редакции
Как рекламодателям эффективно работать после кризиса — разговор с экспертами
В апреле мы уже разговаривали с экспертами о том, как рекламодателям эффективно работать во время пандемии. Тогда вы узнали, как изменилась ситуация на рынке рекламы, как сберечь бюджет и какие инструменты можно протестировать в своих кампаниях.
Cейчас во многих городах постепенно снимают ограничительные меры, а организации начинают возвращаться к привычному режиму работы. Это значит, что придется менять и общую стратегию онлайн-продвижения.
Чтобы помочь вам к этому подготовиться, мы попросили экспертов разобрать три сценария, героями которых могли стать вы.
Поговорим о том, что делать рекламодателям, если во время кризиса:
- пришлось остановить рекламу;
- результаты кампаний ухудшились;
- благодаря рекламе увеличился объем продаж.
Но перед этим поделимся статистикой.
Как изменится рынок интернет-рекламы и поведение покупателей после кризиса
Мы собрали и пополняем целый раздел материалов с актуальными трендами и статистикой. Если делать какие-то общие выводы, то у аудитории очевидно вырос интерес ко всему, что переместилось в онлайн: развлечениям, учебе, кино, доставке из ресторанов и так далее. Оказавшись запертыми в четырех стенах, люди стали «вить гнезда» и покупать то, чего им недоставало: тренажеры, кофеварки, домашние растения.
Люди стали больше внимания уделять семье. У некоторых пользователей-мужчин в интересах даже «проявились» дети, тогда как раньше их поведение в интернете было сугубо деловым и никак не выдавало семейное положение. Также многие на весну и лето переехали из крупных городов в область, поэтому бизнесам пришлось расширять геотаргетинг, чтобы дотянуться до привычной аудитории.
Рекламодатели, чтобы удержать как можно больше клиентов, начали еще активнее вкладываться в ретаргетинг: этой весной мы увидели значительный рост кампаний с такими условиями показа в Директе, многие начали использовать смарт-баннеры. Также рекламодатели оперативно внесли изменения на сайты и создали новые посадочные страницы, учитывая ситуацию. В целом бизнесы и их клиенты пережили большую волну диджитализации, переместив в онлайн заметную часть общения и транзакций. Поведение пользователей ВКонтакте уже изменилось: они начали больше общаться друг с другом онлайн, созваниваться и просматривать ленту новостей. Судя по статистике, люди присматривают недвижимость, обустраивают быт, не перестают заботиться о своем внешнем виде и полноценно питаться, а также радовать детей и домашних животных. В начале самоизоляции на 86% выросло количество заказов в категории «Продукты питания». Пользователи приобретали, например, свежие овощи, хлеб, молочные продукты, рыбу и мясо в магазинах с доставкой. Но интерес к готовке оказался непродолжительным: уже на второй неделе заметно выросло число покупок в категории «Еда на заказ». Доставку блюд из кафе и ресторанов оформили на 35% больше пользователей, чем на первой неделе изоляции. Пока рано прогнозировать изменения после кризиса, так как сейчас мы находимся на промежуточном этапе. С одной стороны, не все ограничения сняты, что продолжает влиять на отдельные отрасли. А с другой — компаниям и пользователям приходится восстанавливаться после самоизоляции, которая на всех повлияла по-разному и для многих оказалась очень непростым периодом. Если смотреть на динамику, то помимо очевидных тенденций в сферах, которые пострадали больше всего: во второй половине мая, по данным myTarget, активнее начали инвестировать в digital-продвижение рекламодатели категорий «Ювелирные изделия и часы» (+41%), «Развлечения» (+36%), «Автомобили и мотоциклы» (+36%), «Бизнес» (+33%). За время самоизоляции аудитория Дзена выросла: сейчас каждый день Дзен открывают более 16 000 000 посетителей. Читатели проводят в Дзене более 800 миллионов минут в день. Это очень много: примерно 1 500 лет за один день. Рост аудитории и времени, которое пользователи проводят в Дзене, отразились и на рекламной активности. Аудитория рекламных материалов в Дзене (= количество дочитываний рекламных публикаций) выросла на 56%. Некоторые индустрии (например, туризм) временно заморозили свои активности. Этим воспользовались компании из других категорий (например, онлайн-образование, доставка продуктов питания), которые увеличили свою активность. Если смотреть в будущее, то очевидно, что не произойдет моментального возврата к «докоронавирусной» жизни. Покупатели проведут отпуск не за рубежом, а на дачах. Дети не поедут в летние лагеря (и их нужно будет чем-то занять). Многие пересмотрят свое отношение к sharing economy и задумаются о личной квартире в новостройке или машине. А значит, и о кредитах или ипотеке. Я не думаю, что будут какие-то глобальные изменения в поведении покупателей после кризиса. Да, люди попробовали онлайн-покупки и сервисы доставок, спрос на них сохранится, но не в «карантинном» объеме. Когда в нашу жизнь вернется привычный ритм и уклад, рекламодатели начнут замечать восстановление спроса и возврат к «докарантинной» картине поведения типичного покупателя. В зависимости от повестки у части аудитории будет повышенный запрос на соблюдение мер безопасности, но постепенно фокус сместится на классические ценности, из-за которых люди выбирают тот или иной продукт. Рынок интернет-рекламы будет восстанавливаться быстрее других отраслей, поскольку рекламодатели начнут наращивать бюджеты на продвижение. Подумайте, как можно перераспределить и быстро высвободить накопленные ресурсы. Можно ли пересдать помещение, сделать из оптовых запасов розничные наборы, попросить освободившихся продавцов-консультантов отвечать на сообщения в чате или обрабатывать заявки по телефону? Если по каким-то причинам вы не можете перезапустить бизнес в привычном виде, попробуйте стартовать хотя бы с минимальным набором самых «горячих» предложений. Мы видели примеры, когда в период вынужденного простоя гостиницы запускали доставку еды, а салоны красоты и массажа продавали сертификаты на будущие услуги. Для реактивации клиентской базы в онлайне полезны ретаргетинг и геолокальные сегменты, чтобы напомнить пользователям о том, что вы рядом и работаете. Если на время кризиса вы приостановили рекламу, первым делом необходимо определиться, когда и как нужно возвращаться к стратегии, нацеленной на рост. Сделать это можно в три шага: анализ бизнес-обстановки, выбор рекламных инструментов и наращивание темпов продвижения. 1. Чтобы понять текущую бизнес-обстановку, проанализируйте изменения в потребительском спросе с помощью Google Trends. Введите интересующие вас запросы и посмотрите, как потребительская активность в России и других странах меняется со временем. Также в разделе Rising Retail Categories вы можете посмотреть, какие ритейл-категории сейчас растут в некоторых странах мира (например, в США). Анализ статистики других стран может помочь в прогнозе для России. 2. Когда вы приступите к выбору рекламных инструментов, пересмотрите аудитории для таргетинга, креативы и целевые страницы рекламных объявлений. Они должны соответствовать текущим стратегическим приоритетам. 3. Когда вы будете готовы перезапускать кампании, начните с ключевых продуктов, аудиторий и регионов. Постепенно наращивайте инвестиции в эффективные кампании. Когда реклама уже будет запущена, «Планировщик результатов» поможет вам улучшить результаты и найти возможности для роста. Также используйте интеллектуальные стратегии назначения ставок: они обучаются в режиме реального времени и помогают кампаниям быстро адаптироваться к изменившимся запросам и спросу, а рекламодателям — достичь обновленных KPI. Тем компаниям, которые не смогли продолжать продвижение в период самоизоляции, по мере восстановления лучше в первую очередь сфокусироваться на коммуникации с собственными клиентами. Вернуть покупателя проще и дешевле, чем привлечь нового. Необходимо рассказывать о том, что бизнес снова работает, или предлагать выгодные условия, таргетируя кампании на аудиторные сегменты из собственной CRM-базы. Также можно настроить ремаркетинг на пользователей, которые заходили на сайт или в мобильное приложение, совершали на ресурсах целевые действия. Повысить конверсию и дополнительно персонализировать коммуникацию можно, подключив динамический ремаркетинг: технология покажет пользователю те товары, с которыми он уже взаимодействовал (например, посмотрел или добавил в корзину), а также похожие позиции из каталога. Опыт этой весны, как и предыдущих кризисов, показал, что пока кто-то останавливает рекламу, кто-то, наоборот, активнее инвестирует и покупает рекламу дешевле, чем это можно было сделать раньше. Чтобы поддержать рекламодателей в Дзене, мы снизили стоимость дочитывания рекламных публикаций с 3 до 1 рубля. И начали писать рекламные статьи бесплатно, чтобы компании могли использовать весь свой бюджет именно на продвижение. Это позволило многим брендам оперативно запустить рекламу в Дзене и компенсировать снижение офлайн-продаж за счет онлайн-активностей. Программа поддержки новых рекламодателей по-прежнему действует, и это отличный шанс для тех, кто еще не начал использовать Дзен для продвижения своего бизнеса. Рекомендации зависят от большого количества различных факторов: ситуации в регионе, возможности продавать и выполнять обязательства перед клиентами в полном объеме, спроса и, самое главное, цели рекламодателя. Микс рекламных систем, инструментов, форматов и таргетингов формируется на основе маркетинговых целей и KPI. А маркетинговые цели зависят от целей бизнеса и планирования на ближайшее будущее. Большинству рекламодателей стоит разобраться со всей веб-аналитикой и сфокусироваться на performance-инструментах контекстной и таргетированной рекламы, чтобы привлечь максимальное количество конверсий и клиентов по приемлемой цене. Чтобы разобраться со стратегией, рекомендую посмотреть записи вебинаров eLama о постановке целей и воронке продаж. Попробуйте привлекать клиентов не только с помощью Директа. Обратите внимание на другие сервисы Яндекса: Дзен, Кью, Коллекции, Услуги, Видео. Ведение блогов помогает добрать охваты, которые вы потеряли. В условиях ограниченного бюджета на первый план выходит оптимизация. Обязательно установите Метрику, попробуйте оплату за конверсии, сосредоточьтесь на тех инструментах, которые приводят платежеспособную аудиторию. Работайте с сегментами, которым можете предложить повторные покупки. И не стесняйтесь рассказать лояльным пользователям, что прямо сейчас вам очень поможет, если они посоветуют вас друзьям. Рекомендуем внимательно оценить бизнес, найти его сильные и слабые стороны, еще раз подумать о том, кто сейчас является целевой аудиторией. После этого можно проанализировать и оптимизировать: Способы дистанционной оплаты. Принимайте оплату и передавайте чеки, не контактируя с покупателем. Например, это можно сделать с помощью VK Pay. Пользователю удобно оплатить товар или услугу, находясь в привычной для него экосистеме ВКонтакте. Способы доставки товара. Можно не делать доставку бесплатной, но важно, чтобы она была удобной и понятной для вас и покупателей. Магазин ВКонтакте предлагает доставку через Boxberry и СДЭК, чтобы воспользоваться ею, администратор должен включить ее в своем сообществе VK. Коммуникации с клиентами. Обязательно проанализируйте и скорректируйте все посты и новости. Подумайте, как ваша компания может облегчить жизнь клиентам. Кто-то будет признателен пакету гречки в подарок, кто-то — бонусной подписке на полезный или развлекательный сервис, а кто-то — просто приятному слову и поддержке. Рекламные кампании. Пересмотреть, конечно, стоит и рекламные объявления. Пользователи значительно изменили свой распорядок дня и некоторые привычки: теперь они чаще находятся дома и заказывают товары с помощью интернета, у них больше свободного времени. Думаем, паттерны поведения изменятся: ведь теперь пользователи знают, что многое можно купить онлайн, для получения товара не нужно ехать на другой конец города, а свободное время можно потратить на более приятные занятия. Обратите внимание, что и поведение вашей целевой аудитории может измениться: многие открыли в себе таланты художников, кто-то соскучился по физической активности и подумывает о покупке велосипеда, а кто-то решил обратиться в агентство недвижимости, чтобы поменять квартиру на более комфортную. Но поиски аудитории «вручную», когда вы строите гипотезы, а потом проверяете их, — это всегда много тестов, нервов, да и денежные затраты. Самый простой способ выбрать свою целевую аудиторию ВКонтакте — новый инструмент «Автоматическое управление ценой». В таком случае алгоритм подберет аудиторию самостоятельно. Если вы всё же хотите выбрать свою целевую аудиторию вручную, это просто решить с помощью логических операторов: формулы помогут точно сегментировать аудиторию. Логические операторы «И», «ИЛИ», «И НЕ» доступны для настроек: «Интересы и поведение», «Подписчики сообществ» и «Активность в сообществах». Помните, что не стоит отчаиваться, пользователи по-прежнему находятся рядом с вами. Несомненно, мир изменился, сделав нашу жизнь менее мобильной, но одновременно и более насыщенной онлайн-сервисами. А главная задача бизнеса — наладить контакт с актуальной для него сейчас целевой аудиторией и внимательно считать эффективность такого контакта. Сейчас вы будете переходить из режима кризис-менеджмента к новому устойчивому состоянию вашего бизнеса. Самое время пересмотреть свои цели и стратегию. Особенно если в последние месяцы вы внесли много изменений. Начините с оптимизации. Определите основные зоны для оптимизации и планируйте рост на основе обновленных KPI. Используйте показатель оптимизации (вкладка «Рекомендации»), чтобы приоритизировать рекомендации, которые наиболее эффективны для ваших кампаний. Изучите различные сценарии соотношения ставок и бюджетов.«Планировщик результатов» покажет прогнозы, чтобы вы могли принять окончательное решение. Обновите бюджеты и цели для интеллектуальных стратегий назначения ставок. Снизьте / повысьте целевую цену за конверсию в зависимости от новых KPI по рентабельности. Если реклама во время кризиса перестала приносить желаемый результат, на этапе постепенного восстановления можно пересмотреть настройки кампаний. Например, сузить таргетинг и сфокусироваться на максимально целевом сегменте аудитории, отключить лишние инструменты и оставить только максимально эффективные. Если раньше вы показывали рекламу на всю Москву, возможно, пока стоит сфокусироваться на том районе города, где вы работаете. Так вы уменьшите объем аудитории, но увеличите конверсию, не выходя за рамки бюджета. Эффективными подходами станут работа со сформированным спросом и сокращение пути пользователя к покупке. Первую задачу решает контекстный таргетинг, с помощью которого рекламодатели могут учитывать изменяющееся поведение пользователей: товарно-продуктовый поиск переходит из традиционных поисковиков в социальные сети, маркетплейсы и классифайды. Инструмент позволит показывать рекламу тем пользователям, которые искали релевантную информацию, и отстроиться от перегретого аукциона в классическом контексте. Сократить путь пользователя к покупке поможет конверсионный формат Lead Ads в Одноклассниках. Объявление содержит встроенную форму заявки, а поля автоматически заполняются на основе открытых данных профиля в социальной сети. Пользователю не придется переходить на внешние ресурсы, что также способствует повышению конверсии. Классный контент — это залог успешного платного продвижения в Дзене. Обложка, заголовок, текст публикации, а также встроенные в нее изображения, гифки и видео напрямую влияют на результаты (переходы на сайт рекламодателя, заявки и продажи). Мы понимаем, что у рекламодателей не всегда есть возможность обратиться за помощью к профессиональным авторам или агентствам. Поэтому создали подробное руководство по написанию рекламных текстов. Оно поможет написать конверсионный рекламный текст, даже если вы никогда раньше этого не делали. Для любителей цифр и аналитики мы подготовили несколько советов, чтобы помочь оценить результативность кампании и улучшить показатели в Дзене. Также стоит изучить опыт конкурентов и взять на вооружение лучшие практики и приемы. Вот несколько примеров того, что делают бьюти-бренды, финансовые организации и компании, производящие электронику и бытовую технику. В первую очередь необходимо разобраться с причинами ухудшения результатов, их может быть много, часто они напрямую не связаны с настройками рекламных кампаний. Разобраться поможет изучение данных аналитики, спроса и конкуренции. Это дает ответы на многие вопросы. Например, при анализе одного из проектов, в котором была значительная просадка количества заявок при сохранении трафика, я заметил резкий рост доли трафика со смартфонов во время самоизоляции. При этом мобильная версия сайта просто не была достаточно оптимизирована, поэтому пользователи уходили. После доработки посадочных страниц результаты улучшились. Если прогнозы говорят, что спрос на продукт восстановится, необходимо быть к этому готовым: пересобрать рекламные кампании, обновить посадочные страницы, подготовить офферы для разных сегментов целевой аудитории. Если же спрос не восстанавливается, стоит задуматься о переформатировании продукта или запуске нового направления. Также ищите новые возможности, которые помогут вам оптимизировать расходы на интернет-рекламу, веб-аналитику и продвижение в целом. Например, у нас в eLama есть несколько таких предложений: Помните, что временный спад может произойти даже при очень больших стараниях, если у вас резко восстановится конкуренция, а пользователи сбегут из домов в парки, чтобы надышаться и отдохнуть от интернета. При этом в долгосрочной перспективе те, кто хорошо себя чувствовал во время кризиса, продолжат выигрывать: они уже показали способность быстро подстраиваться к ситуации и успели «поймать» аудиторию на этапе формирования новых привычек. Надышавшись и нагулявшись, люди вернутся. Особенно если продолжать напоминать о компании и укрепить свое присутствие с помощью баннерной рекламы и видеокампаний. Пока вы продолжаете инвестировать в свой рост, поймите, как ваши конкуренты меняют стратегию, чтобы адаптироваться к ситуации. Принимать взвешенные решения и понять, как изменилась конкурентная обстановка, поможет статистика аукционов. Отчет доступен как для поисковых, так и для торговых кампаний. Создайте несколько сценариев своего роста в «Планировщике результатов», чтобы найти оптимальные бюджет и ставки для достижения ваших целей. Оптимизируйте бюджет, применив рекомендации во вкладке «Рекомендации». Рекомендация «Повысьте свой бюджет» помогает приоритизировать те кампании, где увеличенный бюджет даст наиболее приемлемые результаты. Убедитесь, что у всех кампаний хватает бюджета, чтобы не ограничивать рост. Вы можете перенести бюджеты туда, где они важнее, с помощью рекомендации «Перенесите неиспользованные бюджеты». Охватите весь новый спрос, применив рекомендации по добавлению новых ключевых слов и запустив динамические поисковые объявления. Вкладка «Рекомендации» также посоветует вам, где стоит применить интеллектуальные стратегии назначения ставок, чтобы адаптироваться к изменению спроса на рынке. Если ваша цель быстрый рост, то задайте более высокие значения для стратегии «Целевая цена за конверсию» или более низкие для стратегии «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу». Убедитесь, что ваш сайт быстро открывается с мобильных устройств, чтобы не упустить заинтересованных клиентов. Сравнить скорость загрузки своего сайта с конкурентами можно на Test My Site. Если кризис стал точкой роста для рекламодателя, важно не останавливаться и продолжать ускорять рост бизнеса в целом, в том числе за счет его цифровой трансформации, а также масштабировать маркетинговые кампании. Найти новых покупателей, похожих на текущую аудиторию бизнеса, поможет технология look-alike. На основе исходной выборки алгоритмы машинного обучения позволят найти и охватить тех пользователей, которые вероятнее всего станут новыми клиентами компании. Кроме того, рекламодатели могут экспериментировать с новыми подходами и одними из первых на рынке участвовать в бета-тестировании инструментов. Недавно в Дзене появилась возможность встраивать Яндекс.Формы в рекламные публикации. Многие рекламодатели уже оценили эту фишку: теперь собирать лиды можно прямо в статьях в Дзене. Также при помощи Форм можно делать опросы, квизы, приглашать на онлайн-события, запускать геймификационные механики. Чтобы Дзен эффективно работал на всех этапах маркетинговой воронки, мы рекомендуем тщательно анализировать результаты кампаний, используя инструменты Яндекса, и взаимодействовать при помощи ретаргетинга с теми, кто дочитал рекламную статью или прочитал только ее часть. Это особенно важно для тех продуктов и услуг, где требуется время на принятие решения о покупке. Масштабирование рекламных кампаний — это поэтапный процесс проверки различных гипотез и продвижения вверх по воронке. Начать стоит с расширения охвата уже запущенных кампаний за счет увеличения бюджетов, расширения семантики, включения новых таргетингов, в том числе автоматических. Я бы рекомендовал тестировать новые форматы рекламы (видеорекламу, медийную, программатик) и новые системы (например, TikTok Ads). Оплачивать рекламу в разных системах в режиме одного окна и получать единый комплект закрывающих документов удобно с помощью eLama. Также рекомендую проработать специальные офферы и программы лояльности для новых пользователей, чтобы увеличить базу клиентов и завоевать максимальную долю рынка. Наверное, вы слышали это тысячу раз, но повторим: сейчас совершенно новые условия, с которыми рекламодатели раньше не сталкивались. Нет одного «правильного» плана, который помог бы вам начать эффективно работать после кризиса. Но есть идеи для тестов, советы и бонусы, которые предлагают рекламные системы и eLama. 31 июля состоится бесплатный вебинар eLama «Практика запуска платной рекламы в TikTok Ads». Регистрируйтесь, чтобы узнать, как использовать рекламные возможности TikTok для продвижения бизнеса и решения маркетинговых задач.
Советы рекламодателям, которым пришлось остановить рекламу во время кризиса
Советы рекламодателям, у которых результаты кампаний ухудшились во время кризиса
Как масштабировать успех, если во время кризиса увеличился объем продаж
