Руководство по выживанию в кризис …или 10 советов, которые сработали для моего бизнеса
Мы укрепили свои позиции и вывели на рынок новый продукт - онлайн курс изучения английского с интерактивным помощником. Конечно, не обошлось без ошибок, но именно они позволили получить нам ценный опыт, которым мы с вами и делимся.
- Учитывайте ситуацию
EnglishDom вышел на рынок с минимальной конкуренцией в 2010, а сейчас в 2016 году более 150 компаний с аналогичным продуктом борются за место под солнцем.
Задача первых лет заключалась в создании доверия к новому виду обучения - по Скайп. Мы работали с каждым учеником персонально, писали статьи, отвечающие на частные вопросы, давали пробные уроки и никогда не отказывали клиентам. В 2010 году после вводного урока на следующий оставались только 30% — спустя шесть лет работа над сервисом увеличила этот показатель до 90%. Эта проблема была решена, рынок созрел, но и продукт перестал быть особенным, да и конкуренты стали сильнее.
Так появилась новая задача. Понадобились инновации и нашу прибыль мы вложили в развитие. С кризисом потребитель стал требовательнее к качеству услуги и продукту. Появилась новая ниша учеников, не готовых платить за индивидуальные уроки, но согласных учиться самостоятельно. Поэтому мы начали создание своей онлайн-платформы с авторской методикой и геймификацией, отлаживали бизнес-процессы, старались их автоматизировать, чтобы снизить затраты и экспериментировали с новыми каналами продвижения для поиска новых клиентов.
- Представьте клиенту выбор
Качество продукта — “must have” любого бизнеса, но если кроме него предлагать нечего — готовьтесь к поражению. Сегодня побеждают те, кто предлагает варианты. В сегменте услуг обучения выбор невелик: увеличивать количество языков или разнообразить программу. Мы пересмотрели традиционный подход и увеличили способы изучения английского языка, чтобы удовлетворить нужны любого кошелька. Мы выделили 3 самых популярных продукта в 3 ценовых категориях: индивидуальный курс, разговорный клуб, и онлайн-курс по Freеmium модели (условно бесплатный сервис). Таким образом даже те, кто пока не готов платить, оставались с нами.
- Будьте полезными и терпеливыми
Сейчас не то время, чтобы продавать один раз. Мы хотим клиентов на всю жизнь, хотим, чтобы нам доверяли, любили и рекомендовали. Поэтому мы начали вести блог и бесплатные вебинары, где делимся с читателями и слушателями опытом, советами и лайфхаками. Кроме того, мы запустили бесплатный тренажер грамматики и слов и частично бесплатный онлайн-курс. За 6 месяцев мы получили +10 000 новых регистраций учеников (за предыдущие 5 лет работы мы насобирали 15 000 регистраций).
Конечно, далеко не все купили наши услуги. Но читатели блога, пользователи бесплатного сервиса нам доверяют, рекомендуют друзьям и постепенно конвертируются в платных клиентов с помощью рассылок и соц.сетей.
- Давайте больше, удивляйте и радуйте
Продать услугу мало, ведите клиента и постоянно предлагайте что-то новенькое. Мы ежемесячно проводим акции, конкурсы, обновляем онлайн-курс и работаем над каждым пожеланием клиента. Минимум 3 раза за время учебы отдел качества продукта общается с учениками и записывает их замечания. Не знаете, что придумать для своего бизнеса? Черпайте вдохновение у своих клиентов, опрашивайте их, запускайте конкурсы на лучшее предложение, просматривайте кейсы из других отраслей (так мы внедрили геймификацию).
В итоге вы получите любовь клиентов и их драгоценные рекомендации. 70% учеников EndlishDom пришли благодаря “сарафанному радио”.
- Развивайтесь вместе с персоналом
Не забывайте о тех, кто преподает и работает с клиентами. Не нанимайте просто сотрудников, ищите единомышленников. Мы создали атмосферу стартапа, где каждый горит идеей школы, совершенствуется сам и совершенствует компанию. У нас нет лидеров и отстающих, школа — это команда, где все живут одной целью и помогают друг другу в её достижении.
Ежеквартально организовывается собрание, на котором мы обсуждаем проблемы и достижения, составляем планы работы команд и обмениваемся идеями по улучшению. Мы проводим и посещаем тренинги минимум раз в квартал, читаем профессиональную литературу, чтобы потом вместе обсуждать новости, тенденции и внедрять инновации. Так мы развиваем и мотивируем сотрудников и улучшаем работу всей компании.
- Держите нос по ветру
В мире постоянно что-то происходит — используйте это для бизнеса. Громкие события, мероприятия, праздники — потенциальные инфоповоды, чтобы быть в тренде. Для этого не нужно тратить время на просмотры всех популярных сообществ — выберите лидеров мнений в сфере и просто интересных вам людей в Facebook и поставьте их в приоритете показа. Я еще люблю Google Alerts - задаете интересующие ключевые слова, частоту рассылки и вуаля - получаете новости на почту. Используйте информацию для генерации полезного контента, делайте выгодные для аудитории акции и используйте все каналы для общения удобным для потребителя способом: блог, Twitter (Facebook, ВКонтакте) или Telegram.
Так, 8 марта за репост в социальных сетях мы дарили 3 месяца английского онлайн девушкам. Перед запуском у нас было 3150 человек в Вконтакте и 15 500 в Facebook, на выходе получили 200 подписчиков с 250 репостами во Вконтакте и +100 в Facebook. Дополнительные 100+ регистраций на онлайн-курс. По статистике — 70% из них ещё приведут своих друзей.
Перед ЕГЭ мы запустили новую акцию — дарим школьникам бесплатный онлайн-курс английского. Мы знаем, что волнует эту целевую аудиторию, используем удачный момент и предлагаем помощь.
- Будьте публичны и контролируйте репутацию
Если вам есть, что сказать миру — не молчите. Ищите площадки с целевой аудиторией, рассказывайте о собственных наработках и делитесь полезной информацией, зарабатывая авторитет эксперта. Мы регулярно делимся новостями, пишем статьи в СМИ и блог, публикуем пресс-релизы и даем интервью. Если не получается своими силами — наймите копирайтера-фрилансера (желательно с опытом работы в нужных СМИ) либо договоритесь о сотрудничестве с другими компаниями. Как правило, от интересного партнерства мало кто отказывается.
Учитывайте то, что о вас говорят. В первую очередь, об EnglishDom рассказывают ученики. Мы отслеживаем отзывы и не оставляем клиента неудовлетворенным. Любой конфликт должен быть решен! В этом деле помогает открытость и оперативность в режиме 24/7 по всем каналам.
Важно и то, что говорят работающие в школе педагоги. Мы создали оптимальные условия, в которых каждый член команды еженедельно обучается и развивается. Мы оцениваем их профессиональный уровень и настрой. Забота о персонале выходит и “за стены” компании, мы вместе отмечаем праздники и отдыхаем, ведь школа — эта большая семья.
- Считайте ROI и оперируйте цифрами, а не догадками
Треть трафика EnglishDom получает из баннерной рекламы. Этот канал подходит для нас, но требует регулярного поиска новых площадок и обновления самих объявлений. Мы работаем с разными баннерами, поскольку на каждую платформу и целевую аудиторию (женщины, мужчины, студенты, школьники и др.) нужна своя подача и контент. Но только после подсчета ROI, настроенный через расширенный E-Commerce Google Analytics, мы поняли, что баннерная площадка, которая показывала большое количество регистраций, не принесла клиентов. От второй мы планировали отказаться, она не приносила регистраций, но именно статистика показала, что на неё приходится больше всего ассоциированных конверсий. Если бы не подсчет ROI, мы бы продолжали платить за неэффективную рекламу и отказались от баннера, который приносил нам клиентов.
Другая ситуация с контекстно-медийной рекламой, которая приносит нам четверть трафика и от которой мы тоже чуть не отказались. Сначала мы учились ее настраивать — бюджет “сливался”, а клиенты не приходили, мы анализировали данные аналитики и перенастраивали рекламу. Мы отключили мобильный и ночной трафик, тщательно проработали минус слова и запросы. Спустя три месяца мы смогли уменьшить цену клика в три раза, что уже было приемлемым.
Пользуйтесь метриками, проверяйте работу инструментов и тестируйте новые подходы. Зачем полагаться на интуицию, когда все можно посчитать?!
- Риск — это норма
Чем старше и влиятельнее компания, тем реже экспериментирует. Риск не оправдать ожидания лояльной аудитории никуда не исчезнет, но без него сложно расти. В EnglishDom мы часто рискуем, разрабатываем новые обучающие программы, используем новые маркетинговые инструменты и каналы рекламы. Что приносит больше конверсий — улучшаем, что не работает — убираем.
- P.S. Об одной ошибке
После такой мотивирующей и оптимистичной ноты расскажем и об ошибках. Реферальная (или партнерская) программа — маркетинговый инструмент привлечения клиентов на взаимовыгодных условиях. Мы решили её использовать для EnglishDom, но сильно усложнили.
Клиент получал бонусы (дополнительное занятие, месяц интерактивной или групповой подписки) в зависимости от того, как оплачивал и совершал покупку приглашенный друг. Вроде заманчивое предложение, но клиент не понимал его из-за сложности и путался. Лайфхак: если ваше предложение не умещается в твит (120 символов) — меняйте его.
Мы извлекли урок и упростили механику. Помимо этого, мы изменили призыв. Вместо “Пригласи друга” предлагаем подарить другу подарок, ведь дарить приятней и проще, чем приглашать на английский. О результатах нового подхода узнаем после внедрения — это будет летом.
В кризис не работают старые методы и шаблонные решения привлечения клиентов. Чтобы быть в тренде, займите открытую и гибкую позицию, изобретайте новые инструменты и не бойтесь экспериментов! Вы увидите результат — он зовется успехом.
