Стратегия win-win: как продавать так, чтобы просили еще

Покупатели не любят, когда им навязывают решения. А продавцы часто только этим и занимаются. Как найти компромисс подсказывает само время: новые технологии помогут построить отношения с клиентами так, чтобы он чувствовал себя в магазине долгожданным гостем, а не «липкой», с которой сдирают прибыль. В новой статье серии Eastwind Smart Retail рассказываем, как ритейлер может повысить продажи, предоставив покупателям то, что они хотят.

ЛОЯЛЬНОСТЬ НОВОГО ВЕКА

Довольный клиент дороже золота. Ритейлеры стараются «привязать» к себе покупателей через программы лояльности и задабривают их бонусами уже почти 100 лет. Одной из первых таких инициатив считается проект американской компании S&H «Green Stamp»: за покупки их клиенты получали марки, которые нужно было копить и обменивать на призы из каталога. Программа имела большой успех и действовала с 30-х по конец 80-х годов.

В арсенале у современных ритейлеров есть скидки, баллы, специальные акции, SMS-рассылки, рекламные вобблеры, пластиковые карты, мобильные приложения и многое другое. Все, кроме успеха программ лояльности. Клиенты не остаются верными одному бренду, а постоянно кочуют между магазинами в поисках наиболее выгодного предложения. Ведь предлагают все примерно одно и то же. Лояльность же предполагает, что клиент отдаст предпочтение вашему бренду, даже если у вас дороже или ваш магазин находится не по пути. Такую привязанность может создать уникальный опыт.

Забавный факт: несколько лет назад один за другим продавцы, включая торговую сеть «Магнит» и магазины X5 Retail Group, ввели раздачу наклеек за покупки. Наклейки нужно копить и обменивать на призы или скидки. Вернулись к истокам! И люди собирают, просят наклейки у тех, кому они не нужны, а главное – возвращаются в магазин одной сети. Потому что именно таких наклеек больше нигде не найти. В примитивном варианте, это и есть уникальный опыт. Если его можно построить на инструментах прошлого столетия, то новые технологии открывают куда более широкие горизонты.

ЧТО НУЖНО ПОКУПАТЕЛЯМ

Продолжим рассматривать пример сбора наклеек за покупки в магазине. Основное преимущество такой акции не в конечной экономии. Сложно угадать товары, которые нужны всем. Часто через акционный каталог ритейлер продвигает то, что покупатель и не собирался покупать, без вовлечения в акцию. Главная суть – в самой игре. Клиент получает эмоциональное удовлетворение, когда доклеивает последние необходимые стикеры в специальный буклет. Собрал – значит победил! Здесь мы встречаемся с главными трендами психологии ритейла: позитивный опыт, эмоциональная связь и геймификация. Другими словами, люди хотят развлекаться, играть и по-хорошему удивляться во время покупок. За эти возможности они готовы платить и возвращаться к одному и тому же бренду.

«Сегодня для покупателей важны нематериальные ценности. В своей концепции Smart Retail мы делаем ставку на такие факторы, как впечатления, внимание и комфорт. Это три кита, которых клиент хочет встретить у ритейлера, – объясняет Евгений Бойкачев, продакт-менеджер Eastwind. – Обеспечить внимание к потребителям помогут технологии Data Mining: персональная коммуникация на основе точных данных больше похожа на полезные советы, чем на рекламу. Омниканальность создает комфорт свободы для покупателей. Геймификация дает впечатления и вовлекает во взаимодействие с брендом. Сценариев много: в них можно награждать клиента на разных этапах игры, публиковать рейтинговые таблицы и мотивировать к соперничеству, или просто угадывать его предпочтения через уникальные сервисы в мобильном приложении».

ТЕХНОЛОГИИ PEACE, LOVE AND BUY

О том, как продавцы могут использовать ИТ-инструменты в борьбе за лояльность, мы писали в первой статье серии #ew_smartretail – «Новая омниканальность или что спасет традиционный ритейл». Сегодня рассмотрим, как конкретные технологии обеспечивают двухсторонний win-win: и для покупателя, и для продавца.

Анализ Big data.

- Для продавца.

Исследования больших данных позволяют точно таргетировать свою аудиторию и делать персональные предложения. Через big data анализ ритейлер может изучать спрос, повышать отклик на рекламные предложения и оптимизировать закупки и сбыт товаров. Любая распродажа конфет пройдет в разы успешнее, если вовремя оповестить о ней сладкоежек.

- Для покупателя.

Клиент получает предложения, которые ему интересны. Он экономит время на поиск нужных товаров и чувствует заботу продавца.

Системы Real Time Location.

- Для продавца.

Ритейлер может анализировать покупательский трафик и делать предложения в нужном месте и в нужное время. Это повышает отклик аудитории. Также, данные о перемещении покупателей внутри магазина позволят оперативно улучшать мерчендайзинг и увеличивать прибыль за счет продаж «горячих товаров». Например, Walmart корректирует акции и расположение товаров в своих магазинах в западной части страны по данным, которые получены в открытых на пару часов раньше магазинах восточной части.

- Для покупателя.

Объявления на основе местоположения обеспечивают определенный фильтр: клиент получает более релевантный контент. Это дает реальную ценность для покупателей и превращает рекламу из потенциальной неприятности в полезное информирование.

Технологичные способы оплаты.

- Для продавца.

Наличие в магазине нетрадиционных способов оплаты – сильное конкурентное преимущество. Например, в «Азбуке вкуса» был запущен проект внедрения биометрической оплаты, по отпечатку пальца. Когда покупатель забудет дома кошелек – ясно, куда он пойдет.

- Для покупателя.

Новые возможности всегда дают позитивный опыт: даже если банковская карта с собой, ее может быть лень доставать из дальнего угла сумки. Расплатиться пальцем – это не обязательное требование, но хорошее дополнение в копилку комфорта.

Интернет вещей в розничной точке.

- Для продавца.

Безграничные возможности взаимодействия с покупателем, когда он находится в магазине. Подсказать сопутствующий товар, позволить сделать взвешенный выбор, направить в нужном направлении – все это увеличивает чек и лояльность клиента.

- Для покупателя.

Делать покупки в магазине с комфортом. Технологии могут экономить и время, и даже силы клиента. Например, гипермаркет строительных материалов «Петрович» освобождает своих покупателей от необходимости поднимать тяжести. На входе в магазин клиент получает планшет, которым сканирует штрихкоды нужных товаров. После оплаты на кассе он получает собранный на складе заказ.

Мобильное приложение ритейлера.

- Для продавца.

Возможность собирать данные о своей аудитории и доносить рекламные предложения через эффективный канал. Продавец также может создавать в мобильном приложении удобные для клиента сервисы, которые будут повышать сумму чека. Например, сервис «Сомелье» от торговой сети «Перекресток» советует подходящее вино к ужину или событию клиента. И, скорее всего, это будет не самое дешевое вино.

- Для покупателя.

Интересная информация по запросу: для клиента важно, что он сам инициирует контакт с брендом. Никакой навязчивости и несвоевременности. В итоге, покупатель думает, что и выбор покупок он сделал только сам, без подсказки ритейлера. Это обеспечивает психологический комфорт: странные птицы-люди часто не любят даже полезные советы.

VR.

- Для продавца.

Виртуальная реальность стирает границы между онлайн и офлайн покупками. Ритейлер предоставляет покупателю максимальное число возможных путей к покупке. В магазине – интерактивно как в интернете. В онлайн – реалистично как в магазине. Число дошедших до покупки клиентов вырастет благодаря максимальным возможностям каждого канала.

- Для покупателя.

Разве это не прелесть, виртуально «поставить» кресло из магазина в свой домашний интерьер и понять, подходит ли? Или, побродить между прилавков в любое удобное время, фактически сидя на диване в VR-очках. Все это создает комфортные условия для принятия действительно удачного решения.

ТАНЦУЮТ ВСЕ

Так, правильное применение новых технологий дает выгоды и покупателям, и продавцам. Уже сейчас все нововведения ритейлерам следует проверять на стратегию win-win. Для чего нужно переключаться с гонки за прибылью на клиентоцентризм. И тогда покупатели придут, получат свои уникальные впечатления, и обязательно вернутся.