Как увеличить LTV – подход «220 Вольт»

В условиях кризиса, падающего рынка жилья, низкой маржинальности бизнеса из-за высокой конкуренции компания «220 Вольт», как и многие другие, не может позволить себе тратить средства на медийные каналы рекламы. И поскольку нужны продажи здесь и сейчас, для компании в приоритете — performance-маркетинг.

Для эффективности этого канала необходима явная заинтересованность клиента, выраженная в поисковом запросе, и реакция на этот интерес. В «220 Вольт» уверены, что отличный способ достичь этого — создать интерес, мотивируя клиентов на повторные покупки. Такой подход приносит прибыль и сокращает затраты.

Рассмотрим на примере. Условимся, что у нас есть пользователь, купивший бензопилу стоимостью 8 тыс. рублей. Прибыль от заказа составила 600 рублей, а затраты на привлечение — 500 рублей. ROI в этом случае равно 20%. Вроде неплохо, однако не покрывает затраты бэк-офиса и логистики.

Но посмотрим на этого клиента в промежутке за год. Допустим, что он сделал еще несколько заказов на общую сумму 30 тыс. рублей, что принесло прибыль в 9 тыс. рублей. В этом случае затраты на привлечение клиента складываются из затрат на привлечение каждого заказа — 800 руб. Показатель ROI находится на уровне 362%.

Согласно данным «220 Вольт», доля платных источников в первом заказе составляет около 60%, в последующих — сокращается до 34%, а доля бесплатных, наоборот, возрастает с 40 до 65%.

Повторные продажи обходятся гораздо дешевле, а воронка продаж в таком случае превращается в песочные часы: из первой покупки мы получаем некоторое количество лояльных покупателей, из лояльных — постоянных, из них — клиентов на всю жизнь. Маркетологам не следует об этом забывать, уверен Иван Кулик.

Как рассчитывается LTV и как на него влиять?

Показатель LTV — прибыль от клиента за все время взаимодействия с ним — зависит от того, остался ли доволен клиент после первого взаимодействия с компанией, и означает, насколько хорошо компания удерживает клиентов.

LTV выражается в деньгах и рассчитывается как доход от клиента минус затраты его на привлечение. Для расчета показателя «220 Вольт» выделяет клиентов по номеру телефона и почте, не учитывая заказы, сделанные через представителей и офлайн-магазины. Период активности — два года.

Иван Кулик выделил три составляющие LTV, на которые компания может эффективно влиять:

• Уменьшение оттока клиентов;
• Увеличение средней выручки с клиента (через увеличение количества заказов, увеличение длины чека, маржинальность заказов);
• Снижение затрат на привлечение покупателя.

Как удержать клиента?

Топ-менеджер уверен, что качество оказываемого сервиса — важнейший фактор удержания покупателей.

Проверив ряд гипотез относительно того, что влияет на среднюю выручку с клиента, в «220 Вольт» выяснили: в разной мере показатель зависит от города заказа, цены и категории первого купленного товара, времени, отзыва за первую покупку. Но оказалось, что большее значение имеет последний фактор.

Получилось, если клиент поставил интернет-магазину за обслуживание «четверку», то объем выручки с него в будущем будет в среднем на 40% меньше, чем с оценившего интернет-магазин на «пятерку». «Тройка» «снижает» выручку почти на 60%, «двойка» и «единица» — на 80-90%.

Чтобы следить за качеством сервиса, Иван Кулик советует использовать индекс NPS = доля клиентов, готовых рекомендовать сервис минус доля клиентов, которые не готовы советовать.

Сейчас работа с отзывами и претензиями в компании автоматизирована. После доставки заказа, «220 Вольт» просит клиента оставить отзыв. А претензии уходят в специальный отдел, где систематизируются и отправляются ответственным за определенный тип недовольств.

Как увеличить частоту покупок?

Здесь есть несколько вариантов:

• Расширять ассортимент. «Однажды мы выяснили, что у нас во внутреннем поиске ищут сушилки для овощей, позже мы начали их продавать. И если раньше мы продавали только строительные электроинструменты, теперь у нас есть посуда, плойки и пр.», — рассказывает Иван Кулик. Увеличение ассортимента позволяет быстро повысить LTV, потому что появляется возможность предлагать клиенту больше товаров.
• Выходить на новые рынки. Теперь сделать заказ можно не только онлайн, а забрать по пути домой или встретив курьера, но и в торговом центре — недавно «220 Вольт» открыли точку продаж в ТРЦ «Мега».Появляться на новых платформах, которые используют пользователи. По словам топ-менеджера, компания стала едва ли не первым и единственным ритейлером, разработавшим приложение для Windows 7.
• Обзвон клиентов, которые положили товар в корзину, но не оформили заказ, оказался для компании отрицательным кейсом: 30% пользователей не ответили на звонок, а 16% отреагировали негативно. «Из этого мы извлекли урок: рекламное сообщение должно быть отправлено вовремя и через тот канал, который удобен пользователю», — рассказывает Иван Кулик.

Кейс: Сегментируй и предлагай

В работе с лояльными клиентами интернет-магазин применяет сегментированный подход. На основе математической статистики компания выделила группы клиентов (например, индивидуальные покупатели, юрлица, строительные бригады), а в ERP-системе выбрала типичных представителей. Дальше «220 Вольт» протестировал коммуникацию, и если получил хорошие результаты — масштабировал ее, стимулируя повторные покупки.

Компания запустила систему, которая по ассоциированным правилам прогнозирует для каждого сегмента покупателей наиболее вероятные или подходящие покупки (next best offer). Например, клиенту, купившему перфоратор, спустя время можно предложить сверла и масло.

Остается выбор канала коммуникации. «220 Вольт» попробовал email-ремаркетинг. Рассылки по клиентским группам оказались эффективными. Если их CTR был сравним с показателями регулярных рассылок, средний чек оказался несколько ниже, то конверсия и открытие писем благодаря персонализированному предложению были выше, а ROI вырос на 200%.

Альтернативой email-рассылкам при работе с группами может быть ремаркетинг на аудиторию «покупатели», реклама в Gmail и push-сообщения в мобильных приложениях.

Снижение стоимости привлечения

На привлечение лояльной аудитории, уже совершавшей покупки, требуется меньше средств. Это подтверждается показателями в Google AdWords: сегмент «покупатели, совершившие покупку в течении последних 540 дней» демонстрируют более высокую конверсию и показатель ROI, чем новые клиенты или посетители.

В «220 Вольт» уверены, что за такую аудиторию не стоит переплачивать. Компания проводила тест, в ходе которого понижала и повышала СРС в контексте на 30%. Снижение СРС не сильно повлияло на позицию и CTR, но позволило увеличить ROI, сохранив оборот и сократив затраты. Увеличение ставки незначительно прибавило оборота, но негативно отразилось на ROI.

Послесловие

Поскольку компоненты LTV (средняя выручка на пользователя, валовая маржа и процент оттока) непостоянны, его сложно рассчитывать. При работе с ним важно учитывать отношение показателя к стоимости привлечения клиента.

Только качественный сервис может удерживать клиентов. Традиционная лояльность, формируемая скидками, пропадает, когда скидки, ведущие к нерентабельности бизнеса, отменяются. Поэтому надо экспериментировать, сегментировать клиентов, формировать индивидуальные предложения и мотивировать на повторные покупки.

Источники роста LTV лежат не столько в привлечении новых клиентов, сколько в разработке всевозможных стратегий взаимодействия с уже существующими клиентами.