Performance Marketing: взаимное влияние каналов трафика или когда 1 + 1 – больше двух

Типичная ситуация: владелец онлайн-магазина одежды или автозапчастей приходит в агентство интернет-маркетинга заказывает SEO-продвижение. Или же просит запустить контекстную рекламу, дескать, у знакомого после настройки заказы посыпались сразу. Человек знает, что эти инструменты сработали у других и обязательно сработают у него. Сработают. Но здесь важно понимать, что каждый бизнес индивидуален и требует постановки конкретных целей: повысить количество заявок, увеличить продажи, сформировать лояльность к бренду. А каким образом решить эти задачи? Какие инструменты помогут в достижении целей и на что нужно опираться при анализе результатов?

Здесь на помощь приходит Performance Marketing. По сути, это концепция интернет-маркетинга, при которой разные инструменты применяются для достижения конкретных задач бизнеса. Перфоманс-маркетинг ставит во главу угла реальные цели. А выражаются они в количественном эквиваленте:

1. Формируется потребность на товар или услугу – % увеличения спроса.
2. Повышается узнаваемость бренда – % охвата сформированной аудитории.
3. Привлекается и удерживается аудитория – количество целевого трафика в каналы распространения контента: глубина и время просмотров, число подписок и отказов;
4. Повышается эффективность продаж – CR (коэффициент конверсии), общее количество продаж, объем продаж при помощи ремаркетинга и т. д.
5. Повышается лояльность – LTV – общая прибыль с 1 покупателя; CRV – сумма, заработанная за счет рекомендаций; NPS – % положительных и негативных отзывов.

Как видите, каждую поставленную цель можно измерить, проанализировать, посчитать. В итоге владелец бизнеса сможет проследить за результатами работы специалистов и понять, насколько рентабельны инвестиции в эти инструменты.

Обзор основных инструментов Performance Marketing

Методы перфоманс-маркетинга – это не что-то из области фантастики. Все инструменты давно практикуются, приносят бизнесу прибыль и помогают в его продвижении. Основные из них:

1. Контекстная реклама. Запуск рекламных объявлений на поиске и тематических ресурсах позволяет получить мгновенную отдачу.
2. SEO-продвижение. Помогает выводить ресурс на топовые позиции и тем самым повышать трафик заинтересованных пользователей. Инструмент внедряется постепенно и долго, но зато дает устойчивый эффект при регулярной поддержке результатов.
3. Мобильный маркетинг. Когда каждый третий покупает через смартфон, уделить внимания этому каналу трафика вы просто обязаны. Здесь задействуются такие инструменты, как СМС-сообщения, реклама в приложениях, QR-коды и т. д.
4. Нативная реклама. Этот инструмент берет своей естественностью и ненавязчивостью. По сути, это полноценные публикации, позволяющие размещать разный медиаконент и формировать тем самым положительную репутацию бренда / компании.
5. Email-маркетинг. Самый простой и недорогой способ «напомнить о себе». С помощью рассылки клиентов возвращают на сайт и получают повторные продажи.
6. SMM. Лучший способ взаимодействия с аудиторией. При помощи социальных сетей узнают мнение покупателя о товаре или услуге, его боли, в то же время избегая формальностей.
7. Ремаркетинг. С любого сайта часть трафика уходит и не совершает целевых действий. «Догнать» этих посетителей помогает ремаркетинг. Реализуется при помощи размещения объявлений в мобильных приложениях или на других сайтах.
8. Маркетплейсы. Размещение на агрегаторах, торговых площадках также приносит реальный трафик. При помощи этого инструмента удается повысить продажи до 10 %.

Только представите, какой мощный поток посетителей и реальных клиентов обеспечивают все эти каналы трафика. И главное, что их результативность можно отследить! Владельцу бизнеса остается только обозначить желаемую стоимость привлечения клиента и обосновать ее. Задача агентства – сформировать четкие ключевые показатели эффективности и достичь их с помощью перфоменс-маркетинга.

Как работает PerformanceMarketing

Каждый упомянутый инструмент способен работать на 101%. Но достичь этого можно только в случае, если учитывать основные составляющие Performance Marketing:

Глубокая аналитика данных

Еще до начала маркетинговых работ специалистам необходимо погрузиться в бизнес клиента, понять его преимущества и недостатки, изучить конкурентов и сделать прогнозы. Это помогает определить лучшие точки коммуникации с аудиторией.

Но на этом аналитика не заканчивается. Внимание уделяется и исследованию ЦА. В том числе выявляют каналы, из которых приходят на сайт:

• поисковой выдачи в нише;
• актуального уровня конверсии на ресурсе;
• транзакционной последовательности;
• СЯ и рекламных кампаний.

Грамотная аналитика помогает отслеживать эффективность инвестиций и прибыль от рекламных активностей. Без этого невозможно доказать смысл применения того или иного инструмента.

Определение целей

Это стартовая точка успешной маркетинговой кампании. Согласно особенностям бизнеса, подбирают подходящие инструменты, формируют стратегию, определяют сроки и бюджет. Причем нужно понимать, что цели должны быть конкретными, измеримыми, значимыми и достижимыми. При постановке задач учитывайте и их направление (цифры приведены рандомно):

• бизнес-цели – повышение уровня продаж на 20 %, увеличение прибыли на 15 %, закрепление лидерства на рынке;
• маркетинговые цели – привлечение новых клиентов, формирование лояльности к продукту, повышение частоты пробных заказов среди молодой аудитории и т. д.;
• коммуникационные цели – стимулирование заказа, укрепление имиджевых характеристик товара.

Есть еще медиа-цели. Выражаются в формате медиа-показателей, каналов коммуникаций и т. д. Пример таких целей: охватить 90 % ЦА бренда, обеспечить 80 % покрытие основных регионов продаж.

Формирование комплексной стратегии

Для каждого бизнеса выбираются самые перспективные инструменты. После старта работ регулярно проводится аналитика и определяется эффективность каналов. Если есть убыточные, они убираются или заменяются другими. В целом рекламные инструменты в комплексе работают очень эффективно, образуя своеобразную воронку.

Пример последовательного завлечения клиента с помощи разных каналов трафика:

1. Медийная реклама – повышает узнаваемость и формирует потребность.
2. SEO – приводит ЦА на сайт, благодаря сформированной потребности.
3. Нативная реклама – удерживает посетителей, которые приведены с помощью SEO.
4. Онлайн-консультант – консультирует и подталкивает посетителей к принятию решения.
5. Ретаргетинг – возвращает на сайт посетителя, который не стал клиентом, или побуждает покупателей сделать повторную покупку.

Если стратегия правильно выстроена, останется грамотно настроить инструменты и заниматься ими.

Управление каналами

Когда на сайт начали приходить посетители, заказывать, звонить, считать цель достигнутой нельзя. Нужно определить качество этого трафика, его связь с конкретными каналами рекламы. Обязательно оценивается то, какой именно инструмент принес больше результатов, а какой оказался бессмысленным. Определяется и доход компании с этих инвестиций.

Вот тут на помощь приходит сквозная аналитика. Она помогает проанализировать результативность РК на основе данных о продажах путем отслеживания пути каждого покупателя через воронку продаж. Сквозную аналитику организовывают при помощи разных сервисов. Разумеется это долгий кропотливый процесс. Но зато он дает возможность оценить инвестиции и повысить эффективность работу с рекламными каналами.

Performance Marketing в действии

И все же, как убедиться в том, что эта концепция реально перспективная? Возьмем простой пример. Есть сайт, который нужно продвинуть в поисковой выдаче для получения органического трафика. Инструмент SEO никак не сделает это за несколько суток и даже недель. После оптимизации понадобится от 1 до 70 дней только на индексацию. Для молодых ресурсов и вовсе есть период песочницы, когда поисковые роботы не ранжируют его из-за малого возраста домена.

Пока SEO набирает обороты, на помощь приходит контекстная реклама. Она приводит трафик на сайт, хотя приходится платить за переходы. В целом при правильной настройке контекста можно максимально снизить стоимость клика и тем самым оптимизировать бюджет. Вот и пример взаимного влияния поисковой оптимизации и контекстной рекламы.

Или же возьмем такой инструмент, как Social Media Marketing. SMM также отлично подкрепляет результаты SEO. Переходы из социальных сетей учитываются поисковой системой. То есть в комплексе с SEO Social Media Marketing повышает эффективность продвижения сайта.

Как видите, полноценные, самостоятельные каналы трафика отлично срабатываются друг с другом. И именно поэтому стоит выжимать из них по максимуму, создавая грамотную стратегию перфоманс-маркетинга.