новый уровень жизни Позиционирование жилого комплекса строится вокруг уникального для Читы подхода к строительству. Строится не просто ЖК, а современное, безопасное, технологичное и продуманное до мелочей пространство для комфортной жизни, спорта, развлечений и общения. В итоге заказчик выбрал концепцию № 3 — Новый центр притяжения, в которой ЖК и район в целом представлены как будущий альтернативный центр города. В сравнении с другими концепциями это самый глобальный подход с четким УТП: семейность, современность, самодостаточность — все это в той или иной мере можно найти у конкурентов. А вот возможность «вписаться» в запланированное правительством и застройщиком развитие территории и стать обладателем высоколиквидной квартиры по приемлемой цене в районе, который имеет потенциал стать новым центром притяжения — это уникально. Позиционирование выбрано, но при этом смыслы других концепций не отметаются. «Город в городе», безопасность и комфорт для семейной жизни, современный подход к строительству — все это дополняет выбранный вариант. Выбранная концепция Составляющие концепции: — Потребительский инсайт — Замысел бренда — Ключевые составляющие бренда — Ключевые отличия концепции — Суть идеи позиционирования — Суть бренда — Атрибуты и преимущества бренда: рациональные и эмоциональные — Характер бренда Замысел бренда ЖК «Кенон Ривьера Парк» — новый микрорайон, построенный по современным стандартам европейской части нашей страны, который станет новым центром притяжения горожан. Квартал, построенный концептуально лучше, чем все, что строится в городе. Сюда тянутся за новым качеством жизни, безопасностью и спокойствием. Ключевые составляющие бренда Люди стремятся туда, где лучше. В современной городской жизни «лучше» значит безопаснее, интереснее, быстрее, привлекательней, чище и комфортнее. Каждый ищет место, где можно комфортно жить, совмещая работу и отдых. Люди всегда тянутся туда, где есть, чем заняться. Традиционно, большая часть развлечений и событий были сфокусированы в центре города, но сейчас есть множество городов, которые не развиваются по принципу единственного центра — все чаще и чаще в городах появляются зоны для разных задач разной аудитории. Например, в одном центре города могут быть сконцентрированы бары и рестораны, в другом — шоппинг, в третьем — выставки современных художников и магазины локальных дизайнеров. Существует классическая маркетинговая модель — 4P (price, place, product, promotion). Для того, чтобы проект был успешен, в нем должны сойтись звезды: подходящая для покупателей цена, локация, продукт и реклама. Многие рестораторы, открывая новый проект, адаптируют эту модель, шутя, что для заведения важны «локация, локация, локация и еще раз локация». Безусловно, это отчасти шутка. Существует много успешных примеров ресторанов, которые изначально были не в самой хорошей локации, но у них всегда было много гостей. Со временем они становились самостоятельной точкой притяжения, и в месте, которое еще недавно считалось неудачным, появлялись и другие рестораны. Но так случается только тогда, когда у места есть достаточно весомая ценность, чтобы стать самостоятельным центром притяжения. В нашем случае — это новый современный район с благоустройством (пешеходный бульвар, спортивные и прогулочные зоны, социальные объекты и т.д.), вокруг которого может образоваться «новый центр». Суть бренда В названии и дескрипторе бренда отражены его ключевые характеристики: название озера, у которого будет построен ЖК, ассоциации с природой, а также основная ценность. Дополнительно можно использовать слоганы из других концепций, которые дополнят суть бренда: Атрибуты и преимущества бренда Бренд, в основе которого лежат и рациональные, и эмоциональные атрибуты, наиболее устойчив. Причем зачастую вторые вытекают из первых. Например, «город в городе» — это не только про удобство, но и про стиль: «Мне нравится подход „модных“ застройщиков России и я хочу, чтобы в моем городе было так же». Итак, какой он, «Кенон Ривьера Парк»? Эмоциональные атрибуты и преимущества Характер бренда отражается и в его tone of voice. Бренд звучит как: Он общается на равных, но уважительно. Как приятный знакомый, с которым обмениваются только хорошими новостями, делятся уместными шутками. Он стремится установить дружественные отношения и быть доступным для общения. Он стремится быть прогрессивным, привлекательным и впечатляющим. Подчеркивает свою способность к инновациям и использованию новых технологий и подходов для удовлетворения потребностей. Он стремится придерживаться своих обязательств и выполнять свои обещания. Несет ответственность за качество, готов помогать и поддерживать в решении ваших проблем или запросов. Он мягкий и хочет помочь, улучшить жизнь своих жильцов. Дает надежду на лучшее будущее, вдохновляет своих клиентов и побуждает их действовать, предоставляя решения, которые помогают им достичь своих целей. Итог Основываясь на знаниях о сильных и слабых сторонах района и жилого комплекса, позиционировании конкурентов и представлениях о целевой аудитории, мы разработали 4 возможных концепции маркетингового позиционирования ЖК «Кенон Ривьера Парк». Заказчиком была выбрана концепция «Новый центр притяжения», в которой один из минусов ЖК — удаленность от центра города — компенсируется наличием всего необходимого для комфортной жизни непосредственно в самом районе, который имеет потенциал стать еще более притягательным местом, чем центр. ЖК «Кенон Ривьера Парк» — это более высокий стандарт жизни по доступной цене, принадлежность к сообществу, экологичность, комфорт и безопасность. Концепция выбрана, и теперь от нее «пляшет» все дальнейшее продвижение: фирменный стиль, сайт, рекламные материалы, дизайн соц.сетей и т.д. Но об этом — в следующий раз. Если вам понравилась эта статья, вам также может понравиться: Как застройщику удалось увеличить продажи на 20%, а менеджерам научиться закрывать сделки в 2 раза быстрее. Другие работы нашей команды вы можете посмотреть на нашем сайте.
Первый этап: аналитика
Второй этап: разработка платформы бренда
Я считаю стоимость квартир в центре города завышенной с учетом предлагаемого качества жилья, инфраструктуры и подхода местных застройщиков. В центре суета и хуже экология. Я бы хотел жить в новом, хорошо спроектированном квартале в локации, которая станет новой альтернативной точкой притяжения людей, а я смогу получить от этого максимальную выгоду (это место станет дороже, когда строительство закончится и район обрастет инфраструктурой).
Суть идеи позиционирования
