Как мы подняли конверсию на 340%
Все началось с «Черной пятницы»
В конце прошлого года мы решили принять участие в «Черной пятнице», причем решение об этом было принято буквально за неделю до этого события, поэтому действовать надо было очень быстро и максимально просто. Решили дарить четыре занятия новым ученикам, при покупке 10 или 25 индивидуальных уроков английского по скайпу с русскоязычным преподавателем.
Перед нами стояла задача увеличить конверсию, выжать максимум в самые короткие сроки как из существующей базы подписчиков, которая объединяет более 60 тыс человек, так и из новых клиентов.
Проблемы
1) Проблемы больших сайтов
Большие и информативные сайты — это безусловно плюс для вовлечения пользователя, продажи сложных продуктов и продвижения в поисковых системах.
Но «гуляя» по такому сайту, посетитель может отвлечься от первоначальной цели, перейти в другой раздел, а потом и вовсе забыть, зачем он пришел. Допустим, пользователь планировал приобрести продукт, но увидел предложение подписаться на бесплатную рассылку, и вместо покупателя мы получили только адрес в почтовую базу, т.е. переместили клиента в более холодный этап на воронке продаж.
2) Разнообразие источников и точек входа на сайт
Пользователи приходят на сайт с разных источников и и приземляются на разные страницы. Т.е. нет такого, что 50% пользователей приземлилось на главную, а остальные на страницу Курсы.
Если брать общий трафик сайта по всем точкам входа, то процент конвертируемости в оформление заявки на бесплатный вводный урок по английскому — около 1.5%. То есть из 200 посещений, получили 3 заявки.
Это довольно низкий показатель, но мы над этим уже работаем, но, напомню что нам действовать нужно было очень оперативно.
3) Доступность страницы цен
Люди очень бегло просматривают страницу, выискивая цепляющие их слова: цена, бесплатно, начать обучение, обращают внимание на цифры, не изучая подробности. Если не находят интересующие их подробности - уходят со страницы. Особенно, когда идёт исследование предложений на рынке: когда пользователь ищет школу английского языка, цена довольно часто является одним из основных критериев выбора. Но простое сравнение цифр (как привыкли пользователи) не всегда является истиной.
Например, человек посмотрел на цены и решил, что услуги дороже и ушел.
От его внимания ускользнула итоговая ценность нашего продукта:
- Первый вводный урок бесплатный
- При покупке в течение 2х дня курса из 10 занятий, 2 занятия в подарок.
- Покупка больших пакетов занятий, делает цену на каждое из занятий неприлично низкой.
- Бесплатный доступ к онлайн курсам и тренировкам на сайте
- Бесплатное участие в разговорных клубах,хоть ежедневно.
Комплекс услуг, который мы предлагаем, выделяет нас среди других подобных ресурсов. Но люди зачастую в это не вникают.
4) Маркетинг vs Веб-разработчики
Современная методология разработки (Scrum) такова, что все расписано по плану, и программисты смогли бы заняться этим проектом в лучшем случае через 2-3 недели. Это вечная проблема – разработчики не любят маркетологов, которые настойчиво просят решить какую-то задачу прямо сейчас, разрушая отлаженный процесс.
5) Фирменный стиль
Чтобы пользователю было комфортно “путешествовать” по сайту лучше придерживаться одного стиля. Фирменный стиль является своеобразным фреймворком со своими требованиями и ограничениями.
Но, маркетинг — дело творческое, хочется создавать что-то новое, создавать атмосферу под каждое из событий. А фирменный стиль диктует свои правила + для доработки внешнего вида основного сайта требуется ресурсы разработчиков.
Решение проблем
1) Проблемы больших сайтов
У нас было конкретное предложение, для определенного сегмента — новые ученики.Мы знаем основные критерии, по которому пользователи делают выбор.Решили сделать классический лендинг с простой навигацией, минимальным количеством текста, без мигающих баннеров и лишних меню, чтобы пользователь изучал информацию и оформлял заявку.
2) Разнообразие источников и точек входа на сайт
Поисковый и прямой трафик с сайта мы перенаправляли на посадочную страницу с помощью баннеров и попапов.Почтовую рассылку, контекстную рекламу, партнерский трафик и социальные сети направляли сразу на лендинг.
3) Доступность страницы цен
Мы написали на самом верху сайта цену одного урока, с условиями акции и расписали все бонусы, которые получает ученик в нашей школе.
4) Маркетинг vs Веб-разработчики
- Сверстали адаптивную страницу силами маркетинга: html + bootstrap (css/js).
- Сделали простую интеграцию с Google Таблицами: после заполнения формы на странице данные отправлялись в таблицу, а также создавалась заявка в CRM.
- Письма для рассылок также сверстали на базе шаблонов предыдущих рассылок. Пример письма:
5) Фирменный стиль
Создавая landing page, мы вышли за рамки нашего корпоративного стиля и дизайна. Сделали — как захотели :)
Что в итоге?
Мы успели и поучаствовали в одном из самых крутых событий Black Friday.
Благодаря тому, что мы сделали уникальное предложение под конкретный сегмент и приземляли целевую аудиторию на лендинг — процент конвертируемости вырос на 340%(с 1.5% он вырос до 5.31%).
А если бы мы направляли посетителей на основной сайт, в отдельный раздел, нам пришлось бы потратить большие ресурсы на доработку сайта, привлекая разработчиков, дизайнеров, придерживаться нашего определенного вида и стиля. А так мы все сделали своими силами.
Полученный опыт мы используем, чтобы привлечь школьников, которым через полгода предстоит сдавать экзамены. Уже к концу месяца они и их родители начнут искать курсы, чтобы подтянуть английский язык. И мы готовим страницы, будем запускать рекламу, делать объявления, чтобы как можно больше людей услышали про школу EnglishDom и пришли учиться английскому.
