Мифы и заблуждения в контекстной рекламе

На протяжении многих лет контекстная реклама остается одним из наиболее эффективных способов продвижения бизнеса в интернете. Основные преимущества рекламы в Яндекс.Директе и Google Ads — это возможность обработки текущего спроса аудитории поисковиков и достаточно точные таргетинги в партнерских сетях. Поэтому в кризис многие рекламодатели перераспределяют рекламные бюджеты именно на контекст.

Сегодня существует огромное количество обучающих материалов, вебинаров и курсов по настройке, запуску и оптимизации рекламных кампаний. Однако при аудите проектов и в общении со специалистами я нередко сталкиваюсь с их непониманием того, как работают различные инструменты и алгоритмы. В своей статье я хочу разобрать некоторые заблуждения, которые могут негативно влиять на эффективность рекламных кампаний. Надеюсь, вы найдете для себя что-то новое и полезное.

Миф 1: сначала создаем и запускаем рекламные кампании, потом разбираемся с аналитикой

Это одна из самых частых ошибок, которые допускают специалисты по платному трафику и рекламодатели. Почему-то принято разделять работы по настройке рекламной кампании и веб-аналитики. Да, этим могут заниматься разные специалисты, а аналитику можно считать отдельной услугой. Но это всё же единый комплекс необходимых работ, которые нужно провести до запуска кампаний.

Во многих проектах счетчики Яндекс.Метрики и Google Analytics установлены на сайтах практически с момента их создания. Зачастую они уже имеют накопленные данные, которые можно, во-первых, проанализировать и учесть при проработке кампаний; а во-вторых, использовать для запуска ремаркетинга. Именно ремаркетинг стоит запускать одним из первых, если у вас есть накопленные данные для создания сегментов и сценариев.

Кроме того, нужно проверить актуальность и корректность настройки счетчиков. Бывает, что установлена старая версия Яндекс.Метрики; код есть не на всех страницах сайта или не учитываются поддомены; события на цели неверно срабатывают и т. д. Специалист никогда не должен запускать кампании, пока не убедится, что в будущем у него соберутся все необходимые данные для анализа эффективности и оптимизации.

Миф 2: в Рекламной сети Яндекса нужна максимально точная семантика, как на поиске

Довольно часто я встречаю рекламные кампании в РСЯ, собранные по образу и подобию поисковых кампаний: прокопанная с помощью парсера семантика (вплоть до низкочастотников); группировка фраз по похожести или по принципу «1 фраза — 1 группа»; создание объявлений с добавлением в заголовок ключевой фразы или шаблона автоподстановки; использование одинакового списка минус-слов. Создание подобных рекламных кампаний требует немалого труда и времени, а их эффективность зачастую не самая высокая.

Дело в том, что в РСЯ рекламодатели таргетируются по поведенческим характеристикам аудитории и тематическим свойствам площадок. Это значит, что использование большого списка минус-слов (как и тотальная кросс-минусация) будет снижать охват целевой аудитории и мешать алгоритмам.

Практика показывает, что в больших рекламных кампаниях на «низкочастотку» приходится 5-10% от всего объема трафика и конверсий: это единичные конверсии, которых зачастую не хватает, чтобы сделать однозначный вывод об эффективности той или иной фразы. Поэтому рекомендуется использовать высокочастотные и среднечастотные фразы, состоящие из 1-3 слов. Это сильно экономит время при проработке, анализе и оптимизации кампаний.

Группируйте фразы, отталкиваясь от продукта или аудитории. В группе может быть до 200 совершенно разных ключевых фраз. Главное, чтобы все они соответствовали объявлениям и посадочным страницам из группы. Например, для тематики «подбор автомобилей на заказ» в одну группу можно добавить следующие ключевики: автоподбор, подбор авто, эксперт по подбору автомобилей, помощь в покупке машины и т. д. В объявлении при этом стоит написать что-то подобное: «Ищете надежный б/у авто? Поможем с поиском и сторгуем стоимость наших услуг!». Однако в поисковой кампании подобные ключевые фразы лучше отнести к разным группам — так объявления будут максимально релевантными.

Миф 3: добавление разных типов таргетинга в РСЯ уточняет аудиторию

В РСЯ сейчас доступно несколько типов таргетинга:

1. по ключевым фразам;
2. автотаргетинг на поведенческие характеристики аудитории;
3. профиль пользователя по краткосрочным интересам;
4. ретаргетинг и подбор аудитории.

Некоторые специалисты добавляют в одну группу несколько разных таргетингов, предполагая, что таким образом они уточняют аудиторию. Но это не так.

На самом деле комбинация разных типов таргетинга расширяет аудиторию, а не сужает ее. Это происходит потому, что все типы таргетинга в группе РСЯ работают по оператору «ИЛИ».

Выходит, если вы добавите одновременно и ключевую фразу «подбор авто», и профиль пользователя по интересу «автомобили бизнес-класса», то реклама будет показываться отдельно по категории интересов и по ключевику (людям, которые ранее проявляли интерес к подбору автомобилей или сейчас находятся на сайте такой тематики), а не по сценарию «те, кто вводил подобный запрос и активно интересуется покупкой авто бизнес-класса».

То же самое касается гиперлокального таргетинга. Если вы добавите в группу ключевые слова и подбор аудитории по сегменту на основе гиперлокального таргетинга из Яндекс.Аудиторий, то ваша реклама будет показываться и по ключевикам, и по сегменту отдельно, а не тем, кто интересовался этой тематикой и проживает в этом районе.

Если вам нужно сузить аудиторию, делайте это через корректировки ставок на уровне кампании или групп объявлений.

Миф 4: показатель оптимизации в Google Ads влияет на показатель качества и рейтинг объявлений

В Google Ads есть замечательный показатель оптимизации, который постоянно мониторит эффективность рекламных кампаний, оценивает их в процентах оптимизации и выдает рекомендации по повышению их эффективности.

Многие специалисты ошибочно полагают, что от показателя оптимизации зависят показатель качества и рейтинг рекламных объявлений, что в свою очередь влияет на ставку, цену клика и позицию показа.

Показатель качества, который влияет на ставку и позицию объявления в выдаче, зависит от ожидаемого CTR, релевантности объявления и качества целевой страницы. Показатель оптимизации, даже самый низкий, напрямую не пессимизирует вашу рекламу. Поэтому не стоит бездумно принимать все рекомендации, которые вы видите в интерфейсе. Некоторые из них вам на самом деле не нужны.

Кстати, по поводу показателя оптимизации есть еще одно заблуждение. Многие специалисты его полностью игнорируют, а некоторые принимают только те рекомендации, которые считают действительно полезными, но игнорируют остальные.

Это также неверный подход. Рекомендуется просматривать все рекомендации системы, принимать полезные и отклонять те, которые вы считаете бесполезными. Так вы помогаете алгоритмам обучаться, что в итоге ведет к повышению эффективности. Вы удивитесь, но при отклонении некоторых рекомендаций у вас будет расти общий показатель оптимизации. Как раз потому, что вы таким образом оптимизируете работу алгоритмов.

Миф 5: в контекстной рекламе нельзя использовать смешанный тип кампаний «поиск + сети»

Еще одно заблуждение, которое много лет пропагандировали спикеры: поисковые рекламные кампании всегда должны запускаться отдельно от кампаний с таргетингом на партнерскую сеть. Отчасти это утверждение верно. В поиске и сетях отличается практически всё: алгоритмы, группировка фраз, принцип создания объявлений, управление ставками и т. д. Но есть исключение, которое на практике дает хорошие результаты.

В Google Ads раньше был специальный тип рекламных кампаний ОКМС (оптимизированная контекстно-медийная сеть). Сейчас его нет, но при создании поисковой кампании можно включить чекбокс «Контекстно-медийная сеть». По сути это то же самое — смешанный тип кампании с автоматической оптимизацией.

Суть смешанных кампаний в Google Ads заключается в том, что всё, что вам нужно сделать, — это включить один чекбокс. Не нужно создавать дополнительные объявления для КМС, отдельно управлять ставками, выбирать таргетинги и т. д. Google Ads будет автоматически формировать текстовые объявления для КМС на основе поисковых кампаний и управлять ставками для подбора наиболее конверсионной аудитории.

Показы в КМС начнутся только в том случае, если алгоритм сможет подобрать качественную аудиторию, а дневного бюджета, согласно его прогнозу, будет хватать на стопроцентную открутку в поиске.

Таким образом, сначала поиск, потом КМС — и всё это очень аккуратно. В какой-то степени подобная настройка похожа на поведенческий таргетинг в РСЯ, когда объявления показываются небольшой максимально заинтересованной аудитории.

Результаты таких кампаний можно посмотреть в интерфейсе Google Ads, добавив сегментирование по сети:

На этом примере вы можете увидеть, что контекстно-медийная часть смешанной кампании принесла на 1 конверсию больше, чем поиск, а стоимость конверсии даже ниже. Так что рекомендую протестировать. Помимо прочего, такой тип кампаний помогает найти качественные площадки для основной кампании в КМС.

Должен заметить, что подобная настройка не заменяет полноценную кампанию в КМС и ее многообразие таргетингов и возможностей. Кампанию в КМС, безусловно, стоит настраивать отдельно. Впрочем, и рекламу в РСЯ всегда необходимо отделять от поисковой.

Подведем итоги

На сегодня это всё. Но это лишь малая часть из тех заблуждений, которые существуют в мире контекстной рекламы. В следующих материалах рассмотрим работу моделей атрибуции, реальное влияние CTR на цену клика, частые ошибки в кросс-минусации, нюансы работы с операторами соответствия в Яндекс.Директе и Google Ads и многое другое.

Успешных вам рекламных кампаний!

Работаете в рекламном агентстве или на фрилансе? 24 августа на бесплатном вебинаре eLama «Как агентству увеличить доходы и оптимизировать бизнес-процессы» поделимся рекомендациями о том, как эффективно управлять рекламой клиентов, а еще расскажем о бонусах и премиях для участников партнерской программы eLama. Регистрируйтесь!