Видеореклама на YouTube: что это, зачем и кому нужна

Видеореклама — это один из основных трендов digital-маркетинга 2019-2020 года. Но многие рекламодатели до сих пор считают, что реклама на YouTube им не подходит, она слишком дорогая в производстве и неэффективна для решения performance-задач. Из этого материала вы узнаете, как на самом деле работает видеореклама, зачем она нужна бизнесу и как ее правильно запускать, чтобы получить результат.

Немного о YouTube в цифрах

YouTube — одна из самых крупных площадок по охвату в мире. Охват в России составляет 83% населения в возрасте от 18 до 44 лет. При этом бОльшую часть аудитории составляют активные платежеспособные пользователи со средним и выше среднего доходом в возрасте от 25 до 44 лет (данные Mediascope, Web Index, Сентябрь 2018, Thinkwithgoogle.com). Ежедневно на площадку заливают тысячи видеороликов разных тематик, которые потребляются вашей целевой аудиторией. Многие блогеры и YouTube-каналы включают монетизацию роликов, что дает шанс бизнесу интегрировать свою рекламу через рекламную систему Google Ads.

YouTube для решения performance-задач

Большинство представителей малого и среднего бизнеса используют онлайн-рекламу только с целью привлечения конверсионного трафика здесь и сейчас для быстрого возврата инвестиций. Поэтому в первую очередь рекламодатели используют достаточно ограниченный инструментарий:

1. ремаркетинг на аудиторию своего сайта или по базе клиентов;
2. поисковую рекламу по коммерческим запросам;
3. рекламную сеть Яндекса и контекстно-медийную сеть Google по наиболее целевым таргетингам;
4. таргетированную рекламу во ВКонтакте, в Facebook и Instagram.

Видеорекламу же принято считать исключительно медийным форматом, который стоит использовать только в брендовых целях, но это мнение ошибочно.

Преимущество рекламы на YouTube заключается в том, что ее можно запустить с помощью Google Ads, что, в свою очередь, открывает широкие возможности по выбору performance-стратегий и точных таргетингов на целевую аудиторию.

Запуская платную рекламу на YouTube для привлечения конверсионного трафика, рекламодатель может заметить и медийный эффект в виде повышения узнаваемости и вероятности выбора бренда или продукта. Получается некая синергия brand-performance. Несомненными плюсами запуска видеорекламы через Google Ads являются:

1. минимальный порог входа (ролик можно снять и смонтировать хоть на смартфоне);
2. персонализация под разные сегменты целевой аудитории;
3. контроль частоты показов роликов по показам и просмотрам;
4. и один из самых важных — детальная аналитика для оптимизации.

Что и как запускать

На YouTube есть два основных формата, доступных для размещения через Google Ads: баннерная и видеореклама.

Баннерная реклама по сути ничем не отличается от обычной рекламы в контекстно-медийной сети, где YouTube является одной из площадок. Рекламодатель может нацелиться на аудиторию по тематическим или аудиторным характеристикам, а система самостоятельно покажет баннер нужному пользователю в нужный момент времени. Выглядит это примерно так:

Кроме того, если вам интересна аудитория определенных YouTube-каналов, можно показывать рекламу только на них, если блогер включил монетизацию. Для примера: эксперт по подбору автомобилей может показывать баннеры на выбранных каналах (или даже роликах) про автомобильную тематику. Выбрав в качестве таргетинга канал или ролик, у вас есть возможность сделать еще более персонализированные креативы и спецпредложения. Например: при показе рекламы только в видеороликах канала AcademeG (4,2М подписчиков) разместить на баннере акцию «Скидка 20% по промокоду Академик».

Таргетинг на каналы позволяет безопасно зайти с рекламой в видеоролики лидеров мнений на YouTube с оплатой за клики и подробной аналитикой. Если вы задумываетесь о том, чтобы заплатить сотни тысяч или миллионы рублей блогеру напрямую, сперва проверьте его аудиторию на небольшом бюджете с помощью баннерной или видеорекламы в Google Ads.

Видеореклама имеет несколько основных форматов: TrueView In-Stream, Bumper Ads, Video Discovery.

TrueView In-Stream — это ролики любой длины с оплатой за просмотры или за тысячу показов. Для решения performance-задач в первую очередь интересны типы кампаний TrueView for Action и TrueView for Shopping, где в настройках можно указать конкретную цель на сайте, ради чего запускается реклама, а сам формат подразумевает дополнительные кнопки и призывы к действию в видеороликах.

Bumper Ads — это короткие 6-секундные ролики без возможности пропуска. Обычно такие ролики используются перед или после TrueView в качестве тизера или напоминания о продукте (по аналогии с ремаркетингом).

Video Discovery — это кликабельный баннер, показывающийся в ответ на запросы пользователей на YouTube или как похожее видео. Подобный формат видеорекламы подходит для раскрутки собственного YouTube-канала или для показа продающего ролика по популярным высокочастотным запросам.

В качестве таргетингов можно использовать ремаркетинг на аудиторию сайта, широкие соцдем характеристики в надежде, что система сама найдет нужную аудиторию; тема и более точные аудиторные таргетинги; конкретные тематические каналы, где есть ваша целевая аудитория. В случае с рекламой роликов, самым безопасным таргетингом также будет нацеливание на выбранные каналы.Формат Video Discovery

Создание видеороликов

Самое страшное, что может быть в видеорекламе, — это продакшен видеороликов. Это кажется сложным, дорогим и нецелесообразным. Существует несколько вариантов создания роликов:

1. найм съемочной группы с продакшеном «под ключ»;
2. найм моушен-дизайнера;
3. съемка ролика собственными силами;
4. сбор ролика в редакторе.

Стоимость варьируется от 0 до нескольких миллионов рублей за ролик. Я не могу сказать, что нужно выбрать именно вам под ваши задачи, но вы точно можете начать с записи простого ролика своими силами (для этого достаточно иметь современный смартфон) или с создания небольшого анимированного ролика в редакторе (обзор видеоредакторов).

Многим кажется, что на YouTube решает качество картинки, но на самом деле главное — это звук. Некоторые пользователи включают ролики фоном, ваша видеореклама должна продавать и без визуала.

Формула продающего ролика

Есть простая формула по созданию продающих роликов: AIDA (Attention — Interest — Desire — Action). Если следовать ей, в первые 3 секунды ролик должен максимально привлечь к себе внимание. Этого можно достичь яркостью, необычностью подачи, провокационным вопросом или утверждением, абсурдом. Затем нужно чем-то заинтересовать аудиторию: нереальной выгодой, страхом потери чего-то, интригой. Далее нужно донести главный оффер: почему именно вы и почему прямо сейчас. А в конце обязательно мотивировать на целевое действие: призыв кликнуть по кнопке, перейти на сайт и т. д. Кстати, иногда разница в конверсии одного и того же ролика без и с призывом к действию отличается в разы, не пренебрегайте этим.

Посмотрите пример креативного ролика eLama, который отлично отработал:

Эффект от видеорекламы на YouTube

После запуска видеорекламы вы сможете проанализировать ее результаты в Google Analytics. Там будут доступны специальные отчеты, в которых будет информация о приведенных конверсиях.

Кроме того, стоит заглядывать в отчеты по многоканальным последовательностям и ассоциированным конверсиям, поскольку видеоролик мог не привести к конверсии по последнему переходу, но повлиять на решение о покупке. Обычно стоит оценивать эффект от видеорекламы в промежутке 7-30 дней после запуска, но это, конечно, зависит от проекта. Также в своей практике мы заметили, что после запуска видеорекламы иногда повышается конверсия с поисковой и контекстно-медийной рекламы (эффект предыдущего касания с брендом).

Подведем итоги

Платная реклама на YouTube может решать различные задачи бизнеса — от брендовых до перфоманс. Благодаря различным форматам, автоматическим стратегиям и точным таргетингам в Google Ads, рекламодатель может сделать персонализированные предложения разным сегментам целевой аудитории и мотивировать их совершить целевое действие в ближайшее время.

Запустить рекламу можно с минимальным бюджетом. Связь с Google Analytics позволит детально проанализировать статистику размещения и использовать собранные аудитории пользователей, взаимодействовавших с рекламой, в дальнейшей цепочке касаний для повышения конверсии и времени жизни клиента. В следующей статье я расскажу о том, как настраивать видеорекламу в веб-интерфейсе Google Ads и оценить влияние роликов на эффективность классических форматов рекламы.

Успешных рекламных кампаний!

Если хотите знать больше об интернет-рекламе и веб-аналитике, регистрируйтесь на бесплатные вебинары от eLama.