Провалы собирают гораздо больше реакции, чем успехи: Как управлять репутацией, когда можно разрушить бизнес одним словом

Самый яркий пример ситуации в последние две недели — это пост Олега Тинькова и последующая реакция банка Tinkoff. Просто оцените произошедшее. Одному из крупнейших банков страны пришлось публично «открещиваться» от слов основателя, а затем и вовсе анонсировать ребрендинг — и причиной стал пост одного человека в социальной сети.

В «новой реальности» привычные законы репутационного менеджмента перестают работать. Приходится изобретать новые.

Институт репутации в России есть — и вот как он работает

В интернете часто можно увидеть мнение о том, что в России нет института репутации. Это не так. Институт репутации существует в любом обществе, он формируется в процессе общения, когда люди, разговаривая, передают друг другу образы определённых объектов. И практически всегда они эмоционально окрашены.

Люди редко говорят друг другу «Я вчера купил пельмени „Мираторг“» и завершают мысль. Они обычно дополняют личным опытом. «Я вчера купил пельмени „Мираторг“, и они мне очень понравились», — и вот, у «Мираторга» улучшается репутация. «...и они оказались невкусными» — репутация ухудшается.

С появлением социальных сетей институт репутации вышел на совершенно новый уровень:

· Люди не передают эмоциональные образы друг другу, а транслируют их на огромную аудиторию, ускоряя распространение позитивного или негативного воздействия на репутацию;

· Бренды перестали быть отстранёнными от общества, они «спустились на землю».

Обратите внимание на публичную коммуникацию крупных брендов — они всеми силами показывают, что «такие же люди, как и вы». «Авиасейлз» шутит про закрытие аэропортов и рекомендует туры на дачу, Tinkoff даёт советы по выбору стоматолога и рассказывает, как покупать игры на PlayStation, «Билайн» проводит квизы «Какой ты смотритель сериалов?». Сравните это с холодным канцеляритом государственных органов. Им без разницы, что и как писать, их репутация не уничтожит. А компаниям нужно быть «на короткой ноге» с потребителем.

Мы живём, по сути, в «эру персонажей». У компаний формируется публичный образ, а контент, который они производят, становится инструментом его раскрытия. Это нужно и потребителю — он ищет простые определения и понятные ролевые модели.

При этом скорость распространения информации в социальных сетях практически исключает возможность продюсирования репутации — очень сложно построить стратегию на много месяцев вперёд, когда каждое публичное сообщение, каждая ошибка становится видна миллионам людей. А они буквально ждут этого. Ведь любая ошибка бренда — это контент для очередного обзорщика. И провалы собирают гораздо больше реакции, чем успехи.

Поэтому главная особенность института репутации в России заключается в том, что разрушить репутацию гораздо проще, чем создать её.

Как не оказаться в центре скандала

Любые публичные коммуникации — это прогулка по минному полю под присмотром тысяч камер. Поэтому нужно вести себя максимально осторожно:

· Быть открытым и избегать обмана;

· Знать и понимать аудиторию;

· Соблюдать незыблемые ценности;

· Иметь сильный продукт;

· Помнить про возможность неправильной реакции.

Рассмотрим это подробнее.

Открытость и избегание обмана

При формировании публичного образа бренда очень важно положить в основу правдивую информацию, потому что ложь и обман очень легко вскрываются. И в тот момент, когда они станут «достоянием общественности», вся построенная стратегия окажется разрушена.

Некоторые компании пытаются хитрить. Они берут какой-то определённый набор тезисов, который точно понравится целевой аудитории, и начинают строить на его основе публичный образ. В итоге конструкция получается очень шаткая — и разрушается, как только потребитель понимает, что платит деньги не за то, что ему обещают.

Это не значит, что нужно выкладывать все «недостатки» бренда, надеясь на принятие. Просто достоинства должны быть честными и реальными. Поступки всегда значат больше, чем слова.

Понимание своей аудитории

Иногда, после неудачной промо-кампании, бренды не могут понять — почему они вызывают столько негатива у целевой аудитории? Вроде сделали всё правильно: и юмор, и обращение к ценностям, и открытость. Но проблема в том, что ценности аудитории могут отличаться от ценностей бренда.

«Энциклопедическим» примером стала рекламная кампания Reebok «#нивкакиерамки». Тогда в рекламе продемонстрировали настолько сильных и независимых женщин, что они обращались с мужчинами по-хамски. Вот только аудитория Reebok в России — это именно мужчины, и хамское обращение им точно не понравилось.

Соблюдение незыблемых ценностей

Есть несколько незыблемых, фундаментальных ценностей, которые нельзя обсуждать — свобода, безопасность, жизнь. Особенно в публичной коммуникации бренда. Особенно сейчас, в первой половине 2022 года.

Нельзя обсуждать, правильно или неправильно причинять боль.

Сохранение силы продукта

Репутация — такой же актив, как и деньги на расчётном счету компании. Поэтому она может не только улучшаться или ухудшаться. Она может сначала ухудшиться, а потом улучшиться. Или улучшиться, а потом ухудшиться.

Чтобы преодолеть репутационный кризис, нужно иметь сильный продукт. Тогда грамотная рекламная кампания поможет вернуть положительный образ. Если же продукт неконкурентоспособен (некачественный, неоправданно дорогой и т. д.), то после разрушения репутации не получится восстановить её снова.

Кроме того, один из самых популярных способов выхода из кризиса — это представление обновлённого продукта.

Негативная реакция может быть в любой момент

Важно понимать, что негативная реакция публики может быть в любой момент. Абсолютно. Кто-то вспомнит ваши прошлые ошибки, кто-то неправильно поймёт вашу новую публикацию. «ВкусВилл» в рассказе о том, что именно его продукты выбирают российские семьи, упомянул ЛГБТ-пару — и получил волну хейта от противников ЛГБТ-движения. Тогда он удалил эту пару — и получил вторую волну хейта от сторонников ЛГБТ-движения. Но ведь он при этом обращался к незыблемому — к семейный ценностям!

Поэтому всегда нужно быть готовым к негативной реакции, иметь антикризисный план и формировать капитал из позитивной репутации. Всё это поможет пережить кризис.

Развитие и формирование конфликтов в репутационной сфере

Внимание аудитории всегда окрашено оценочно. Они не просто интересуются брендом, они пытаются понять — хорошая ли это компании или нет. И в своём внимании они приносят положительный (или отрицательный) личный опыт.

В своей социальный сети «Билайн» спросил, какие сериалы подписчики будут смотреть на выходных. И не получил ни одного ответа по существу. Большинство комментариев были в духе «Никаких, потому что у вас слишком медленный интернет». Компания пыталась поддерживать позитивное настроение в комьюнити, но получила негативный фидбек, который основывается на личном опыте и никак не связан с опубликованным контентом.

Как вести себя, если ваш бренд оказался в центре скандала

Первое и главное — прекратить публичные коммуникации. Хоть ненадолго. Любые слова вашей компании станут её приговором и будут обязательно использованы против неё в спорах. А вы, вместо конфликта с хейтерами, сможете спокойно оценить обстановку и понять, насколько серьёзна проблема.

Интересной особенностью российского репутационного института является самозатихание конфликтов. Многие кризисы проходят сами собой, если не подливать масла в огонь. Поэтому очень важно просчитать стратегию пассивности: если ваша компания сейчас ничего не будет делать, что случится?

Потом, взвесив всё, можно выходить в публичное пространство. Если кризис вызван ошибкой — просто извинитесь и признайте это. Ошибаться — это нормально. Исправлять свои ошибки — это правильно. Но обратите внимание: извинения никогда не действуют мгновенно.

Зарубежная сеть ресторанов «Якитория» в 2021 году столкнулась с серьёзнейшим репутационным кризисом — более 20 её клиентов попали в больницу, заразившись сальмонеллёзом из-за некачественного лосося. Тогда она признала ошибку, оплатила лечение, переделала меню... и возобновила работу как ни в чём не бывало.

Поэтому вот практически универсальная стратегия действий в кризис:

1. Успокоиться и оценить ситуацию. Не тратьте силы на споры в комментариях — лучше проанализируйте обстановку.

2. Понять, чего хочет ваша аудитория. Конечно, в большинстве случаев в комментариях аудитория будет жаждать крови. Но вам важно выявить истинную потребность.

3. Дать аудитории то, что она хочет.

Хороший пример самозатихания скандала — это кейс «Яндекс.Еды». В марте 2022 года у неё «утекла» в открытый доступ огромная база клиентов с их адресами, ФИО и даже затратами на доставку. «Яндекс.Еда» добилась разделегирования сайта с опубликованными персональными данными и публично объявила о пересмотре стратегии защиты ПД, после чего репутационный скандал затих.

Как нельзя вести себя в репутационный кризис

Существует мнение, что инфоповод живёт три дня. Вот только его неправильно рассчитывают. Ваша компания провинилась — это первый инфоповод. Вам написали гневный отзыв — второй. Вы на него ответили — третий. И вот уже срок жизни составляет девять дней... Чем больше реакции, суеты и дискуссий в комментариях — тем дольше инфоповод сохраняет актуальность.

Итак, чек-лист того, что делать нельзя:

· Доказывать аудитории её неправоту.

· Искать сообщников. Даже если они начнут вас защищать — это создаст просто параллельный кризис.

· Закрывать комментарии. Люди хотят излить гнев и высказаться. Так пусть они делают это на вашей территории, а не на «Яндекс.Картах»!

Также существует мнение, что удалять последствия кризиса не стоит. Лучше оставить эти негативные отзывы на «Яндекс.Картах» и гневные публикации как часть истории, превратить их в кейс, рассказывая, что вот, десять лет назад вы совершили ошибку, но уже исправили, смотрите, какой молодец.

Такой подход имеет право на жизнь. Если вы понимаете, что можете превратить репутационный кризис в интересный бизнес-кейс — это вполне можно (и стоит) сделать. Но в некоторых случаях лучше всё-таки подтереть негатив — особенно если учесть, что отрицательные отзывы влияют на рейтинг компании и снижают её позицию в поисковой выдаче картографических сервисов.